Из-за изменений в политике Google ошибки доставляемости на Gmail в Фоксфорде выросли до 30%, а репутация домена просела до средней. Команда маркетологов запустила антикризисный план. Результат — объем рассылок сократили на 25%, а выручка email-канала выросла на 5%.
Как Фоксфорд на 25% сократил отправки и на 5% повысил выручку email-канала
Фоксфорд — онлайн-школа для учеников всех классов, которая помогает готовиться к экзаменам и олимпиадам, изучать иностранные языки, программирование и другие дисциплины. В домашней школе можно учиться полностью онлайн из любой точки мира
Масштаб бизнеса.
13 млн зарегистрированных пользователей, более 4000 преподавателей, 16 лет на рынке
Задача
Сохранить доставляемость рассылок и выручку email-канала после изменения политики GoogleУлучшить репутацию почтового домена
Решение
Ограничить частоту массовых рассылок
Результат
+5% к выручке email-канала при сокращении отправок на 25%30% → 0% ошибки доставляемости писем«Средняя» → «хорошая» репутация домена
Срок.
9 месяцев
ИТ.
Сайт и образовательная платформа собственной разработки, внутренняя CRM-система, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
6 июня 2025
В апреле 2024 года Google ужесточил требования к массовым email-рассылкам. И сразу за несколько дней в Фоксфорде ошибки доставляемости на Gmail выросли до 30%, а репутация домена упала до средней.
Команда маркетологов разработала антикризисный план: «заморозили» все отправки на Gmail, кроме транзакционных. За две недели спасли репутацию домена и восстановили доставляемость, а за следующие полгода обновили коммуникационную политику. В результате на четверть сократили объем рассылок, а выручка email-канала выросла на 5%.
Результаты
-
30% → 0%ошибки доставляемости писем на Gmail за период с 1 по 15 апреля 2024
-
«Средняя» → «хорошая»репутация домена в постмастере Gmail за период с 1 по 15 апреля 2024
-
+5%к выручке email-канала
-
−25%объем отправок
Сравнивали август — декабрь 2023 года с аналогичным периодом 2024 года. Источники данных — Mindbox и постмастер Gmail. Модель атрибуции — last non-direct touch по кликам
В апреле 2024 года Google ввел новую политику, и мы сразу заметили ее влияние на рассылки Фоксфорда. Ошибки доставляемости на Gmail выросли с 0,5% до 30%, а репутация домена резко снизилась до средней. Это грозило серьезной потерей выручки, потому что половина наших подписчиков использует почту Gmail.
Мы экстренно сократили частоту массовых отправок на Gmail-адреса, оставив только транзакционные письма. За две недели вернули доставляемость и репутацию домена на прежний уровень, а также начали работать над новой политикой email-коммуникаций. В результате к концу 2024 года, несмотря на снижение количества отправок на четверть, выручка email-канала выросла на 5% год к году.
Доставляемость писем Фоксфорда на Gmail
В начале апреля 2024 года ошибки доставляемости достигали 30% — это могло стать проблемой, но команда Фоксфорда вовремя ввела экстренные меры
Как поняли, что доставляемость просела из-за новых правил Google
В апреле 2024 года отчеты Mindbox и постмастеры Gmail зафиксировали изменения показателей:
Массовые письма попадали в спам. Пользователи Gmail пропускали до 70% писем — они либо не доставлялись, либо попадали в спам. В результате эти клиенты не получали рассылки о скидках на обучение и промо курсов.
Участились ошибки доставляемости. Раньше у Фоксфорда ошибки доставляемости на Gmail не превышали 0,5%, а после введения новой политики Google они резко выросли до 30%.
Ухудшилась репутация домена. Обычно оценка отправителя в постмастере Gmail была «отлично», а в этот период снизилась до средней.
Команда маркетологов Фоксфорда выяснила, что причина в новой политике Google для отправителей.
В первую очередь мы хотели удостовериться, что проблема именно в новой политике Google. С помощью постмастеров Mail.ru и Gmail мы проверяли, как почтовые сервисы воспринимают наши рассылки (у «Яндекса» постмастера нет).
В Mail.ru все было хорошо — письма продолжали приходить в папку «входящие». А в Gmail заметили проблемы с репутацией домена и сбои доставки. Дополнительно проверили рассылки через Mail-tester, чтобы убедиться, что наши IP-адреса и домен не заблокированы спам-фильтрами.
На Gmail мы увидели закономерность: если пользователь не читает наши письма, то рассылки начинают попадать в спам. Так мы поняли, что причина — в новых правилах Google.
Новая политика Google изменила логику фильтрации рассылок: на репутацию домена, кроме жалоб на спам, стала влиять открываемость писем. Если отправитель шлет письма довольно часто, то получатели могут не успевать их открывать. Это негативно влияет на репутацию домена, письма начинают попадать в спам.
Экстренные меры: приостановили рассылки для Gmail на 1,5 месяца
Чтобы восстановить репутацию домена, снизили объем массовых рассылок на Gmail-адреса. Для других почтовых сервисов отправки не ограничивали.
В Фоксфорде мы ежемесячно отправляем 10–12 массовых рассылок на каждого пользователя. Когда Google ввел новые правила, нашей главной задачей было устранить причины, из-за которых эти рассылки не попадали в папку «входящие». Обычно мы отправляли письма всей активной базе — тем, кто открывал рассылки за последние 180 дней. В апреле 2024 года для пользователей Gmail мы изменили этот фильтр в Mindbox, сократив период до 30 дней. Это была вынужденная мера: мы хотели снизить число неоткрытых писем, чтобы они не попадали в спам и не роняли репутацию домена.
Решение сократить частоту отправок могло насторожить бизнес, ведь это напрямую влияло на выполнение плана по выручке. Но мы пояснили своей команде, что нужны экстренные меры: если не спасем репутацию домена сейчас, в долгосрочной перспективе потеряем еще больше выручки от email-канала.
Экстренные меры помогли за две недели восстановить репутацию почтового домена и показатели доставляемости. В таком режиме email-канал школы работал еще 1,5 месяца, пока команда маркетологов Фоксфорда искала долгосрочное решение.
Репутация домена упала 1 апреля — восстановили ее за две недели. Источник данных — постмастер Gmail
Смена коммуникационной политики: приоритизировали рассылки и сократили их частоту
-
в 5 разменьше отписок
-
в 2,4 разаменьше жалоб на спам
-
+3 п. п.к среднему OR
-
+2 п. п.к среднему CTOR
Сравниваются показатели ноября 2023 и 2024 года. Источник данных — отчет «Здоровье email» в Mindbox
Отчет «Здоровье email» после обновления коммуникационной политики Фоксфорда
Чтобы снизить частоту отправки, в Фоксфорде выделили три группы рассылок: обязательные, приоритетные и регулярные промо.
Обязательные рассылки
К обязательным рассылкам относятся все автоматические кампании, для которых настроены разные условия отправки.
Без ограничений срабатывают транзакционные рассылки, например о вебинарах: если пользователь записался на пять занятий, то он получит письма о каждом из них.
С ограничениями — срабатывают один раз в выбранный промежуток времени. Например, «брошенная корзина» для пользователей Фоксфорда срабатывает не чаще одного раза в неделю.
Письмо «брошенный просмотр теста» отправляют через 30 минут после того, как пользователь начал проходить тест, но не закончил его. Open rate — 12,5%, click rate — 2,2%
Транзакционное письмо отправляют после оплаты занятий с репетитором. Open rate — 35,6%, click rate — 11%
Приоритетные массовые рассылки
К приоритетным относятся письма, в которых Фоксфорд рассказывает о скидках месяца и предлагает самые выгодные курсы. Такие рассылки приносят Фоксфорду до 20% от общего объема продаж email-канала. Поэтому для них не ограничивают частоту отправок: в последнюю неделю месяца шлют 34 письма всем активным подписчикам — тем, кто открывал рассылки за последние 180 дней.
Скидки сентября 2024 года. Open rate — 12%, click rate — 0,3%, конверсия в заказ — 0,1%
Скидки июня 2024 года. Open rate — 14,4%, click rate — 0,9%, конверсия в заказ — 0,3%
Регулярные промо
Для остальных массовых рассылок частоту отправок ограничили. Если получатель не открыл 10 писем подряд, ему начинают отправлять только обязательные рассылки. Но если он откроет хотя бы одно письмо, его сразу возвращают в сегмент для массовых рассылок, пока он снова не накопит 10 неоткрытых писем.
Рассылку про интенсивы для подготовки к ОГЭ отправляли школьникам 8–9 классов. Open rate — 23,3%, click rate — 0,4%
Рассылку о летнем лагере отправляли всем школьникам. Open rate — 28,6%, click rate — 0,3%
Мы строили коммуникационную политику, учитывая и новые правила Google, и бизнес-задачи школы. Сегодня приоритизация рассылок действует для всех почтовых доменов, не только для Gmail. Если пользователь не откроет 10 писем подряд, мы почти исключаем его из коммуникаций — отправляем только обязательные рассылки.
Изначально это правило было строгим — пока клиент не открыл хотя бы одно обязательное письмо, он не получал массовые рассылки. Со временем мы стали возвращать неактивную базу из оттока. Сейчас отправляем таким клиентам одно массовое письмо в неделю, а иногда предлагаем промокод на скидку, чтобы мотивировать их к покупке. Реактивацию запустили недавно, поэтому слишком рано оценивать результаты.
Письмо с промокодом отправляют тем, кто не открывал рассылки от 180 до 360 дней. Open rate — 0, 2%, click rate — 0,01%
У новой коммуникационной политики Фоксфорда два принципа:
1. Фокус на активных пользователях. Мы отправляем письма только тем клиентам, которые действительно заинтересованы в наших рассылках. Это позволило сократить частоту отправок на 25% год к году, снизить количество жалоб на спам в 2,4 раза и в пять раз уменьшить число отписок.
2. Качество рассылок вместо их количества. Мы обновили дизайн большинства писем, начали активно тестировать темы и контент.
Результат: несмотря на ограничения новой коммуникационной политики, выручка email-канала выросла на 5%.
Планы
Мы планируем еще больше сократить частоту рассылок — отправлять не более пяти писем в неделю на каждого пользователя. Чтобы этого достичь, разрабатываем коммуникационную политику в автоматических кампаниях. Сейчас в Фоксфорде каждый пользователь получает три массовые рассылки в неделю, не считая автоматических. В результате одному клиенту может приходить несколько писем в день. Это повышает риски жалоб на спам и отписок. Поэтому мы внедряем систему приоритизации в автоматических рассылках, чтобы контролировать количество писем и сделать коммуникации более управляемыми и релевантными.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Рассылки. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
