В «Магнит Доставке» рассказали, как выстроили коммуникации в email-канале и мобильном приложении, чтобы сопровождать клиента по всему жизненному циклу.
«Магнит Доставка» получает 20% выручки из CRM-канала: мобильные пуши, каскадные сценарии, AB-тесты и NPS-опросы
Магнит Доставка — сервис продажи и доставки продуктов питания, косметики, лекарств
Масштаб бизнеса.
Более 3 млн пользователей
Задача
Увеличить выручку CRM-коммуникаций «Магнит Доставки»
Решение
Перенести мобильные пуши и email-рассылки в Mindbox
Запустить автоматические каскадные кампании
Запустить автоматические каскадные кампании
Результат
12% → 20% доля CRM в общей выручке e-com
60% → 98% доставляемость мобильных пушей
0,7% → 1,25% click rate мобильных пушей
60% → 98% доставляемость мобильных пушей
0,7% → 1,25% click rate мобильных пушей
ИТ.
Сайт на Bitrix, приложения для iOS и Android, хранилище DWH, сервис Magnit ID, сервис рекомендаций, сервис уведомлений, Bitrix, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Срок.
1 год
8 июня 2023
Направление e-commerce «Магнита» развивается параллельно с офлайн-бизнесом ритейлера. Каналы продаж — сайт и приложение «Магнит Доставка», которые объединяют несколько сервисов: доставку и экспресс-доставку продуктов питания, товаров из «Магнит Косметик» и «Магнит Аптеки». Приложение запустилось в апреле 2021 года и стало основной точкой взаимодействия с покупателями в e-commerce.
В этом кейсе команда «Магнит Доставки» рассказывает, как:
А еще о том, почему внедрять платформу было больно и какие ошибки при этом допустили. Будет полезно тем, кто планирует интегрировать CDP в сложную архитектуру. Бонус — таблица критериев для выбора CDP на примере Mindbox.
Мы стали более гибко работать с сегментами, научились настраивать эффективные триггерные коммуникации — видим прирост выручки. При этом запускаем кампании минимальными ресурсами. Сейчас этим занимаются четыре человека: два менеджера — один с нашей стороны, второй от Mindbox, дизайнер-верстальщик и аналитик, который создает нестандартные сегменты.
Результаты
-
12
% → 20% доля CRM в общей выручке e-com, данные внутреннего сводного отчета «Магнит Доставки», сопоставлены третий и четвертый квартал 2022 года -
60
% → 98% доставляемость мобильных пушей, данные Yandex AppMetrica и Mindbox -
0,7
% → 1,25% click rate мобильных пушей в массовых кампаниях, данные Mindbox
Изначально пуши запускали с сервисом Yandex AppMetrica, который не показывал историю коммуникаций с каждым клиентом и не давал нужной нам статистики по iOS.
С Mindbox коммуникации стали прозрачнее: мы наконец видим корректные данные по доставляемости и кликам, можем отслеживать, кто из пользователей получил пуш и как это повлияло на выручку. Это помогает лучше контролировать CRM-каналы и решать, в какие кампании инвестировать.
Коммуникации
Доставки, %
Открытия, %
Клики, %
Массовые email-рассылки
98,8
9,07
0,23
Массовые рассылки пушей
96,34
1,25
Автоматические (триггерные) email-рассылки
98,9
19,79
3,56
Автоматические (триггерные) рассылки пушей
99,22
8,27
Основные показатели коммуникаций, 4 квартал 2022 года
Как растят выручку благодаря систематизации рассылок и каскадным сценариям
Команда e-commerce решила усилить эффект CRM-маркетинга: сопровождать клиента по всему жизненному циклу и мотивировать к покупке. Этого невозможно было добиться с прежними массовыми рассылками. Поэтому в «Магнит Доставке» систематизировали коммуникации, запустили триггерные и каскадные сценарии.
Модель CRM-коммуникаций «Магнит Доставки». Слайд из внутренней презентации
О систематизации email-рассылок и мобильных пушей
Продукт Mindbox
Рассылки
«Магнит Доставка» шлет сегментированные ручные и автоматические рассылки. Пуши отправляют чаще, чем email: их проще подготовить и запустить — в среднем на это уходит полчаса. При этом у пушей обычно более высокая конверсия в заказ.
Продукт Mindbox
Мобильные пуши и In-App
Чтобы не спамить, клиенту шлют один пуш в день. Сверх этого может быть еще один, если накладывается триггерный сценарий, но не больше. Email отправляется раз в два дня.
Примеры механик с мобильными пушами:
- Рассылка о брошенной корзине.
Если пользователь вышел из приложения и оставил товары в корзине, через два часа ему приходит пуш. Средняя конверсия в заказ — 8,7%
На следующий день тем, кто так и не сделал заказ, приходит еще один пуш. Средняя конверсия в заказ — 2,85%
- Напоминание о том, что пора повторить покупку.
Когда проходит 30 дней с последней покупки стиральных капсул, пуш напоминает пополнить запасы. Средняя конверсия в заказ — 4,95%
О настройке пушей. Все пуши в e-com «Магнита» я запускаю сама. До Mindbox работала с AppMetrica, по ощущениям процесс стал быстрее и удобнее: копирайтер дает текст, я вставляю его в пуш через Mindbox, добавляю ссылку на приложение — и всё.
О сегментации. Стало больше возможностей в сегментации. Нравится, что регулярно обновляются данные о пользователях наших основных сервисов: экспресс-доставки, доставки из гипермаркетов и «Магнит Косметик». Благодаря этому удобнее строить сегменты для рассылок.
К примеру, нужно отправить пуш пользователям, которые находятся в зоне действия «Магнит Косметик». Географически она меньше, чем у экспресс-доставки. Раньше, чтобы построить сегмент получателей, аналитик выгружал из общей базы список подходящих клиентов, я создавала сегмент и отправляла пуш. Автоматизировать процесс было технически невозможно. А в Mindbox функционал это позволяет — сегмент строится сам: я просто выбираю активных пользователей сервиса и запускаю пуш.
О геотаргетинге. Пока не настроили геотаргетинг пушей — собирать геоданные в Mindbox мы начнем после того, как добавим в карточку клиента поле «Город». А пока они попадают в наше внутреннее хранилище. Аналитик выгружает оттуда список пользователей по определенным городам, я создаю сегмент в Mindbox и отправляю пуши.
О недостатках платформы. Поначалу немного смущало, что пуши на iOS и Android надо отправлять отдельно. Однажды я не поменяла систему и отправки пошли два раза на Android. Хотелось бы защиту от этого.
Пока пуши на Android и iOS отправляются раздельно, но мы планируем сделать отправку единой. Тогда не придется запускать две одинаковых рассылки и между ними не будет путаницы.
О каскадных сценариях
Мы комбинируем email с пушами: чем больше каналов, тем больше шансов достучаться до клиента. Кроме того, уникальный промокод сейчас можно выдать только в письме. В пуше это делать бессмысленно: скопировать текст нельзя, закрытый пуш забывается, а центра уведомлений в нашем приложении пока нет. Когда он появится, многие ограничения отпадут сами собой и мы отчасти перестроим коммуникации.
Примеры каскадных сценариев:
- Welcome-цепочка со скидкой на первый заказ. Что интересно: у пуша с промокодом средняя конверсия в заказ в 8 раз выше, чем у аналогичного письма.
Через 10 минут после попадания в базу клиент получает письмо-онбординг
Через три часа пользователю предлагают отписаться от рассылки
Через 21 час те, кто не отписался и не сделал заказ, получают промокод. Конверсия в заказ — 0,2%
Тем, кто не открыл письмо с промокодом, приходит пуш. Средняя конверсия в заказ — 1,6%
- Цепочка для реактивации оттока. Сейчас довольно простая, но заметно увеличивает выручку при такой клиентской базе, как у «Магнит Доставки»:
В планах — сделать цепочку реактивации эффективнее за счет RFM-сегментации. К примеру, для частых покупателей реактивация запустится раньше, чем для остальных. Если клиент всегда покупал мало, ему не будут отправлять промокод с условием набрать высокий чек. А тем, кто много тратил, будут выдавать промокод с самой выгодной скидкой. Иначе говоря, будет настроено 5–7 персонализированных вариантов реактивации в зависимости от того, какую оценку клиент получил по RFM.
Как растят эффективность пушей и email-рассылок с помощью исследований
AB-тесты. В пушах «Магнит Доставка» пока тестирует только заголовки. Недавний эксперимент был с промо Nutella: сравнили два заголовка — один начинался с эмоджи, а второй им заканчивался.
Вариант А
Вариант B
Тест не показал статзначимой разницы между вариантами. Доверительная вероятность теста — 95%
В будущем начнем делать АB-тесты на своей стороне: в Mindbox не хватает нужных настроек.
К примеру, в Mindbox AB-тесты рассылок изначально проходили так: отправлялись 10% писем, определялся выигрышный вариант и все остальные пользователи получали только его. То есть решение об эффективности письма принималось слишком быстро: по данным о кликах, а не о выручке.
Нам важно довести эксперимент до конца, чтобы 50% выборки получили вариант А, а 50% — вариант B. После этого людям надо время, чтобы отреагировать на рассылку: сделать заказы, получить их, оплатить, оставить отзыв. Только тогда мы сможем оценить эффект каждого письма и выбрать победителя.
Сейчас в Mindbox можно запустить тест «50/50», но он срабатывает некорректно. Mindbox настроен завершать рассылку после того, как определит победивший вариант и отправит его остатку пользователей. Но в тесте «50/50» победивший вариант отправить некому. Из-за этого Mindbox не может закончить рассылку.
Чтобы AB-тест «50/50» завершился, победивший вариант рассылки должен отправиться небольшой группе получателей — от 1 до 500 человек. Только после этого можно увидеть результаты.
Сейчас тест и правда неудобный — планируем это исправить в следующем году.
NPS-опросы. Чтобы лучше понимать реакцию клиентов на коммуникации, «Магнит Доставка» проводит не только АB-тесты, но и NPS-опросы. Каждую рассылку пользователь может оценить. Оценки используются, чтобы обновлять дизайн, тематику и предложения в письмах для конкретной аудитории. К примеру, если люди ставят рассылке низкие оценки, это бывает сигналом, что они ждут более выгодный промокод. NPS по пушам пока не собирают, но в email-канале работа с обратной связью приносит результат.
Часто изучаем мнение клиентов, и в Mindbox нам не хватает модуля с опросами. Это помогло бы проводить опросы бесшовно, не уводя участника в сторонние сервисы вроде Google-форм. В анкете не приходилось бы каждый раз просить контакты пользователя. Сейчас мы вынуждены так делать, если хотим после опроса пригласить человека на более глубокое исследование. Кроме того, результат опроса было бы удобно сохранять в профиле клиента.
Как измеряют эффективность CRM и почему будут развивать аналитику внутри
Эффективность коммуникаций в «Магнит Доставке» оценивают с помощью когортного анализа. К примеру, реакция на пуш с хорошим промокодом сразу заметна: в когорте растет доля клиентов, которые заказывают только с промо. Как правило, она составляет 0,1%, а после пуша может вырасти до 3%. В масштабах всей базы это десятки тысяч человек.
Основная отчетность представлена в дашбордах — Яндекс DataLens и SQL, отчеты по CRM-коммуникациям — в Mindbox. Это статистика по количеству отправленных, доставленных, открытых писем, количеству отписок, кликов, конверсии в покупку по last click.
В перспективе «Магнит Доставка» планирует собирать сырые данные, в том числе из Mindbox, самостоятельно анализировать их и строить отчеты.
Хотим научиться быстро выполнять аналитику в любых срезах. Это лучшее решение, если у компании есть ресурсы. В любых других случаях неизбежны ограничения. Например, Mindbox не позволяет кастомизировать платформу вне согласованного плана. Часть данных мы в принципе не готовы отдавать вовне, например маржинальность. Поэтому проще делать всё на своей стороне: мы без проблем соберем нужные цифры и составим отчет.
Что советуют учесть перед внедрением CDP. Опыт выбора и интеграции платформы
Теперь — о том, как автоматизировать маркетинг в e-commerce, если у вас многомиллионная клиентская база и сложная архитектура данных. Команда «Магнит Доставки»:
- делится шаблоном критериев для выбора CDP;
- показывает и разъясняет схему интеграции Mindbox;
- описывает этапы интеграции — от подготовки техзадания до подключения мобильных пушей. При этом уточняет, какие нужны ресурсы и каких ошибок важно избежать.
Как выбирали платформу: оценка по 44 критериям
Продукт Mindbox
Платформа клиентских данных — CDP
Команда «Магнит Доставки» выделила четыре решения на рынке CDP и оценила их скорингом. Составили список критериев — функциональных и нефункциональных. Функциональные касались технических возможностей платформы: от конструктора email до отчетов об эффективности коммуникаций. Нефункциональные — сервиса, технической поддержки и стоимости. Это, например, наличие документов по интеграции и готовность дорабатывать платформу под требования заказчика.
Mindbox соответствовал всем обязательным критериям, в том числе главному — собственный SDK для мобильных пушей. Учли также удобный интерфейс и оптимальную цену.
Некоторые из критериев для оценки Mindbox, в том числе требования к мобильным пушам. Общая таблица оценок с сентября 2021 года немного устарела. С тех пор у Mindbox появился визуальный редактор для мобильных пушей, собственный SDK для In-App и возможность выдавать индивидуальные промокоды и скидки клиенту
Как интегрировали CDP: схема обмена данными
Чтобы внедрить платформу, нужно было настроить обмен данными между ней и восемью системами.
Bitrix. Мастер-база данных, собирает из разных источников всю информацию о клиентах, заказах и их изменениях, а затем поставляет ее в CDP.
Два приложения «Магнит Доставка» — на iOS и Android. Передают в CDP данные:
- о регистрации и авторизации пользователя;
- начале сессии,
- просмотрах продуктов и категорий,
- составе корзины,
- заказах,
- добавлении магазина,
- всех событиях, связанных с пушами, в том числе доставках, открытиях, кликах.
Сайт «Магнит Доставки». Передает в CDP данные о регистрации и авторизации пользователей, просмотре продукта и категории, действиях с корзиной, статусе заказа.
Магнит ID. Единое хранилище персональных данных, которое объединяет информацию изо всех приложений «Магнита», где клиент авторизован. Это могут быть «Магнит Доставка», «Магнит Скидки», «Мой Магнит» с программой лояльности в рознице и другие. Данные Магнит ID передает в Mindbox.
Хранилище Data Warehouse (DWH). Накапливает статистику по коммуникациям для аналитики. Mindbox передает в этот хаб данные о рассылках: дата, тип рассылки, клики, открытия, отписки, — и пушах: доставки, открытия, клики.
Сервис уведомлений. Модерирует запуск пушей, чтобы транзакционные и маркетинговые коммуникации не перебивали друг друга. Иначе пользователь может пропустить важный пуш о доставке заказа, если прямо перед этим придет пуш об акции.
Сервис уведомлений получает данные из трех микросервисов Kafka:
- из Kafka Shops — о магазинах, их местонахождении и зонах покрытия;
- из Kafka EMS — о статусе заказов;
- из Kafka Collect — о сборке заказа, например о том, что товара нет в наличии, но его можно заменить на похожий.
Эти данные сервис передает в Bitrix и сигнализирует, если нужно отправить транзакционный пуш.
Сервис рекомендаций. Обогащает данными товарные рекомендации, которые формирует Mindbox. Поскольку CDP передает только артикулы товаров, этот сервис дополняет подборки информацией о цене, скидке, наличии товара. А затем направляет всё в приложения.
Упрощенная схема интеграции Mindbox с внутренними сервисами e-com «Магнита». Без указания микросервисов и балансировщиков нагрузки
Интеграция с Mindbox началась в сентябре 2021 года и по плану должна была занять максимум четыре месяца. В реальности она длилась больше года: первые механики с пушами были запущены в октябре 2022 года.
Год вместо квартала: какие ошибки затянули интеграцию
Максим Эль-Кама, экс-продакт-менеджер «Магнит Доставки», анализирует опыт интеграции с Mindbox:
Могу назвать несколько причин, которые замедлили работу. Ошибки допускали и мы, и Mindbox:
1. Привлекли разработчиков без опыта интеграции. Поскольку инхаус-разработчиков было немного, мы изначально планировали отдать интеграцию на аутсорс. Но с поиском команды затянули: ТЗ уже было готово, а мы еще не набрали исполнителей.
Найти толковую команду было трудно. E-com — это стартап «Магнита», и бюджет у нас соответствующий: мы не могли оплачивать сеньоров и С++ разработчиков за миллион рублей в месяц. Исходя из этого собирали команду. В нее вошли пять человек: два бэкендера, QA-инженер, два разработчика мобильных приложений — один на iOS, другой на Android.
Код писали 4–5 месяцев — в апреле 2022 года мы сильно отставали от графика. Тогда я нашел сеньор-бэкендера, который разбирается в интеграции с системами вроде нашей. Он посмотрел код и сказал, что все сделали абсолютно не так. Мы наняли его вместо прежних бэкендеров, и работа, наконец, пошла. Помогло и то, что у нас появился более вовлеченный и подкованный системный аналитик.
2. В ТЗ были архитектурные ошибки. Изначально клиентские данные брали не из того источника. Мастер-данные о заказах у нас в Bitrix, и он много куда их отдает: сервисам по управлению магазинами, колл-центрам и так далее. Мы настраивали интеграцию с теми ресурсами, где видели подходящие данные, а не напрямую с Bitrix: не хотели создавать для него дополнительную нагрузку. Потом поняли — так не работает. Стали соединять платформу с Bitrix — он чуть не лег, потому что мы не написали сопутствующую архитектуру. Нужны были несколько микросервисов, которые будут хранить, обрабатывать, обогащать и отдавать данные в Mindbox. Пришлось исправлять ошибку — потеряли время.
3. Не декомпозировали цель. Мы получили ТЗ в виде 34-страничного Google-дока, перенесли его в Jira как задачу и посадили разработчиков выполнять. А нужно было подробить на мелкие задачи — иначе не получится встроить такой сложный продукт в свою архитектуру. Особенно такую, как у «Магнит Доставки» — со множеством самописных решений. В конце концов мы вернулись к декомпозиции, а с этого следовало начать.
4. Устаревшие инструкции по интеграции. Мы начали декомпозировать и искать инструкции к разным этапам интеграции в справочнике Mindbox. Оказалось, что 60% информации в техзадании устарело. Кроме того, нас вовремя не предупредили, что вышла новая версия API: тогда менялся менеджер на стороне Mindbox, и за передачей дел про API забыли. В итоге мы проделали много работы впустую.
Кстати, справочник по интеграции на сайте Mindbox и сейчас не в актуальном виде. Иногда видишь в нем непонятный метод, спрашиваешь менеджера, как по нему интегрироваться, и в ответ присылают похожее описание, но с немного другими параметрами.
5. Не хватало экспертизы и внимания со стороны менеджера. Первое время у нас не было регулярных синков — статус задач сверяли ситуативно. Позже такие встречи появились и снова исчезли. Словом, не хватало прозрачного процесса — всё катилось как снежный ком.
Если приходили к менеджеру с вопросом по коду, он возвращался с ответом через 2–3 дня. Чтобы не терять время, мы переключали разработчика на другую задачу, а потом — обратно. Такой расфокус очень мешал. Если подсчитать, код писался от силы полтора месяца. За тот же срок с ним справился бы и один разработчик с правильным, четким ТЗ.
В процессе мы дважды меняли менеджеров. В первый раз пришлось брать паузу, чтобы новый человек успел погрузиться. Менеджер хорошо разбиралась в функционале Mindbox, но не в технических нюансах. К примеру, доходчиво, исчерпывающе и быстро объяснила, как работает личный кабинет, сделала инструкции. Но вопросы по части разработки решались долго. После очередного такого случая попросили нового менеджера — с нами начал работать Сергей Филатов. И благодаря ему мы за пару месяцев запустились.
Сейчас итеративно дорабатываем функционал, никаких проблем нет. С одной стороны, наша команда теперь лучше разбирается в интеграции, а с другой — отзывчивость менеджеров Mindbox на высоте.
Большинство проблем во время интеграции возникло из-за ошибок в коммуникации. Здесь есть наша вина: нужно было синхронизировать взаимные ожидания на старте, а потом чаще запрашивать обратную связь у клиента. В процессе мы это обсудили и исправили.
Выделили сотрудника с большим опытом интеграции крупных, технически сложных проектов и постарались разгрузить его от других задач. Благодаря этому технические вопросы решаются быстрее: стараемся выдерживать срок в один день.
Каждую неделю проводим синк: команда клиента приходит с вопросами, а мы узнаем статус доработок.
Что касается публичного справочника по интеграции, в нем описана общая структура и логика процесса, мы его регулярно обновляем. Но справочник надо адаптировать под архитектуру бизнеса. Наш менеджер делает это в индивидуальном ТЗ: учитывает специфичные для клиента данные и убирает неиспользуемые параметры.
С «Магнитом» трудность была в том, что техзадание состояло из множества документов и мы не договорились о том, кто будет их актуализировать по мере необходимости. Из-за этого случалась путаница. Сейчас проблему решили: ТЗ собрано в одном структурированном документе, менеджер Mindbox обновляет его, а про любые изменения пишет в Telegram-чате с разработчиками.
При интеграции мобильных пушей с SDK проблем не было — интегрировали за пару недель: собрали код, встроили в приложение, сделали тестовый пуш и отложили его до тех пор, пока не наладим передачу клиентских ID.
Главная трудность была с идентификацией клиентов в Mindbox. Идентификатор пользователя неправильно передавался с бэкенда в SDK, из-за этого SDK не мог связать приложение с платформой. Исправляли долго: после каждого небольшого улучшения, нужен был дополнительный релиз приложения, а это занимало лишние 2–3 недели.
Хотели еще настроить геотаргетинг приложения, но не получилось сразу сделать это по методам из инструкции. Чтобы не терять время, решили вернуться к этой идее чуть позже.
Планы
- Запустить продвинутую RFM-сегментацию в триггерных сценариях. Пока в «Магнит Доставке» настроены только ручные кастомные сегменты. Уже скоро будут созданы автоматические RFM-сегменты, чтобы точнее персонализировать триггерные сценарии и увеличить их эффективность. Таким образом клиентов из сегментов с редкими заказами или низким средним чеком будут подталкивать в сегмент, который покупает чаще и на бóльшие суммы.
- Добавить в приложение центр уведомлений. Он одинаково нужен клиентам и бизнесу. Пользователи смогут в любой момент увидеть, какая акция проходила, какое спецпредложение или скидку они получали. А «Магнит Доставка» сможет слать в пушах уникальные промокоды — пока это бессмысленно: если пользователь просто смахнул пуш, он уже не вспомнит промокода.
- Настроить геотаргетинг приложения. Сейчас невозможно отследить, в каком городе находится клиент, какие магазины поблизости, покрыт ли он зоной доставки. Такого функционала нет в приложении. Геотаргетинг поможет лучше персонализировать коммуникации.
- Уведомлять в приложении, что ближайший магазин снова доступен. Бывает, пользователь оформляет доставку в ближайший магазин «Магнита», а тот временно не принимает заказы: закрыт на переучет или просто перегружен. Приложение предупреждает об этом. Но если через 10 минут магазин снова станет доступен, клиент этого не увидит и не вернется к покупкам. Чтобы не терять продажи, «Магнит Доставка» будет отправлять пуш о том, что магазин готов принять заказ.
- Развивать сторис. Сторис работают как пул-канал: клиент находит то, что ему интересно, и сам проходит весь путь по воронке. В сторис нет ограничений по количеству контента, как в пушах или рассылках, поэтому «Магнит Доставка» видит в них хороший инструмент для роста продаж.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Платформа клиентских данных — CDP, Рассылки, Мобильные пуши. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
