ИТ-компания Jivo на 35,5% увеличила конверсию welcome-цепочки в покупку платной версии

Jivo — платформа для бизнес-коммуникаций. Продукты: чаты для сайта, соцсетей, мессенджеров, приложений, телефония и обратные звонки, CRM‑система и корпоративный чат. Самый популярный в России онлайн-консультант для сайта и третий по популярности в мире в категории Live Chat. Основан в России в 2012 году

Масштаб бизнеса.

256 тысяч сайтов в России, странах СНГ, Бразилии, Латинской Америке, Турции, США и Европе используют Jivo

Наталия Кондратенко,

ведущий CRM‑маркетолог Jivo

Задача

Увеличить количество клиентов, которые пользуются платной версией JivoУскорить запуск рассылок, попапов, тестирования гипотез

Решение

Сменить текущий сервис для рассылок, чтобы ускорить запускиЗапустить рассылки для основных этапов жизненного цикла клиента

Результат

На 35,5% выросла конверсия welcome-цепочки в покупку платной версии JivoС 3 часов до 15 минут сократилось время на запуск массовых рассылок

ИТ.

Самописный сайт, десктопное и мобильное приложения, платформа автоматизации маркетинга

Срок.

Год

22 апреля 2022

Возможности Mindbox для самостоятельной настройки чат-ботов

В 2020 году в Jivo произошли кардинальные изменения: вырос отдел маркетинга (к специалистам по рекламе добавились CRM‑маркетолог и специалисты по контенту) и внедрили платформу автоматизации маркетинга. Платформой заменили существующий сервис, потому что он не мог решить задачи CRM‑маркетинга. Например, не позволял глубоко сегментировать клиентов, быстро и без помощи аналитиков строить отчеты по кампаниям. Подробности — в истории:

— Как учесть требования маркетингового и технического отделов при выборе платформы. Делимся фрагментом большой таблицы с требованиями Jivo.

— Насколько можно ускорить запуск массовых email-рассылок и попапов, построение отчетов с помощью платформы.

— Как увеличить конверсию welcome-цепочки в покупку платной версии продукта на 35,5%.

— Какие гипотезы отдела продаж возможно проверять с помощью AB-тестов в email-рассылках.

Наталия Кондратенко,

ведущий CRM‑маркетолог Jivo

В 2020 году перед отделом маркетинга стояли задачи, для решения которых нам требовалось изменить подход к коммуникациям с клиентами. Необходимо было сократить время внедрения новых механик, найти новые каналы взаимодействия с клиентами, сделать маркетинг более гибким и адресным. Имеющиеся идеи на тот момент невозможно было реализовать без доработок, каждая из задач требовала отдельного сервиса. И мы быстро пришли к тому, что решение должно быть универсальным — неким общим операционным пространством, внутри которого мы смогли бы аккумулировать данные и управлять коммуникациями из одного «окна».

Таким решением стала платформа Mindbox. Раньше для тестирования нового канала коммуникаций мы привлекали разработчиков, а для анализа эффективности не могли обойтись без аналитиков. Сейчас эти задачи решаются внутри отдела маркетинга без привлечения сторонних ресурсов.

Результат. Мы не теряем в эффективности и достоверности, в то же время выигрываем в сроках и деньгах. Процесс внедрения новых сложных решений стал проще и быстрее, появилась возможность тестировать больше гипотез, что в итоге ведет к росту бизнес-показателей. Для нас это именно тот результат, к которому мы стремились.

Результаты автоматизации маркетинга

+35,5 %

выросла конверсия welcome-цепочки в сравнении с контрольной группой
3 часа→15 минут

сократилось время запуска массовых email-рассылок

Данные из внутренней отчетности Jivo, метод атрибуции — last click

2 недели→2 часа

сократилось время запуска попапов на сайте
2 дня→5 минут

сократилось время построения сегмента клиентов

Наталия Кондратенко,

ведущий CRM‑маркетолог Jivo

Результаты welcome-цепочки нас поразили. Мы ожидали прирост в 11%, а получили — 35,5%.

Результаты в целом. Теперь быстрее создаю и запускаю email-кампании и попапы на сайте. А также быстрее настраиваю фильтры и создаю сегменты, благодаря этому реже обращаюсь к аналитику. Платформа помогает проверять гипотезы быстрее и проще, чем это было раньше с прошлым сервисом рассылок.

Один из плюсов платформы — мы запускаем email-рассылки и попапы и следим за аналитикой в одном окне. Отслеживаем отдельно поведение аудитории блога и сайта, пересечения аудиторий, взаимодействия каждого сегмента с нашими каналами коммуникаций. Раньше для этого я обращалась к аналитику, на это уходило несколько дней. Теперь я все делаю сама в платформе и трачу на это минуты.

Сложности результатов. Мы не можем определить, сколько конкретно денег приносит email-канал, по двум причинам:

— данные об оплате лицензий хранятся в CRM‑системе и не передаются в платформу;

— в продаже участвует несколько каналов. Например, клиент перешел из письма на сайт, зашел в раздел «продления», обратился к менеджеру за выставлением счета, дальше пауза в несколько дней, пока клиент оплатит. В нашей системе расчетов эта продажа атрибутируется к отделу продаж, а не к email.

Поэтому главное, что мы сейчас делаем — проверяем гипотезы с помощью AB-тестов. Это помогает оценивать коммуникации — запуск рассылки дал прирост или не дал, повлиял или не повлиял на продажи относительно контрольной группы.

Как выбирали платформу

Наталия Кондратенко,

ведущий CRM‑маркетолог Jivo

ИТ-отдел и отдел маркетинга составили список возможностей, которые нужны в платформе. Пообщались с несколькими вендорами. Кроме этого списка обсуждали:

— Срок интеграции. Нам важно было легко перенести данные на новую платформу — чтобы переход не занимал много ресурсов.

— Окупаемость. Мы запланировали маркетинговую стратегию на ближайшие месяцы — какие кампании запустим, какие модули подключим (например, попапы), и рассчитали, через сколько времени платформа окупится. Получилось два сценария — пессимистичный и оптимистичный. Это позволило нам защитить смену платформы перед генеральным и техническим директорами.

Фрагмент из списка возможностей, которые нужны Jivo в платформе:

Главные возможности

Возможность

Задачи маркетинга

Глубокая сегментация клиентов

Маркетолог сможет самостоятельно, без помощи ИТ настраивать узкие сегменты аудитории. Например, сегменты с учетом языка, количества операторов, активности в чатах, подключенных инструментов (Telegram, чат-боты, Avito, CRM) и срока окончания платного тарифа.

Аналитика кампаний

Маркетолог сможет самостоятельно, без помощи аналитика строить отчеты по кампаниям с разными целевыми действиями — например, подписка на платный тариф, подключение нового канала (Telegram, AliExpress).

Работа через вебхуки

Вебхуки нужны для отправки in-app-рассылок в личном кабинете Jivo. Маркетолог в платформе сможет создавать сегмент клиентов и через вебхуки отправлять in-app-рассылки о подключении, продлении платной версии или об акциях.

Соответствие законодательству

Сбор и хранение данных аудитории полностью соответствуют требованиям 152-ФЗ «О персональных данных».

Как изменился маркетинг после автоматизации

Для решения маркетинговых задач в Jivo используют такие ИТ-системы: CRM‑система, которая хранит данные об оплатах, сервис рассылок для иностранных клиентов и платформа Mindbox для русскоязычных клиентов.

До автоматизации

После автоматизации

Стратегия коммуникации

Не было единой стратегии коммуникации. Было несколько триггерных и массовых рассылок. Они отправлялись бессистемно, например в дни, когда продуктовый отдел и отдел продаж хотели что-то рассказать клиентам.

Появилась стратегия коммуникации с аудиторией. Это логически выстроенные цепочки рассылок для всех этапов жизненного цикла клиента:
— онбординг-рассылки по всем продуктам (для новичков);
— рассылки о переходе к платной версии, напоминания о продлении подписки, уведомления о новых продуктах и акциях (для действующих клиентов);
— реактивационные рассылки (для клиентов в оттоке).

Аналитика кампаний

Чтобы понять эффективность рассылок, привлекали аналитика. Он выгружал отчеты по каждой кампании с учетом разных целевых действий (покупка платной версии, подключение нового канала), которые сводились вручную.

CRM‑маркетолог самостоятельно за несколько минут, не привлекая аналитика, выгружает отчеты по каждой кампании с учетом разных целевых действий. Отчеты формируются автоматически.

Запуск массовых рассылок

3 часа (если текст готов).
Каждый этап запуска рассылки (создание сегмента, настройка письма) проходил на отдельных страницах сервиса. Из-за этого невозможно было увидеть все настройки на одном экране и проверить, нет ли ошибок.

15 минут (если текст готов).
Время запуска сократилось, потому что в платформе запуск настраивается на одной странице.

Запуск попапов

Две недели.
Для запуска привлекали разработчиков, ресурсы которых ограничены.

Два часа.
CRM‑маркетолог запускает попапы без разработчиков. Например, попап о новом продукте Jivo — чат в AliExpress.

Сегментация аудитории

Два дня.
Привлекали аналитика, чтобы построить сегменты в системе аналитики по конкретным фильтрам, выгрузить эти сегменты и загрузить их в сервис рассылок.

Пять минут.
CRM‑менеджер создает сегмент в платформе самостоятельно, без помощи аналитика.

С какой аудиторией наладили коммуникацию в email-рассылках

У Jivo пять групп аудитории. С тремя наладили коммуникацию в email с помощью автоматических триггерных рассылок (например, стандартная welcome-цепочка) и массовых рассылок (дайджесты, письма об обновлениях продукта, акциях).

Аудитория

Особенности коммуникации

Микробизнес (например, магазин в VK), малый бизнес и клиенты, которые используют бесплатную версию Jivo (любой масштаб бизнеса, иногда те, кто используют чат для личного сайта)

У таких компаний часто ограничены ресурсы — например, нет выделенного специалиста для коммуникации с клиентами на сайте и в соцсетях или у одного специалиста большая нагрузка и не хватает времени разобраться с Jivo.
Коммуникацией с ними занимается отдел маркетинга — рассказывает в email-рассылках, как пользоваться Jivo, в чем польза платной версии.

Средний бизнес

Клиент подключает на 14 дней бесплатный пробный период в Jivo. Когда он заканчивается, менеджер по продажам созванивается с клиентом, чтобы поговорить о впечатлениях от работы, рассказать о продуктах Jivo, помочь подобрать подходящие, обсудить платное подключение. Email-рассылки отправляются, чтобы помочь менеджеру закрыть сделку.

Крупный бизнес

Коммуникацией с крупными компаниями на всех этапах занимаются менеджеры по продажам (первый контакт, подключение, продление подписки).

Примеры рассылок:

Массовый дайджест помогает пользователям узнать об обновлениях продуктов Jivo

Как welcome-цепочка помогла увеличить продажи платной версии Jivo

Welcome-цепочку запустили после того, как специалисты отдела маркетинга, продуктового отдела и отдела продаж проанализировали поведение клиентов и обнаружили узкое место в воронке продаж — первые две недели использования Jivo (пробный период). Дальше проверили это и провели тест:

1. Глубже проанализировали поведение клиентов в первые две недели. Обнаружили, что клиенты используют только чат и не знают о других продуктах. Например, клиент использует на сайте чат Jivo, а в WhatsApp и Telegram общается напрямую, теряясь в сотнях переписок. Хотя у Jivo есть чаты для этих мессенджеров и другие продукты для бизнеса: например, чат в соцсетях (VK, «Одноклассники»), чат для Avito.

2. Проанализировали коммуникации и выяснили, что после регистрации у клиента нет онбординга — ему просто неоткуда узнать о продуктах Jivo, пользе платной версии.

3. Провели опрос на сайте — спрашивали клиентов, какими продуктами они пользуются и знают ли о дополнительных функциях, например о CRM‑системе. Опрос показал, что многие клиенты не знают.

4. Построили аналитическую модель, чтобы спрогнозировать, на каком этапе жизненного цикла клиента коммуникации могут дать максимальный прирост. Учли такие составляющие: путь клиента от регистрации в Jivo до повторной оплаты, расходы на рекламу, показатели среднего чека, оттока и LTV и как они влияют на общий доход.

Определили, что работа с клиентами в первые две недели использования Jivo может принести прирост на 11%.

5. Запустили welcome-цепочку с онбордингом и протестировали ее:

Гипотеза. Конверсия в покупку платной версии вырастет на 11%, если клиенты узнают о продуктах и возможностях Jivo в welcome-цепочке.

Тест. Половина аудитории получает welcome-цепочку, половина — нет.

Результат. Конверсия в покупку платной версии увеличилась на 35,5% в сравнении с аудиторией, которая не получала цепочку.

Данные из внутренней отчетности Jivo. Контрольная группа — 50%. Статистическая достоверность — 99,2%

Наталия Кондратенко,

ведущий CRM‑маркетолог Jivo

Раньше у нас вообще не было писем, которые полноценно рассказывают клиенту о пользе и возможностях Jivo. Эта welcome-цепочка показала отличные результаты: на 35,5% выросла конверсия в покупку платной версии.

Фактически благодаря одному AB-тесту с welcome-цепочкой мы окупили полгода использования Mindbox.

Письма welcome-цепочки:

Какие AB-тесты проводят и как проверяют гипотезы отдела продаж

Отдел маркетинга поставил на поток тестирование гипотез. Например, после проверки гипотезы о welcome-цепочке провели еще тест:

Гипотеза. Конверсия в покупку платной версии Jivo вырастет, если после окончания пробного периода отправлять клиентам цепочку рассылок, в которой делать акцент на упущенных возможностях из-за перехода на бесплатную версию.

Тест. Половина аудитории получала цепочку, половина — нет.

Результат. Значимых различий нет. Поэтому решили доработать эту цепочку рассылок.

Данные из внутренней отчетности Jivo. Контрольная группа — 50%. Статистическая достоверность — 90%

Тестирование гипотез в коммуникациях вышло за пределы отдела маркетинга. Например, вместе с отделом продаж проводили такой тест:

Гипотеза. Количество продаж платной версии Jivo вырастет, если в цепочку о продлении подписки добавить личную подпись — имя конкретного менеджера или руководителя продаж.

Тест. Половина аудитории получала цепочку с личной подписью, половина — цепочку от имени Jivo.

Результат. Значимых различий между двумя вариантами цепочки нет, но тест помог улучшить цепочку.

Обнаружили, что open rate у первого письма с личной подписью выше, чем у первого письма без подписи — 30,73% против 20,67%.

Конверсия в оплату последнего письма без подписи на 14% выше, чем в письме с личной подписью менеджера.

Поэтому сформулировали новую гипотезу — если совместить два варианта писем (с личной подписью и от имени Jivo), вырастут показатели эффективности писем — open и click rate, конверсия в заказ. Сейчас Jivo проверяет эту гипотезу.

Данные Mindbox. Контрольная группа — 50%. Статистическая достоверность — 90%

Письмо о продлении платной подписки от лица руководителя

Планы по развитию прямого маркетинга

1. Наладить аналитику, чтобы оценивать эффективность email-канала. Для этого перенести из CRM‑системы в Mindbox данные об оплатах Jivo и внедрить сквозную аналитику.

2. Внедрить новые каналы коммуникации, например мобильные пуши, чтобы отправлять рассылки в удобных для клиентов каналах.

P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах «Платформа клиентских данных (CDP)», «Рассылки», «Персонализация сайта». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или .