Как «АиФ.Доброе сердце» вылечил рассылки с помощью отчета «Здоровье email»
АиФ.Доброе сердце
помогает пациентам с тяжелыми заболеваниями оплачивать операции, лекарства и медоборудование
помогает пациентам с тяжелыми заболеваниями оплачивать операции, лекарства и медоборудование
Масштаб бизнеса.
Более 19 тысяч контактов в базе139 млн руб. собрал фонд в 2022 году
Задача
Улучшить показатели рассылок: open rate, click rate и конверсию в пожертвование
Решение
Следовать рекомендациям отчета «Здоровье email»
ИТ.
Сайт, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
9,9% → 19,4% средний open rate1% → 2% средний click rate0,8% → 1,6% средняя конверсия в пожертвование
Срок.
2 месяца
21 декабря 2023
Раньше фонд «АиФ. Доброе сердце» почти не следил за прокси-метриками: эффективность рассылок оценивали по сумме сборов за месяц. Подход пересмотрели в августе 2023 года, когда open rate резко опустился с 15% до 9%, а вместе с ним — и все показатели.
Поначалу полагали, что дело в низком сезоне. Но встроенный отчет Mindbox «Здоровье email» показал, что нужно перестроить работу с базой. Фонд стал выполнять рекомендации отчета — чистить и сегментировать базу, регулировать частоту коммуникаций для сегментов — и за 2 месяца поднял прокси-метрики вдвое и при этом сохранил объем пожертвований.
Рассказывает — Марина Пузанова, руководитель группы по работе с частными благотворителями фонда «АиФ. Доброе сердце».
Результаты
-
9,9% → 19,4%средний open rate
-
1% → 2%средний click rate
-
0,8% → 1,6%средняя конверсия в пожертвование
-
Отличнооценка показателей по рассылкам в отчете «Здоровье email»
Сравниваются показатели за август и октябрь 2023 года — до и после изменений в работе с базой. Данные из отчета Mindbox «Здоровье email»
Мы перешли на Mindbox в мае 2022 года — до этого использовали базовый email-рассыльщик. Первые месяцы после интеграции — с мая по ноябрь включительно — все прокси-метрики стабильно держались на высоком уровне.
Средние показатели с мая по ноябрь 2022 года:
- open rate — 17,64%, колебания в пределах 2 п. п.,
- click rate — 1,97%, колебания в пределах 0,5 п. п.,
- конверсия в пожертвование — 1,54%, колебания в пределах 0,6 п. п.
А вот после ноября метрики стали вести себя непредсказуемо. В некоторые месяцы open rate поднимался до 19%, в другие — падал до 10%. При этом долгое время мы не следили за этими показателями. Главным для нас был объем сбора — смотрели только на то, сколько денег удалось привлечь за месяц.
Пересмотреть подход нас заставил август 2023 года. В середине месяца мы увидели драматичное падение и прокси-показателей, и выручки. Пытаясь закрыть сбор, мы отправили рекордные 108 тысяч писем. Сборы закрыть удалось, но мы боялись, что переспамили. Вооружившись отчетом «Здоровье email» мы почистили базу, провели сегментацию и улучшили все показатели буквально за 2 месяца.
Соотношение количества писем и open rate рассылок
Чем больше писем отправлял фонд, тем ниже становился open rate. Данные из отчета Mindbox о рассылках
Сейчас прокси-метрики фонда пришли в норму. «Здоровье Email» фонда «АИФ.Доброе сердце», 10 ноября — 10 декабря 2023 года
Как «АиФ. Доброе сердце» привлекает пожертвования в email
Наибольший доход нам приносят фандрайзинговые рассылки — те, в которых мы напрямую просим пожертвовать деньги на конкретного подопечного или программу фонда. Отправляем по одной фандрайзинговой рассылке в месяц. Такая частота выбрана, чтобы не слишком выжигать базу, но мы не проводили тестов — просто советовались с коллегами из индустрии. Рассылка в среднем приносит 300-400 тыс. руб.
Еще 100-200 тыс. руб. получаем из автоматических коммуникаций: welcome- и реактивационных цепочек, триггеров «незавершенное пожертвование» и других. Всего у нас 27 активных триггерных писем, но их доля в общем числе рассылок не превышает 10%.
Первое письмо реактивационной цепочки для тех, кто не делал пожертвования больше 60 дней. Open rate — 8,4%, click rate — 0,5%
Welcome-письмо для знакомства с фондом. Отправляется через 2 дня после первого пожертвования донора. Средний open rate — 24,33%, click rate — 1,23%
Также мы отправляем отчетные письма. Обычно это две массовые рассылки в месяц на всю базу, где мы рассказываем о программах фонда и о тех, кому нам удалось помочь. В них мы показываем, на что идут деньги доноров — причем не только те пожертвования, которые пришли из онлайна, а вообще все средства фонда. Поэтому отчетных рассылок отправляем больше, чем фандрайзинговых. Иногда они тоже мотивируют доноров сделать пожертвование.
Если сравнивать со всеми платными онлайн-каналами (таргет, баннерная реклама), то прямой маркетинг приносит самый большой доход. Его доля в этих каналах — 24%.
Фандрайзинговая рассылка. Open rate — 21,8%, click rate — 5,8%
Отчетная рассылка. Click rate — 30,3%, open rate — 2%
Как заметили падение метрик и определяли причины
В первой половине 2023 года средний open rate в рассылках составлял 14-15%. Опираясь на бенчмарки отрасли, мы считали это не выдающимся, но неплохим результатом. Средний click rate — 1,69%, а конверсия в пожертвование — 1,17%.
Но в августе мы заметили серьезный спад всех показателей. В начале месяца мы отправили фандрайзинговую рассылку на всю базу и ее открыли только 6% подписчиков. А open rate по всем рассылкам опустился до 9% — видели это в отчете по рассылкам Mindbox. При этом за первую половину месяца мы привлекли только 100 тысяч рублей. Все это заставило команду поволноваться. Чтобы получить нужный объем пожертвований, мы стали слать больше рассылок, и в итоге отправили в августе рекордные за все время работы 108 тысяч писем. Для сравнения в июле было только 54 тысячи.
После того как нам удалось закрыть норму по сборам, мы начали разбираться в причинах драматического падения метрик. Полагали, что причиной может быть:
- Низкий сезон. Традиционно в отрасли считается, что высокий фандрайзинговый сезон совпадает с учебным годом. А вот летом активность доноров снижается. Мы советовались с коллегами из отрасли: у всех показатели в августе 2023-го оставались в норме. В итоге мы отмели сезонность: поняли, что дело в нас.
- Увеличение оттока. Конечно, отток есть всегда — часть базы со временем перестает читать рассылки. Мы боялись, что недостаточно оперативно пополняем базу новыми мотивированными участниками, которые бы улучшали общую картину. Проверить эту гипотезу мы не успели. Возможно, привлечение большого количества новых доноров действительно улучшило бы показатели в моменте. Но как показал отчет Mindbox, в первую очередь нужно было изменить подход в работе с текущей базой.
В сентябре Mindbox выпустил отчет «Здоровье email» и мы поняли, какие ошибки допустили в коммуникациях: не сегментировали базу, не выстраивали персональный подход к разным сегментам, а еще давно не чистили базу от неактивных и невалидных контактов.
Как улучшили показатели с отчетом «Здоровье email»
В отчете «Здоровье email» наши показатели оценивались как плохие. Особенно расстраивал open rate: он почти на 6 п. п. отставал от «здорового» бенчмарка 15%.
Помимо диагностики отчет Mindbox дает готовые инструкции: что делать, чтобы улучшить метрики. Часть инструкций прописана прямо в отчете, еще часть — в открытом доступе на справочном портале Mindbox и отчет дает на них ссылки. Каким-то рекомендациям мы следовали строго, а какие-то адаптировали под себя. Какие шаги предприняли для «лечения» базы:
Удалили невалидные почты. Это я сделала в полуручном режиме — из Mindbox можно выгрузить список невалидных почт. У нас таких оказалось более тысячи. Затем я сама их отсмотрела, почистила оставшиеся дубли и явно невалидные почты, которые состояли из непонятного набора символов. Теперь мы регулярно следим, чтобы их число не разрасталось. Единого бенчмарка тут нет, но при нашем объеме базы в 16 тысяч, 1000 невалидных — нормально, а вот 1300–1400 плохо влияют на показатели.
Настроили отправку писем в лучшее время. Специальный алгоритм Mindbox может выбирать лучшее время отправки, основываясь на поведении подписчиков. Условно, одни чаще читают почту утром, другие — в обеденный перерыв, третьи — перед сном. И система отправит письмо в то время, когда подписчик вероятнее всего его откроет. После подключения этой опции наш open rate сразу начал расти.
Поместили в карантин подписчиков, которые не взаимодействуют с нами больше года. Отчет рекомендовал вовсе удалять таких подписчиков, но мы ограничились карантином. Специфика НКО такова, что иногда доноры возвращаются к нам даже спустя несколько лет. Часто реанимировать их помогают другие, более охватные каналы — соцсети, газета. Так, недавно фонд получил крупное пожертвование от донора, который последний раз помогал нам в 2021 году. Он вернулся через Telegram.
Храня историю таких доноров, мы не относим их ошибочно к новичкам, а можем строить более подходящую коммуникацию. Например, не слать welcome-письма, а сразу переходить к фандрайзинговым и отчетным рассылкам.
Стали отправлять массовые рассылки только вовлеченным подписчикам. Отчет предлагал подробную инструкцию, как собрать этот сегмент. Mindbox рекомендует добавлять в него тех, кто взаимодействовал с рассылками в течение последних 90 дней. Мы чуть расширили срок — до 120 дней, чтобы охватить больше людей. Нередкий паттерн среди наших доноров — приходить изредка, но делать крупные пожертвования (знаем это по автоматической RFM-сегментации — о ней расскажу дальше).
Как изменили стратегию коммуникаций после RFM-сегментации
Отчет рекомендовал также провести RFM-сегментацию базы — из нее мы почерпнули новые инсайты и немного изменили стратегию коммуникаций.
До падения метрик мы делили доноров на два сегмента: разовые (сделали одно пожертвование) и регулярные (оформили подписку или просто жертвуют постоянно). В сентябре воспользовались автоматической RFM-сегментацией. Она выделила 13 сегментов: от совсем неактивных доноров (не жертвуют больше года) до самых лояльных (тех, кто откликается на каждый фандрайзинг и жертвует крупные суммы).
Сегменты, выделенные автоматическим RFM-анализом Mindbox
Автоматическая сегментация помогла нам перестроить коммуникации. Однако потом мы решили сделать сегментацию уже в ручном режиме — чтобы углубить ее и лучше понять цикл пожертвований.
Благодаря RFM-анализу в стратегии появилось два основных изменения:
Чаще шлем письма на самые «теплые» сегменты и призываем стать рекуррентами. «Теплые» сегменты базы жертвуют чаще и больше других. Теперь мы отправляем им больше писем, причем как отчетных рассылок о результатах фонда, так и фандрайзинговых. При этом основная задача — переводить эти сегменты в рекуррентов, то есть тех, кто подписан на регулярное автоматическое списание в адрес фонда. Поэтому также шлем им призывы оформить такую подписку.
Мы видим, что у многих доноров есть тенденция к адресным пожертвованиям: они хотят помочь конкретному ребенку. Но есть ситуации, когда времени открыть сбор на конкретного подопечного просто нет: счет идет на дни или часы. Поэтому регулярные пожертвования так важны — с ними мы точно знаем, на какую сумму можем рассчитывать и кому можем помочь. Сейчас рекуррентная программа приносит нам 28% всех пожертвований из онлайн-каналов, и мы видим большой потенциал в развитии этого направления.
Рассылка с историей одной из подопечных фонда — персонально для доноров, которые жертвовали деньги на ее лечение. Open rate — 17%, click rate — 1,1%
Рассылка с призывом подписаться на автоматические пожертвования фонду. Open rate — 19,7%, click rate — 2,5%
Будим отток массовыми рассылками и RFM-цепочкой. Тех, кто перестает жертвовать или даже открывать рассылки, мы убрали из регулярных получателей массовых писем. Но время от времени тестируем отправку на тот или иной сегмент, чтобы посмотреть, сможет ли она разбудить доноров. Как правило, подбираем самые трогательные истории, чтобы было сложно пройти мимо.
Пример фандрайзинговой рассылки на сегмент предоттока — тех, кто в течение 30 дней не переходил на сайт и не делал пожертвование. Open rate — 30,4%, click rate — 3,3%
Также для возврата доноров запустили реактивационную цепочку. Это 4 письма, в которых мы рассказываем об успехах фонда и напоминаем о вкладе наших доноров в выздоровление подопечных. Цепочка запускается на тех, кто перестал делать пожертвования два месяца назад. Каждое письмо отправляется с шагом в 24 дня — чтобы не слишком утомить получателей. Если цепочка не помогает пробудить донора, мы перестаем с ним коммуницировать. Сейчас этот автоматический триггер приносит нам около 30 тысяч рублей пожертвований в месяц.
Второе письмо RFM-цепочки. Open rate — 7,5%, click rate — 0,2%
Третье письмо RFM-цепочки. Open rate — 8,6%, click rate — 0,4%
Мы еще только в начале пути по усилению и развитию CRM-маркетинга, но даже первые шаги дали результат, которым мы довольны. Благодаря более персонализированному подходу за октябрь мы отправили в 2,5 раза меньше писем, чем в августе, а пожертвований привлекли больше: 614 тысяч в октябре, и 511 в августе. И эта тенденция сохраняется!
Планы
Углубим RFM-сегментацию. В этом нам помогут студенты Яндекс.Практикума, которые учатся на data scientists. В качестве студенческих работ они часто помогают с аналитикой благотворительным организациям и другим некоммерческим проектам. Они уже показали первые результаты своей работы, выделив 27 сегментов внутри нашей базы. Мы получили интересный вывод: 5 небольших сегментов приносят 75% всех пожертвований. Сейчас ждем детализации и думаем, как усилить коммуникацию с этими лояльными подписчиками. Также надеемся, что найдем идеи для работы с оттоком.
Попробуем адаптировать опыт бизнесов по подписной модели. Недавно были на конференции Mindbox — вдохновились докладом кинотеатра Okko. Они рассказывали про стартовую подписку в 49 рублей: с ней пользователь привыкает платить за сервис и потом легче переходит на полноценный тариф. Попробуем действовать так же и предложим нерекуррентам оформить небольшое, но регулярное пожертвование.
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Рассылки. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
