Что кроме выручки могут дать клиенты — контент в Instagram и помощь в производстве новой мебели. Рассказывает основатель Divan.ru

Divan.ru — производитель товаров для дома. Лучший интернет-магазин по версии «Рейтинга Рунета»

Масштаб бизнеса.

30 магазинов в России, 5 — в Беларуси, 1,5 млн посетителей в месяц в интернет-магазине, 8 тысяч заказов в месяц

Антон Макаров,

основатель divan.ru

Задача

Повысить продажи интернет-магазина

Решение

Развивать клиентский контент в соцсетях и на сайте

Результат

3–5% — доля соцсетей в онлайн-продажах

8 ноября 2021

Расскажу, как мы нашли свой путь в развитии продукта, как сфокусировались на Instagram и разогнали его до уровня 200 тысяч подписчиков, обогнав по объему аудитории всех конкурентов, кроме IKEA и отраслевых медиа. Причем без каких-либо вложений — с небольшой командой и минимальными бюджетами. И что мы из этого извлекаем, кроме выручки.

Результаты

3−5%

доля продаж через соцсети от всех онлайн-продаж в месяц. Зависит от сезонности
300

обращений в день в Instagram
3 тысячи

фотографий клиентов с хештегом Divan.ru
200+

тысяч подписчиков в Instagram

Долю продаж через соцсети считали по мессенджеру Instagram. Сколько клиентов атрибуцируется и переходит на сайт, нам, к сожалению, сложно посчитать из-за особенностей Facebook.

Пришли к стратегии UGC: клиенты сами делают качественные посты в Instagram о Divan.ru

UGC, user-generated content — контент, который создают пользователи

В 2015 году витрина наших продуктов ничем не отличалась от витрины других магазинов мебели — те же самые серо-бежевые модели диванов. Тогда мы поняли, что не нужны рынку, и начали искать вдохновение в Европе.

Сейчас Divan.ru во многом использует подход европейских, английских компаний к продукту и контенту. Витрина выглядит ярко, бодро, красиво. Это позволяет нам неплохо коммуницировать с аудиторией и развиваться — расти каждый год.

Во время отстройки от конкурентов мы приняли важное решение — сделать бо́льшую ставку на контент. Начали создавать студийный контент, публиковать его где только можно, в том числе в Instagram. Для этого создали при фабрике фотостудию. Несколько раз реконструировали ее — сейчас это 500 квадратных метров с несколькими циклорамами, экспозициями, дорогим фото- и видеооборудованием, обновлением дизайна раз в квартал.

Качественный студийный контент аудитории «не зашел». Люди с постановочными эмоциями, несмотря на глянцевую красивую картинку, как в журнале, восхищения подписчиков не вызвали. Но зато подписчики интересовались постами реальных клиентов с отметками нашей мебели.

Студийный контент Divan.ru

Фотографии, которые публикуют клиенты в своих аккаунтах

Мы начали репостить посты клиентов с нашим продуктом, и вовлечение в аккаунт росло. Вот цифры:

Статистика по студийному контенту Divan.ru

Статистика по контенту клиентов

Статистика по студийному контенту Divan.ru

Статистика по контенту клиентов

Контент клиентов очень качественный и вовлекающий, мы в своей красивой студии с бетонными стенами такое никогда не сделаем.

Проверяем спрос на модели мебели в Instagram и на офлайн-выставках

Наша задача — не только продавать мебель, но и проверять спрос на новые модели (выпускаем на рынок до 15 новых мебельных серий в месяц). Для этого команда ищет вдохновение на международных мебельных выставках. Затем лучшие идеи адаптирует под российского потребителя. Проверяем эти идеи с помощью коридорных тестов в Instagram.

Например, публикуем визуализацию модели и предлагаемам голосовать за или против. Люди вовлекаются — лайкают, комментируют, голосуют. А мы принимаем решение — что изменить в модели и производить ли ее вообще.

Коридорное тестирование: буфет еще не произвели, но уже знают, что о нем думают потенциальные клиенты

До 2020 года подобные тесты проводили на офлайн-выставках. Наши специалисты запускали прямой эфир с выставки, а подписчики голосовали за разные модели мебели. В голосованиях участвовали 6–7 тысяч респондентов — получалась репрезентативная выборка.

Для аудитории тесты — развлекательный контент, они голосуют, пишут комментарии, личные сообщения. Для нас — самая первая обратная связь, которая помогает понять, что нравится людям.

Прямой эфир в Instagram с международной выставки в 2019 году. Подписчики голосуют за или против моделей мебели

Продаем прямо в Instagram

Многие ритейлеры из личных сообщений в Instagram переводят клиента в более удобные каналы коммуникации — мессенджер или телефон.

Но есть люди, которые все делают в Instagram — и общаются, и покупают, они не ходят в «Яндекс» или Google. Поэтому мы консультируем, решаем любые вопросы (выявляем потребности и обрабатываем возражения) и продаем именно в Instagram. Видим, что это дает результат.

Консультации и продажа мебели в Instagram

Вовлекаем клиентов в создание контента для Instagram

Чтобы еще больше клиентов сами создавали контент, мотивируем их четырьмя способами:

1. Автоматически подтягиваем фотографии клиентов с нашей мебелью на главную страницу сайта и в карточку товара. В результате растет конверсия сайта в заказ, это доказано AB-тестами. И появляется еще больше UGC. Люди видят реальные фотографии других людей на сайте и делают свои фотографии, чтобы мы их опубликовали.

540

участников челленджа «купил в Divan.ru»

2. Дарим бонусы, кешбэк, проводим интересные конкурсы, челленджи.

Например, один из конкурсов — придумать название дивану. И люди придумывали:

3. Вешаем на стены офлайн-магазинов клиентские фотографии и призываем клиентов делиться в Instagram своими красивыми интерьерами:

4. Разработали инструкцию о том, как сделать красивый пост в Instagram, передаем ее клиентам вместе с сопроводительными документами на мебель. Клиенты пользуются ею — выкладывают красивые посты с нашей мебелью.

Инструкция по созданию красивого поста в Instagram с мебелью Divan.ru

5. Сделали серию фотографий — наш диван «Роттердам» на улицах Роттердама:

Фотографии дивана в Роттердаме

Эта кампания «не зашла» — вероятно, потому что слишком постановочная.

Затем сделали серию фотографий того же дивана в России — в Питере, на Камчатке. Она «зашла» аудитории гораздо лучше. Мы использовали это так: перед открытием нового шоурума привозили в город диван и делали съемку и таргетированную рекламу о том, что Divan.ru едет к вам. По ощущениям, аудитории это нравилось, она ждала появления шоурума.