Компания «Лайм-Займ» увеличила долю выручки от прямых каналов коммуникации на 5% от общего оборота

Лайм-Займ — международная микрофинансовая компания, предоставляющая займы клиентам в онлайне. Кроме России, работает на рынках Мексики и ЮАР. ИТ-подразделение, насчитывающее более 100 сотрудников, разработало цифровую платформу онлайн-кредитования и собственную скоринговую систему, которая рассматривает более 90% заявок клиентов в течение двух минут. В штате 350 человек, среди сотрудников — специалисты из США, стран Европы, ЮАР. Основана в 2013 году

Масштаб бизнеса.

Более 8 млн клиентов в базе
10 млн+ выданных займов за всё время, более 300 тысяч в год

Михаил Леонович,

региональный директор по маркетингу «Лайм-Займа»

Задача

Выдавать больше займов за счет прямых коммуникаций с клиентамиСократить трудозатраты сотрудников на работу с рассылками

Решение

Автоматизировать и персонализировать коммуникации на основе действий клиентов и истории их займовНастроить 400 триггеров, мотивирующих клиента на оформление займа

Результат

На 5% от общего оборота выросла доля выручки прямых каналов коммуникации25,6 рубля — доход на 1 рубль расхода на прямой маркетингНа 20% год к году выросла конверсия рассылок в выдачу займов20% — экономия на SMS благодаря каскадным рассылкам4 часа в неделю экономит маркетолог и 3 — дизайнер благодаря замене большинства ручных рассылок на триггерные

ИТ.

Сайт и внутренняя финансовая система собственной разработки, платформа автоматизации маркетинга Mindbox

Срок.

2 года

Фишка

Welcome-цепочка состоит из 210 триггерных рассылок по трем каналам: email, вебпуши, SMS

30 апреля 2021

Раньше «Лайм-Займ» общался с клиентами только через ручные письма и SMS — они отправлялись через рассыльщики, не интегрированные с сайтом и внутренней финансовой системой. Это снижало эффективность коммуникаций: было сложно «поймать» клиента на нужном этапе воронки. Например, клиент уже оформил заем, а ему отправлялось напоминание. Создание ручных рассылок отнимало ресурсы маркетинга и не позволяло менеджерам заниматься проверкой гипотез и решением других важных задач.

Подключение платформы клиентских данных (CDP) позволило автоматизировать коммуникации с клиентами — теперь данные об их действиях и статусе во внутренней финансовой системе (например, выдан ли заем) обновляются в режиме реального времени — триггеры срабатывают вовремя, а маркетологи избавлены от рутинных задач.

Михаил Леонович,

региональный директор по маркетингу «Лайм-Займа»

Я доволен сотрудничеством с Mindbox и считаю главным достижением проекта автоматизацию рутинных задач, сокращение расходов и увеличение объема выданных займов

Среди достоинств платформы отмечу качество поддержки, адекватную стоимость, возможность интеграции со сторонними сервисами и гибкость настроек. Из минусов — только неудобство интерфейса.

Считаю, что Mindbox подойдет любой компании, чья бизнес-модель предполагает привлечение и удержание пользователей.

Продукт Mindbox
Платформа клиентских данных — CDP

Как изменился маркетинг после автоматизации

До автоматизации

После

Два сервиса: один для ручных email-рассылок, второй — для SMS. Вебпуши не отправляли

Все прямые коммуникации по трем каналам: вебпуши, email, SMS, — отправляются из единой платформы

Не было триггерных рассылок

Настроены 400 триггерных рассылок, мотивирующих клиента на оформление займа

Не было интеграции рассыльщиков с внутренней финансовой системой и сайтом — приходилось вручную выгружать сегменты в Excel и в тот же день формировать рассылку, чтобы статусы клиентов (например, выдан ли заем) не успели устареть

Информация о действиях клиентов на сайте и их статус обновляются в режиме реального времени — триггерные рассылки запускаются на основе этих данных без участия маркетологов

Были доступны только базовые метрики, например open rate и click rate

Доступна аналитика на уровне конкретной рассылки, клиента, канала, например доля повторных действий, конверсия в заказ

Результаты автоматизации маркетинга

на 5 %

от общего оборота выросла доля выручки прямых каналов коммуникации
25,6 рубля

доход на 1 рубль расхода на прямой маркетинг
на 20 %

год к году выросла конверсия рассылок в выдачу займов
20%

экономия на SMS благодаря каскадным рассылкам
7 часов в неделю

экономия времени маркетолога и дизайнера благодаря триггерным рассылкам

Данные из внутренней отчетности «Лайм-Займа». Метод атрибуции — last click.

Ниже расскажем, за счет чего достигли результата:

Как выбирали платформу и какие задачи перед ней поставили
Как используем сегментацию в массовых рассылках
Как настроили каскадные цепочки триггерных писем, сопровождающих клиента на всех этапах оформления займа

По каким критериям выбирали платформу автоматизации маркетинга

Платформу выбирали маркетологи, которые и должны были с ней работать. Руководствовались четкими техническими требованиями — искали решение, которое позволит:

Отправлять триггерные и массовые сообщения по всем каналам: email, SMS, Viber и «ВКонтакте», — из единого окна.
Персонализировать сайт, в том числе добавить динамические блоки, например попапы с персональным промокодом.
Строить мультиканальные триггерные цепочки, в том числе каскадные: от самого дешевого к дорогим каналам.
Автоматически дедублицировать базу и создавать сегменты с учетом действий клиентов и их статуса, например наличия одобренного персонального предложения.
Анализировать эффективность на уровне каналов и отдельных рассылок в режиме реального времени.

Поскольку «Лайм-Займ» работает в том числе за границей, среди требований к платформе был опыт международных проектов и возможность отправлять рассылки с учетом часового пояса получателя.

В результате среди нескольких ИТ-решений выбрали Mindbox: он отвечал всем заявленным требованиям и был самым выгодным по соотношению «цена — качество». Принять окончательное решение помогли кейсы с известными брендами. Платформу интегрировали с сайтом и внутренней системой «Лайма-займа» (там хранится финансовая информация) — и начали отправлять рассылки.

Возможности платформы, которые оказались наиболее полезны для «Лайм-Займа»:

Задача

Решение

Автоматически сегментировать базу с учетом действий клиентов и их статуса

✔С помощью гибких фильтров можно делить базу по любым критериям — клиент автоматически попадет в нужный сегмент

Пример: отправляем напоминание, если клиент завершил первый этап регистрации на сайте, но остановился на втором

Создавать рассылки с учетом специфики бизнеса микрозаймов

✔Дополнительные поля позволяют учесть специфику бизнеса

Пример: отправляем предложение оформить заем, если клиент не получал денег в текущем году и у него есть индивидуальное предложение

Подключить каскадные коммуникации

✔Платформа поддерживает настройку каскадов: от менее дорогих каналов к более дорогим

Пример: если клиент не завершил регистрацию, сначала используем вебпуш и email — SMS уходит, только если у клиента нет подписки в других каналах

Анализировать эффективность прямых каналов в режиме реального времени

✔Доступны отчеты, показывающие эффективность на уровне рассылки, клиента или канала

Ксения Макаренко,

менеджер по директ-маркетингу «Лайм-Займа»

Ситуация до автоматизации. До Mindbox у нас не было системы во взаимодействии с клиентами, все рассылки создавались вручную. Соответственно, не было четкой аналитики: мы не могли определить, насколько полезны взаимодействия и что в них нужно изменить. К тому же при работе руками у нас не было физической возможности охватить всю воронку пользователя.

Что изменилось после автоматизации. С внедрением автоматизации появилась возможность «ловить» клиента на каждом этапе воронки, если он не дошел до целевого действия. Благодаря Mindbox удалось также упорядочить и систематизировать процессы в прямом маркетинге. Была разделена ответственность среди сотрудников: появились должности менеджера по автоматизации прямого маркетинга и менеджера по ручным маркетинговым рассылкам.

Роль рассылок и аналитики. Рассылки — один из важнейших и наиболее выгодный канал привлечения трафика и повышения лояльности пользователей. С помощью Mindbox анализируем объем выданных займов, показатели вовлеченности, доходность механик, охват, частоту рассылок, измеряем динамику изменения подписчиков. На основе анализа редактируем цепочки, подключаем новые триггеры или удаляем лишние.

Преимущества платформы. Главное преимущество платформы — возможность максимально точно настроить сценарии взаимодействия с клиентом. Благодаря сложной системе фильтрации клиентской базы и точечной настройке триггеров клиенту можно отправить предельно персонализированное сообщение.

Опыт совместной работы. Мне нравится вовлеченность менеджеров Mindbox в процесс работы: мы вместе разбираемся в проблемах, вместе строим новые цепочки. Я с благодарностью принимаю идеи по внедрению новых механик. Очень нравится анализировать запуск новой механики: когда вижу растущую конверсию, испытываю огромное удовлетворение от проделанной работы.

Как персонализировали массовые рассылки с помощью сегментации

Чтобы не перегружать клиентов сообщениями, маркетологи «Лайм-Займа» отправляют рассылки не по всей базе, а по сегментам. Например, по клиентам с активным индивидуальным предложением на заем или тем, у кого индивидуальное предложение уже истекло, но они ранее оформляли заем и успешно его погасили.

Ниже — два примера массовых рассылок:

Предложение оформить заем на 20 тысяч отправили клиентам, соответствующих двум условиям: не получали денег в текущем году и нет одобренного займа

Поздравление с наступлением весны отправили клиентам с одобренным займом. Сумма и срок займа подтягивались автоматически из единого профиля — эта информация хранится в дополнительных полях

Как автоматизировали рассылки, связанные с оформлением займа, и сократили затраты благодаря каскадам

Чтобы оформить заем, клиенту не нужно приходить в офис или общаться со специалистом колл-центра — он может сделать это онлайн, заполнив заявку на сайте. Триггерные цепочки сопровождают клиента на каждом этапе оформления займа — маркетологи «Лайм-Займа» настроили более 400 триггерных сценариев.

Welcome-цепочка. Включает шесть этапов регистрации от указания персональных данных до получения денег:

Первый этап регистрации — заполнение короткой анкеты с базовой информацией. Триггерные рассылки активируются сразу после указания контактных данных и согласия с правилами

На каждом этапе, начиная со второго, сообщения отправляются по трем каналам: вебпуши, email, SMS. Последовательность именно такая, от бесплатных каналов к дорогим SMS. Это позволяет сэкономить на рассылках — отправлять SMS по ~2 рубля за сообщение только тем, кому невозможно доставить email и вебпуш. Периодичность на каждом этапе стандартная: через 15 минут, час, день, три дня, неделю и 14 дней после совершения целевого действия, например заполнения базовой анкеты. Всего получается 210 триггерных рассылок. Ниже покажем каскад со второго этапа:

Каскад срабатывает, если клиент завершил первый шаг регистрации, но остановился на втором. SMS отправляется только клиентам, не подписанным ни на вебпуши, ни на email

22% дохода
прямого маркетинга приносят две рассылки: про брошенный повторный и первый заем

Брошенный повторный заем. Если клиент, ранее оформлявший заем, запросил новый заем и получил одобрение, но не оформил его, отправляем напоминания через 15 минут, час, день и три дня. Как и в остальных триггерных рассылках, используем каскад — пуш, email, SMS:

Каскад запускается каждый раз, когда клиент попадает под условия срабатывания триггера — ограничений по частоте нет

Следующие шаги: 10 новых триггеров и персонализация сайта

Настроить 10 новых триггеров в течение года, чтобы автоматизировать весь жизненный цикл клиента, а не только оформление займа. В числе новых механик — опрос после оформления займа, поздравление с днем рождения и годовщиной знакомства с брендом, реактивация (клиент N дней не брал заем), рассылки по программе лояльности.

Персонализировать сайт. Подключить модуль персонализации сайта и запустить попапы, чтобы повысить конверсию в оформление займа. Примеры попапов: NPS-опрос после оформления и погашения займа, опрос при закрытии сайта «Почему вы уходите?» с вариантами ответов, персональный промокод в день рождения и годовщину знакомства с брендом, кнопка с ответами на часто задаваемые вопросы.

P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах CDP и «Рассылки». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.