В hollyshop протестировали механику персональных итогов года: сначала на базе активных клиентов ко дню рождения бренда, затем масштабировали в новогодней рассылке.
24 марта 2026
+380% к выручке email-канала: hollyshop отправил клиентам их личную статистику покупок
В декабре почтовые ящики клиентов переполнены — открываемость рассылок падает. hollyshop вместе с агентством DataGrow и Mindbox решил не бороться за внимание подписчиков с помощью громких тем, а показать каждому клиенту его личную историю покупок за год. Перед днем рождения бренда механику протестировали на 40 тысячах активных покупателей, потом масштабировали на новогоднюю рассылку.
В результате персональные итоги года увеличили выручку email-канала до 380% по сравнению со средним показателем массовых рассылок.
Задача: увеличить выручку от email-канала в новогодние праздники
Новогодний сезон — период высоких продаж для hollyshop. Поэтому экспериментировать с рассылками в это время рискованно. Компания решила заранее протестировать рассылку с персональными итогами года и понять, даст ли она коммерческий эффект в декабре. Запустить механику решили ко дню рождения бренда — 9 июня.
Механику персональных итогов года мы изначально проектировали как эксперимент. Первый запуск на активной аудитории позволил безопасно проверить гипотезу и понять, как клиенты реагируют на такой формат коммуникации вне пикового сезона.
Решение: email-рассылка с персональными итогами клиентов
hollyshop вместе с агентством DataGrow и платформой Mindbox построили механику персональных итогов года на основе клиентских данных. В расчет брали:
- историю заказов за 2025 год;
- частоту покупок;
- любимые категории из карточки клиента в Mindbox;
- дату первого взаимодействия с брендом.
Для проверки механики персональных итогов года сначала провели тест ко дню рождения бренда на активной базе, в которую попали 40 тысяч клиентов.
Рассылка с персональными итогами в день рождения hollyshop
Результаты теста подтвердили гипотезу: рассылка с персональными итогами перед днем рождения бренда увеличила вовлеченность и коммерческий эффект. Open rate вырос на 9,8%, click rate — на 117%, а выручка рассылки превысила средний показатель массовых писем почти в четыре раза.
После теста механику упростили и масштабировали в новогодней рассылке на 96 тысяч клиентов. В сегмент попали клиенты, которые покупали в течение года и были подписаны на рассылки. Чтобы ускорить запуск механики, из писем убрали ручной подсчет показателей открытий и посещений сайта, оставив только дату первого заказа, сумму и количество заказов за год, любимую категорию товаров.
Open rate новогодней email-рассылки с персональными итогами года — 13,37%, click rate — 1,36%
Главная ценность механики в том, что данные из Mindbox сразу превращаются в рабочие сценарии: система автоматически подбирает, что показать клиенту, без дополнительной нагрузки на маркетологов.
Мы увидели, что персональные итоги можно повторно использовать в разных рассылках, меняя только акценты, а не всю механику.
Например, в реактивационных письмах — использовать данные о дате последнего заказа и прошлой активности, чтобы напомнить клиенту о его опыте взаимодействия с брендом и вернуть его в воронку продаж
Мы увидели, что персональные итоги можно повторно использовать в разных рассылках, меняя только акценты, а не всю механику.
Например, в реактивационных письмах — использовать данные о дате последнего заказа и прошлой активности, чтобы напомнить клиенту о его опыте взаимодействия с брендом и вернуть его в воронку продаж
Результат: +380% к выручке от новогодней рассылки с итогами года
Персональные итоги года увеличили выручку email-рассылки до 380% относительно средних массовых рассылок и подтвердили, что персонализация работает на любой аудитории. Из-за расширения аудитории на новогоднюю базу open rate рассылки снизился почти в 2,5 раза, но коммерческий эффект сохранился: click rate остался выше среднего, а выручка многократно превысила показатели массовых писем.
Показатель
Значение
Комментарий
Open rate
+13,37%
Падение по сравнению со средним open rate массовых рассылок связано с расширением базы почти в 2,5 раза
Click rate
+1,36%
Вырос на 6% несмотря на снижение open rate
Выручка
в 4 раза выше среднего показателя массовых писем за 2025 год
Атрибутированная выручка
Изначально мы запускали механику как тест — только на активной базе, чтобы корректно посчитать нестандартные показатели вовлеченности: открытия писем и посещения сайта. Это ограничивало размер аудитории, но позволяло проверить гипотезу глубокой персонализации.
Когда гипотеза подтвердилась, мы упростили механику и масштабировали ее на новогоднюю рассылку. С суммой заказов, их количеством и средним чеком проблем не возникло — Mindbox рассчитывал их автоматически. Самым сложным оказалось выгрузить и проанализировать шесть миллионов строк данных о переходах клиентов на сайт и открытий писем. На это ушло три дня.
В новогодней рассылке мы отказались от этих метрик, оставив только дату первого заказа, сумму и количество покупок за год, а также любимую категорию. Это позволило масштабировать рассылку на всю базу клиентов без потери персонального смысла письма и при этом значительно сократить подготовку с двух-трех дней до 10–15 минут.
