Gulliver Market запустил приложение и за год вырастил его долю в обороте до 49%. Как повторить их опыт

Директор по маркетингу Gulliver Market Никита Любаев поделится полученными инсайтами:

— почему у VK Ads ДРР ниже, чем у «Яндекс.Директа», и где еще искать новых клиентов;

Использовали стандартный подход через тестирование: сначала запустились на VK с минимальным бюджетом (несколько десятков тысяч рублей), отобрали самые эффективные креативы, масштабировались и распространили опыт на другие площадки.

Тестировали три формата:

Как и ожидали, лучшие результаты по ДРР были у VK. Площадка охватывает подавляющее большинство пользователей Рунета и позволяет узко сегментировать аудиторию — по полу, возрасту, интересам, уровню дохода, типам мобильных устройств и прочему. Поскольку доставка работает по всей России, смогли использовать таргетинг по географии, например, предлагали клиентам из регионов с невысоким средним доходом купить товары со скидкой из раздела Outlet.

Кроме того, VK дает возможность создавать look-alike-аудитории, подключать ретаргетинг, оптимизировать показ рекламы на целевые действия, например, на просмотр категории или карточки товара, на покупку. То есть алгоритмы выделяют пользователей, которые с наибольшей вероятностью совершат целевое действие, и показывают им рекламу в первую очередь. Помимо привлечения новых пользователей, запускали ретаргетинг на тех, кто после установки приложения так и не оформил покупку.

Unity — площадка, которая охватывает более 6 тысяч приложений, большинство из которых — игровые. Как ни странно, здесь много нашей целевой аудитории — по ДРР и атрибуцированным покупкам Unity показала второй после VK результат.

«Яндекс.Директ» и BIGO Ads отработали не так хорошо, как другие источники трафика — целевых показателей по ДРР достичь не удалось. Объясняем это тем, что в «Яндекс.Директе» более длительный процесс обучения и оптимизации рекламных кампаний, а также недостаточный объем трафика на iOS при CPM (Cost per mille) выше среднего.

В случае с BIGO Ads (включает в себя в том числе социальную сеть Likee — аналог TikTok — и мессенджер Imo) подвел объем платежеспособной аудитории — она быстро исчерпалась.

Полгода сотрудничества с Rocket10 принесли нам 33 тысячи установок мобильного приложения — 40% от общего количества установок.

Чтобы точнее отслеживать доходность рекламы, перешли на трекинговую систему AppsFlyer.  В отличие от AppMetrica, которой мы пользовались раньше, AppsFlyer умеет корректно атрибутировать iOS-устройства (это 90% нашего трафика). Новая система позволила точно определять эффективность того или иного рекламного канала — до этого работали почти вслепую. Сделать это можно за несколько часов (интеграция по SDK).

На стороне IMSHOP (это разработчик нашего мобильного приложения) настроили так называемые универсальные ссылки: если у клиента установлено мобильное приложение, то при клике на рекламу или при переходе по ссылке из сообщения открывается не сайт, а мобильное приложение. Но если в нем нет нужного раздела, клиент попадет на сайт. Эта технология позволяет увеличивать частоту использования приложения теми, у кого оно уже установлено.

Интеграция Mindbox с мобильными приложениями iOS и Android была настроена летом 2022 года. На стороне Mindbox подготовили техническое задание — разработчики приложений настроили передачу данных о заказах и авторизации, действиях в корзине, просмотрах товаров и других действиях. Затем передали документацию разработчику нашего мобильного приложения IMSHOP — вся интеграция заняла не больше двух недель.

Корректность интеграции проверяли сотрудники агентства CRM Group — они смотрели не только на техническую сторону, но и на логику интеграции. Например, выяснилось, что в Mindbox передавался ID просмотренного клиентов товара, а вот информация о его размере — нет. Двух итераций проверки хватило для исправления всех подобных моментов. В работе участвовали менеджер проекта и технический специалист, проверка заняла две недели.

Запуск массовых пушей. С сентября используем в коммуникациях с клиентами мобильные пуши. Начали с отправки массовых сообщений, потому что они не требуют разработки сценариев, настройки триггеров и работы с динамическим контентом, например подстановки товаров в зависимости от просмотренных категорий. Как и в случае с email-рассылками, массовые мобильные пуши генерируют основной доход — на них приходится 89% от оборота канала. Предполагаем, что пропорция изменится, когда мы накопим больше контактов в базе: массовые рассылки отправляются всем подписчикам, а для получения триггерных нужно совершить определенные действия, например собрать и бросить корзину.

Улучшить аналитику мобильных пушей. Дорабатываем интеграцию между Mindbox и AppsFlyer — это позволит на нашей стороне анализировать доходность в разрезе каждого пуша, а не всего канала в целом. Сделать это нужно потому, что нам важно видеть доходность только в онлайн-покупках (наша команда отвечает именно за эту метрику), а Mindbox показывает совокупный доход онлайна и офлайна.

Провести AB-тесты мобильных пушей, чтобы повысить их эффективность, например проверить, как персонализация по полу и возрасту ребенка влияет на эффективность массовых рассылок или какой текст эффективнее.

Использовать In-App — они станут дополнительным каналом коммуникации с клиентами, уже открывшими мобильное приложение (например, для информирования об акции).