В LETTO перезапустили программу лояльности: подключили попапы для привлечения новых участников, персонализировали акции и настроили автоматические кампании. После перезапуска программа стала драйвером роста: +21% к выручке от участников программы и +11% к повторным заказам.
+21% к выручке от участников программы лояльности. История перезапуска в LETTO
LETTO — российская сеть садовых центров в четырех городах Краснодарского края. На рынке с 1996 года
Масштаб бизнеса.
18 тысяч товаров в каталоге, 7 розничных садовых центров и интернет-магазин
Задача
Увеличить выручку программы лояльности, а для этого — средний чек и число повторных заказов
Решение
Перезапустить программу лояльностиАвтоматизировать рассылки, чтобы напоминать клиентам о бонусахПодключить персонализацию сайта
Результат
+21% к выручке от участников программы лояльности год к году+11,2% к повторным заказам участников программы
Срок.
1 год
ИТ.
Сайт на Bitrix, кассы на 1С, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
2 сентября 2025
Долгое время в LETTO работала только базовая механика программы лояльности — с начислением и списанием бонусов. В кейсе рассказываем, как в компании прокачали программу за 3 простых шага:
База для всех, кто готовится к запуску программы лояльности.
Результаты среди участников программы лояльности
-
+21%к выручке
-
+11,2%к повторным заказам
Сравнивали 2023 и 2024 годы. Источник данных — Mindbox
Первые полтора года в LETTO работала только базовая механика программы лояльности — с начислением и списанием бонусов. Мы понимали, что не полностью используем потенциал программы: выручка от участников почти не росла.
Чтобы изменить ситуацию, мы хотели точечно работать с разными сегментами покупателей. Например, возвращать «уснувших» с помощью промокодов или бонусов. А также повышать частоту заказов среди активных через подборки товаров, которыми они интересовались. Для этого нужно было внедрить автосегментацию клиентов по RFM и предпочтениям, персонализировать и автоматизировать рассылки.
Все упиралось в технические ограничения. На старте мы подключили Mindbox через старый модуль Bitrix, который работал ненадежно, часто возникали ошибки. После переинтеграции по API все наладилось, у маркетологов появились нужные CRM-инструменты. Мы сегментировали базу и автоматизировали коммуникации по программе лояльности. В результате выручка от участников выросла на 21% за год. Благодаря этому мы смогли удержать от просадки общую выручку компании в 2024 году, когда в индустрии были не лучшие времена.
Как точечные акции возвращают клиентов: +11,2% к повторным заказам по программе лояльности
В LETTO есть маркетинговый календарь. Каждый месяц запускают 3–4 акции, не считая отдельных предложений от производителей. Запустили разные форматы: от скидок на отдельные товары до масштабных кампаний вроде «черной пятницы». Уже виден результат: число повторных заказов среди участников программы лояльности выросло на 11,2% в 2024 году по сравнению с 2023.
Акция «День рождения магазина»
В сети LETTO семь садовых центров. Каждый магазин в свой день рождения дает скидку на весь ассортимент. Так привлекают клиентов и увеличивают выручку отдельных точек сети. О запуске акции заранее рассказывают в массовых рассылках тем, кто уже покупал в этом садовом центре.
Например, с 17 по 20 октября проводили акцию ко дню рождения садового центра на улице Снежной. За это время выручка магазина выросла на 18% по сравнению с доакционным периодом.
SMS отправляли клиентам садового центра на улице Снежной. Конверсия в заказ — 27,2%. Атрибуция — last non-direct touch по доставкам
Акция «черная пятница»
Рассылку к «черной пятнице» отправляли в предпоследнюю неделю ноября всей активной базе — тем, кто подписан на SMS и совершал покупки за последние 240 дней. Скидки действовали как в садовых центрах, так и в интернет-магазине. Акция проходила с 20 по 30 ноября и принесла 39% выручки сети в это время.
SMS-рассылка всей активной базе. Конверсия в заказ — 18,6%. Атрибуция last non-direct touch по доставкам
Акция при поступлении новых товаров
О поступлении новых или сезонных товаров клиентам сообщают на сайте и в массовых рассылках. Для участников программы лояльности, которые интересовались этой категорией, делают спецпредложение.
Например, перед Новым годом в садовые центры завозят пихты. Для акции формируют сегмент клиентов, которые покупали пихты в прошлом году, и отправляют им рассылку с кешбэком 30% за повторную покупку. Уведомления приходят по SMS и email.
Рассылку с акцией на пихты дублировали в email, отправляли на тот же сегмент. Open rate — 9,7%, click rate — 1,1%, конверсия в заказ — 0,1%. Атрибуция — last non-direct touch по кликам
Акция на любимые категории товаров
-
41%участников акции на комнатные растения совершили повторную покупку
Чтобы выделять сегменты по интересам, в LETTO используют вычисляемые поля в Mindbox. Это автосегментация по предпочтениям: алгоритм анализирует заказы и определяет, какой товарной категорией клиент интересовался чаще всего. Например, если человек регулярно покупал комнатные растения, вычисляемое поле покажет их как его любимую категорию. Таких клиентов объединяют в сегмент по интересам. Те из них, кто не возвращался за покупками 240 дней, получают спецпредложение: повышенный кешбэк 50% на товары из любимой категории. Так реактивируют клиентов и повышают вероятность покупки за счет более широкого охвата.
SMS тем, кто покупал комнатные растения на сумму от 1500 рублей за последние 240 дней. Конверсия в заказ — 36,7%. Атрибуция — last non-direct touch по доставкам
Как улучшают автоматические кампании: ×1,7 к их доле в выручке программы лояльности
-
+30новых механик
-
18% → 30%доля автоматических кампаний в выручке программы лояльности
Сравнивали 2023 и 2024 годы. Источник данных — Mindbox. Модель атрибуции — last non-direct touch
Основным каналом для общения с клиентами в LETTO всегда были SMS. Они составляли 90% рассылок — об акциях, поступлениях товаров, начислении и списании бонусов. Email-рассылки мы использовали меньше, а еще меньше — пуши для электронных wallet-карт, потому что пока только у 13% клиентов сети есть такие карты.
Сейчас у нас настроено более 30 кампаний в SMS- и email-каналах. Активно используем каскадные сценарии, чтобы экономить на SMS и лучше дотягиваться до клиентов. Например, автоматические напоминания о сгорающих бонусах — каскадная цепочка с конверсией в покупку 21%.
В результате доля автоматических кампаний в выручке программы лояльности выросла в 1,7 раза год к году. При этом общая выручка программы выросла на 21% — для нас это хороший результат.
Welcome-цепочка
Сценарий запускается для тех, кто зарегистрировался в программе лояльности. Он состоит из четырех писем. В день регистрации приходит приветствие, еще через три дня — условия бонусной программы. Если в следующие три дня пользователь не открыл второе письмо или не сделал заказ, то ему отправляют следующее, в котором рассказывают про бестселлеры в LETTO. Через неделю, если заказа все еще нет, отправляют письмо с промокодом на скидку 10%.
Чтобы сократить расходы на SMS, решили их не использовать в welcome-цепочке
Приветственное письмо для участников программы лояльности: open rate — 21,5%, click rate — 2,7%, конверсия в заказ — 0,3%. Атрибуция — last non-direct touch по кликам
Письмо с промокодом: open rate — 12%, click rate — 2,1%, конверсия в заказ — 0,5%. Атрибуция — last non-direct touch по кликам
Создавая welcome-цепочку, мы придерживались логики плавного прогрева нового пользователя: не торопить, а мягко подводить к первому заказу. Для этого чередуем информационные и мотивационные письма, чтобы не переспамить получателя и не спровоцировать отписку. Частоту рассылок выстраивали на поведенческих данных: анализировали, как быстро пользователи совершают первую покупку, как часто возвращаются на сайт после регистрации.
Сейчас видим, что цепочка работает не так эффективно, как хотелось бы. До конца сценария доходили немногие, поэтому пока цепочку сократили до двух писем. Будем экспериментировать с таймингами, менять контент в письмах и, возможно, добавим короткий опрос. Нужно лучше понимать, что интересно пользователю при знакомстве с брендом, чтобы быстрее подвести его к заказу.
Напоминание о бонусах программы лояльности
В LETTO участники программы лояльности получают 3–10% от суммы покупки бонусными баллами. Бонусы активируются на следующий день после зачисления и действуют год. Ими можно оплатить до 20% стоимости следующих покупок — об этом клиент узнает из SMS.
SMS отправляют, только если на счету накопилось не менее 1000 бонусов, — это помогает экономить на рассылках. Конверсия в заказ — 14,4%. Атрибуция — last non-direct touch по доставкам
Иногда клиенты забывают потратить бонусы или просто не успевают за год это сделать. Чтобы напоминать о программе лояльности и стимулировать покупки, запустили механику напоминания о бонусных баллах. Настроили каскадную рассылку для тех, у кого на счету накопилось более 1000 баллов: за неделю до их сгорания подписчикам email-канала отправляют письмо, а остальным — SMS. Если еще через 5 дней клиент не открыл письмо и не потратил бонусы, ему тоже отправляют SMS. Средняя конверсия в заказ из этого сценария — 21% за три месяца с момента запуска.
SMS-напоминание отправляют однократно тем, кто не использовал бонусы. При этом на счету их должно быть более 1000
SMS за 5 дней до сгорания бонусов. Конверсия в заказ — 19,1%. Атрибуция — last non-direct touch по доставкам
Реактивация
В LETTO для реактивации клиентов используют RFM-анализ. Если участник программы лояльности начинает покупать реже и на меньшие суммы, ему автоматически начисляют бонусы. Их количество зависит от сегмента. Например, категория «не можем потерять» — те, кто раньше покупал часто и на большие суммы, но снизил активность. Им начисляют 2000 баллов. А категория «почти уснули» — те, кто давно не заказывал, но реагировал на прошлые реактивации, — получает 5000 баллов.
О начисленных бонусах сообщают в каскадной цепочке: сначала приходит письмо, потом — SMS. Если клиент не оставлял электронный адрес, то SMS приходит сразу. Подарочные бонусы действуют неделю. Средняя конверсия в заказ из цепочки реактивации за август — декабрь 2024 года — 8,4%.
Сценарий одинаковый для всех RFM-сегментов — разница только в количестве реактивационных бонусов
SMS отправляют тем, у кого нет email или письмо не открыто 2 дня. Бонусами можно оплатить 20% от суммы заказа. Конверсия в заказ — 7,7%. Атрибуция — last non-direct touch по доставкам
«Брошенная корзина»
Цепочка настроена для клиентов, у которых есть email или OSMI-карты. SMS исключили из сценария, чтобы сократить расходы. Если клиент положил товары в корзину, но не оформил заказ в течение часа, он получает письмо с напоминанием. После первого письма ждут еще два дня и, если заказа не было, дарят бонусы. Они действуют только две недели, а сумма зависит от стоимости товаров в корзине. Например, если неоформленный заказ стоит от 1000 до 1999 рублей, то начислят 500 бонусов. А если заказ более чем на 2000 рублей, дарят 1000 бонусов на тот же срок.
Первое письмо в цепочке «брошенная корзина»: open rate — 21%, click rate — 5%, конверсия в заказ — 1,1%. Атрибуция — last non-direct touch по кликам
Второе письмо в цепочке «брошенная корзина»: open rate — 11,4%, click rate — 4,2%, конверсия в заказ — 3,6%. Атрибуция — last non-direct touch по кликам
Как привлекают участников в программу лояльности и стимулируют покупки на сайте
Попап для продвижения программы лояльности и «Колесо фортуны»
Раньше клиентов мотивировали вступать в программу лояльности LETTO в основном в офлайне. Для этого в садовых центрах на кассах размещали специальные баннеры. На сайте тоже был баннер, но он просто сообщал о программе, без призыва к действию. Сейчас незарегистрированные пользователи видят попап, который ведет на страницу программы лояльности. Там можно ознакомится с ее условиями и получить кешбэк 50% на покупки.
Попап показывают тем, кто не зарегистрирован в программе лояльности и провел на сайте 1 минуту. Click rate — 7,7%
Для сбора контактов на сайте LETTO запустили попап «Колесо фортуны». Он позволяет выиграть скидку, бонусы или бесплатную доставку. За три месяца попап принес 3,5% новых подписчиков email-канала.
Попап видят пользователи, которые просмотрели две страницы сайта за одно посещение. Конверсия в оставленные контакты — 3,07%
Мы давно хотели попробовать геймификацию на сайте LETTO. На Mindbox Конференции осенью 2024 года увидели опыт других компаний и решились подключить «Колесо фортуны». Хотели дополнительно мотивировать клиентов вступать в программу лояльности: при покупке они могут воспользоваться призовыми бонусами или скидкой.
Раньше при регистрации клиенты обязательно указывали номер телефона, а почту — по желанию. Так мы старались упростить процесс для клиентов. Сейчас развиваем email-канал, поскольку он условно бесплатный. Поэтому активно тестируем разные способы собирать email-адреса, геймификация — как раз один из них. Механика неплохо работает, поэтому планируем использовать ее и дальше.
Попап с промокодом на товарную категорию
В феврале 2025 года запустили попап с промокодом: при покупке семян и товаров для рассады на сумму от 1500 рублей клиент получал скидку 15%. В феврале и марте клиенты активно готовятся к дачному сезону — в LETTO решили усилить волну спроса с помощью акции. За два месяца после запуска попапа выросла доля выручки от онлайн-продаж семян в общей выручке: +17,8 п. п. к аналогичному периоду предыдущего года.
Попап всплывал для тех, кто пробыл на странице «Семена» более 10 секунд. Click rate — 3,9%, конверсия в заказ — 18,19%
Использование механик персонализации сайта привлекло внимание пользователей к акционным категориям товаров. Это помогло увеличить средний чек и конверсию в заказ. Кроме того, заметили, что время нахождения посетителей на сайте выросло.
Мы запустили несколько механик и уже видим первый эффект. Через полгода сможем более полно оценить результаты.
Бонус: почему LETTO переподключали Bitrix к Mindbox, но не стали менять CDP и как помогли улучшить модуль интеграции
Сайт LETTO работает на платформе Bitrix. В 2022 году его стали подключать к Mindbox с помощью старого модуля интеграции, но процесс так и не довели до конца: от IT-команды нужно было много точечных доработок, а ресурса не хватало. Поэтому на старте в LETTO работала только базовая механика программы лояльности: начисление и списание бонусов при покупке, в день рождения и при переходе клиента на следующий уровень. Из акций запускали только массовые промо. Не могли автоматизировать сегментацию базы и запустить механики вроде welcome-цепочки или «брошенной корзины».
После смены команды в LETTO решились на переинтеграцию по API. Так было проще, чем исправлять интеграцию через старый модуль Bitrix. За четыре месяца компания полностью переподключила IT-системы к Mindbox и решила технические проблемы.
Интеграция ИТ-инфраструктуры LETTO с Mindbox
Раньше команде маркетинга и IT-отделу постоянно приходилось устранять технические ошибки: старый модуль интеграции Mindbox и Bitrix работал нестабильно. Маркетологи воевали с багами и не успевали развивать программу лояльности. Фактически в LETTO использовали только десятую часть возможностей Mindbox.
Был момент, когда обсуждали смену вендора или разработку программы лояльности на базе 1С. Но мы изучили варианты и поняли, что другие платформы не выигрывают по функционалу или простоте интеграции. А собственное решение требует больших затрат на разработку, включая долгий и трудоемкий перенос клиентской базы. Не говоря о том, чтобы настроить автоматические рассылки или попапы на сайте. Поэтому стали искать решение вместе с Mindbox.
Команда платформы активно помогала подготовиться к переинтеграции и даже софинансировала ее. За несколько дней наш персональный менеджер подготовила техническое задание, после этого привлекли разработчика, чтобы переподключить сайт и кассы по API.
Все работы заняли около четырех месяцев — в результате налажен стабильный обмен данными в IT-контуре. Сейчас программа лояльности работает в полную силу: после запуска базовых кампаний мы перешли к подключению новых инструментов и каналов. К примеру, развиваем Telegram-бот.
Старый модуль интеграции Mindbox и Bitrix требовал много доработок на стороне клиента. В итоге мы отказались от него и создали новый. Технические проблемы предыдущей версии исправлены, а подключение максимально упрощено: сейчас оно в среднем занимает 3 недели.
Планы
- Подключать больше попапов и игровых механик, чтобы активнее собирать контакты на сайте. Стремятся к тому, чтобы посетители могли выбирать, в каком формате им удобнее оставить данные.
- Использовать машинные алгоритмы для сегментации клиентов. Это поможет выделять клиентов с высокой вероятностью покупки и делать им специальные офферы по интересам. Так компания планирует увеличить выручку от рассылок.
- Настраивать рассылки в Telegram-боте для программы лояльности. Например, уведомления о накопленных бонусах, персональные предложения и напоминания об акциях. Новый канал поможет дотянуться до большего числа клиентов.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах CDP, Программа лояльности, Рассылки и Персонализация сайта. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
