После возвращения в Россию и ребрендинга Lassie надо было привлечь прежних клиентов и стимулировать их к покупкам. Команда e-com запустила CRM-коммуникации: реактивировала прежнюю базу, подключила программу лояльности, возобновила email- и SMS-рассылки. В кейсе — автоматические сценарии и массовые рассылки, которые помогли за год увеличить выручку CRM на 4 п. п. Фишка: расскажем, как два сервисных письма помогли нарастить процент выкупа на 15 п. п.
27% выручки — от рассылок. Как в Lassie выстроили CRM-маркетинг за 1,5 года
Lassie — финский бренд детской одежды. Основан в 1949 году.
Масштаб бизнеса.
Интернет-магазин, мобильное приложение, 13 сетевых магазинов в Москве и Санкт-Петербурге, 5 магазинов франчайзи в разных регионах России. 4+ млрд рублей — общий оборот в 2023 году.
Задача
Увеличить общую выручку и выручку CRM-каналаПовысить процент выкупа из ПВЗ
Решение
Подключить платформу автоматизации маркетинга MindboxОчистить и реактивировать клиентскую базуМотивировать клиентов к заказу с помощью автоматических и массовых кампанийДоработать коммуникации о доставке заказа
Результат
За год:+2,6% к общей выручке23% → 27% — доля CRM-канала в выручке14% → 23% — доля email-канала в выручке75% → 90% заказов выкуплено из ПВЗ
ИТ.
Сайт на «Битриксе», кассы на 1С, сервис сбора отзывов Aplaut, мобильное приложение на iOS и Android, система сквозной аналитики TrackAd, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Срок.
1,5 года
Фишка
Увеличили процент выкупа с помощью двух сервисных рассылок
23 декабря 2024
В начале 2023 бренд Lassie вернулся в Россию после года приостановки бизнеса. А поскольку компания провела ребрендинг, нужно было напомнить о себе лояльным клиентам. Для этого восстановили CRM-коммуникации: очистили и реактивировали прежнюю базу, подключили программу лояльности, возобновили email- и SMS-рассылки. С их помощью не только стимулируют заказы, но и повышают процент выкупа: за год доля CRM в выручке увеличилась на 4 п. п., а выкупленных товаров — на 15 п. п.
В кейсе рассказываем, как восстановить CRM-маркетинг и какие механики запустить в первую очередь, чтобы получить быстрый результат.
Результаты
-
+2,6%прирост общей выручки, ноябрь 2024 года к ноябрю 2023 года
-
23% → 27%доля CRM в выручке, сравниваются ноябрь 2023 и 2024 года
-
14% → 23%доля email в выручке, сравниваются сентябрь 2023 и 2024 года
-
75% → 90%процент выкупа из ПВЗ с апреля по июль 2024 года, после доработки автоматической кампании по заказу
Данные из внутренней отчетности Lassie
Эффективность рассылок в Lassie оценивают с помощью системы сквозной аналитики TrackAd — данные о заказах, отменах, возвратах и частичных выкупах поступают именно туда. В онлайне покупки атрибутируют к рассылкам по UTM-меткам, а в офлайне — по промокодам, которые клиенты получают в письмах и SMS.
В 2022 году финская компания «Рейма», представленная двумя брендами детской одежды — Reima и Lassie, ушла из России. Через год Lassie выкупили российские инвесторы, и теперь бренд развивается независимо.
После перезапуска бизнеса надо было вернуть прежних клиентов и стимулировать их к покупкам. Поэтому мы заново внедрили Mindbox и сфокусировались на развитии CRM-маркетинга.
В первую очередь возобновили email-рассылки. Для этого объединили прежних подписчиков Lassie и Reima, очистили базу от невалидных контактов и реактивировали ее. Затем мы запустили первые автоматические кампании и стали отправлять массовые рассылки.
В дополнение к email-каналу подключили SMS. Используем его редко: для сервисных сообщений, в каскадном сценарии «Брошенная корзина», а также по масштабным инфоповодам, таким как финальная распродажа или выход новой коллекции. Но основная ставка — на email-рассылки как условно бесплатный канал.
Через полгода доля email в выручке составляла 14%. Чтобы ее увеличить, мы стали запускать новые кампании и дорабатывать прежние. Заметили, что у контентных писем конверсия в заказ выше средней — стали отправлять их чаще, чем скидочные офферы.
Полгода назад сосредоточились на проценте выкупа из ПВЗ. Доработали цепочки сервисных писем, и это помогло вырастить метрику с 75% до 90% за три месяца. Мы считаем такой показатель очень успешным для fashion-индустрии, потому что бенчмарки по отрасли — это 30–40%, по данным статьи RBC.
В результате за год мы добились стабильного роста выручки в email- и CRM-канале. Общая выручка тоже растет, конечно, под влиянием разных факторов, но в том числе благодаря CRM-маркетингу.
Почему и как внедряли платформу Mindbox
До ухода из России Lassie уже работали с Mindbox, но на время приостановки бизнеса договор расторгли. После ребрендинга работу с платформой решили возобновить. Компании нужна была CDP с единым профилем клиента, чтобы собирать данные о покупателях из онлайна и офлайна. Кроме того, Lassie планировали запускать омниканальные рассылки и внедрять программу лояльности — для этого нужна была единая платформа.
Интеграцией занимались менеджер проекта, программист, специалист по 1С и менеджер Mindbox. Мы подключили к платформе интернет-магазин, собственную розницу и франчайзи. Потом настроили процессинг лояльности и запустили рассылки.
Одновременно меняли идентификатор пользователя при авторизации на сайте, чтобы соблюсти требования законодательства. Раньше клиентов идентифицировали по email, а теперь — по номеру телефона. Для этого нужно было настроить триггерные цепочки, чтобы собрать номера телефонов и склеить задублированные контакты.
На всё ушло полтора месяца.
Обмен данными между Mindbox и ИТ-сервисами Lassie
Mindbox интегрирован с интернет-магазином, мобильным приложением, кассами, сервисами аналитики и сбора отзывов. Приложение подключили к платформе недавно, чтобы запустить пуши и за счет этого сэкономить на SMS.
Сайт, кассы и приложение передают в Mindbox данные о клиентах и их поведении. Затем эта информация вместе с показателями рассылок попадает в систему сквозной аналитики TrackAd. Там же накапливается полная статистика продаж с учетом возвратов и частичных выкупов. Все это выводится на дашборды, которые помогают Lassie оценивать влияние CRM-каналов на выручку.
Чтобы собирать обратную связь от покупателей, улучшать сервис и продукт, Lassie интегрировали с Mindbox систему сбора отзывов. Платформа отправляет рассылку «Оставьте отзыв» со ссылкой на сервис Aplaut. Одобренные отзывы передаются на сайт, который по API сигнализирует в Mindbox, что клиенту можно начислить баллы по программе лояльности. Если отзыв не прошел модерацию, Mindbox отправляет покупателю уведомление: «Ваш отзыв не соответствует нашим правилам. Пожалуйста, попробуйте снова».
Как реактивировали единую базу двух брендов
После ребрендинга Lassie объединили свою клиентскую базу с базой Reima и почистили ее от невалидных контактов. Удаляли покупателей без номера телефона и подписки на email. Оставшихся поделили на три сегмента и для каждого запустили реактивационную рассылку.
Клиентам Reima рассказывали о бренде Lassie и предлагали скидку 20%, чтобы замотивировать на первую покупку у дочернего бренда.
Аудитории обоих брендов давали промокод на скидку 10%, чтобы они захотели вернуться.
Давним лояльным клиентам Lassie скидку не предлагали, а просто отправляли цепочку писем о возвращении в Россию и старте онлайн-продаж.
Большинство клиентов вернуть не удалось: вероятно, за год приостановки бизнеса в России кто-то из них ушел на маркетплейсы, у кого-то подросли дети. Этих подписчиков исключили из рассылок, а с остальными возобновили коммуникации.
Письмо с промокодом на первый заказ для клиентов Reima. Конверсия в заказ по last click — 0,5%
Письмо клиентам Lassie о возвращении бренда в Россию. Конверсия в заказ по last click — 0,06%
Письмо с промокодом на первый заказ клиентам обоих брендов. Конверсия в заказ по last click — 0,06%
Как мотивируют клиента к заказу: автоматические кампании и массовые рассылки
Автоматические сценарии
Чтобы стимулировать клиентов к заказу, Lassie запустили кампании «Брошенная корзина», «Брошенный просмотр категории и товара», «Снижение цены на товар в корзине» и «Товар снова в наличии».
Самая высокая конверсия в заказ — у каскадной механики «Брошенная корзина»: сначала уходят email-рассылки, потом SMS. Обычно клиентам не предлагают скидку, но в этом году из-за теплой осени спрос на демисезонные вещи упал и конверсия сценария начала снижаться. Поэтому в Lassie решили временно добавить скидку 15% на втором шаге сценария. Благодаря этому конверсию и прибыль от механики получилось удержать на прежнем уровне.
Кампания «Брошенная корзина»
SMS из сценария «Брошенная корзина». Конверсия в заказ по last click — 2,6%
Последнее письмо из сценария «Брошенная корзина». Конверсия в заказ по last click — 11,3%
Кампании «Товар снова в наличии» и «Снижение цены на товар в корзине» состоят из одного письма:
Письмо «Товар снова в наличии». Уходит клиентам, которые подписались на уведомление о том, что товар вернулся в продажу. Конверсия в заказ по last click — 2,6%
Письмо «Снижена цена на товар». Конверсия в заказ по last click — 0,25%
Массовые рассылки: акционные и контентные
Массовые рассылки отправляют два раза в неделю всем активным подписчикам.
В массовых рассылках мы фокусируемся именно на контентных письмах, потому что наши клиенты лучше воспринимают новинки, чем скидки. Им интереснее письма, где мы рассказываем, какой безопасный, инновационный и функциональный у нас продукт. Это доказывают и цифры: конверсия самой успешной контентной рассылки на 0,67 п. п. выше, чем у аналогичной акционной.
Письмо о распродаже в «черную пятницу». Конверсия в заказ по last click — 1,23%
В контентных рассылках показывают тематические или сезонные подборки и подсвечивают свойства одежды, которые могли остаться незамеченными в каталоге. Например, водонепроницаемость кроссовок, которые можно стирать в машинке.
Письмо с подборкой спортивной одежды. Конверсия в заказ по last click — 1,9%
Письмо с подборкой из новой коллекции. Конверсия в заказ по last click — 1,6%
Как повысили процент выкупа из ПВЗ: два новых сервисных письма
Заказы из интернет-магазина Lassie доставляются курьером DPD или в пункты выдачи СДЭК. Раньше, когда покупатели делали и оплачивали заказ на сайте, им уходило только одно письмо — «Заказ оформлен». Чтобы повысить процент выкупа из ПВЗ, Lassie добавили к сервисной рассылке еще два письма: трек-номер для отслеживания заказа и оповещение, что истекает срок хранения заказа.
Курьерские компании обычно сами присылают трек-номер и оповещают об истечении срока хранения заказа. Но кажется, что у клиентов на такие уведомления слепота и они больше доверяют письмам из магазина. Мы решили проверить гипотезу: если об истечении срока хранения будет уведомлять бренд, то покупатели активнее будут забирать свои заказы. В теме письма ставим красный восклицательный знак и говорим, что через два дня заказ уедет обратно, если срочно не забрать вещи. Нам важно, чтобы клиенты открывали эти письма и видели, что им нужно забрать свой заказ. Open rate рассылки — 59%, а значит, наша гипотеза подтвердилась.
С трек-номером аналогичная ситуация: считаем, что клиенты больше доверяют письмам от магазина. Open rate этого письма — 69%, а click rate — 35%.
Механику запустили только в апреле, но уже к июлю процент выкупа вырос с 75% до 90%. На это еще, безусловно, повлияли удобство способов доставки, простота возвратов и другие факторы, но основной эффект оказали именно коммуникации.
Оповещение с просьбой забрать заказ из ПВЗ отправляют за два дня до окончания срока хранения. Open rate — 59%, spam rate — 0%
Письмо с трек-номером уходит клиенту после оформления доставки. Open rate — 67%, click rate — 37%, spam rate — 0%
Планы
Дополнить рассылки мобильными и веб-пушами. Каскадные рассылки планируют дополнить пушами после завершения интеграции мобильного приложения. Это позволит сэкономить на SMS.
Внедрить RFM-сегментацию. В начале следующего года добавят RFM-сегменты во все сценарии и массовые рассылки, чтобы улучшить персонализацию.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах CDP — Платформа клиентских данных и Рассылки. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
