Зрители заходят на сайт CTC, чтобы смотреть сериалы, фильмы, шоу. Задача маркетинга — продать им платную подписку. В CTC рассказали, как получают 17% подписок через email-маркетинг, опираясь на интересы аудитории и предлагая бесплатный пробный период.
CTC получает 17,2% платных подписок из email-канала. Стратегия — учитывать интересы аудитории и использовать триалы
CTC — российский федеральный телеканал
Задача
Продвигать платные подписки
Решение
Запустить автоматические рассылки
Персонализировать письма
Персонализировать письма
ИТ.
Стриминговая платформа с микросервисной архитектурой, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
17,2% — доля платных подписок, привлеченных из email-канала
Срок.
9 месяцев
28 сентября 2023
Зрители заходят на сайт CTC, чтобы посмотреть сериалы, фильмы, шоу или мультфильмы. Они могут делать это бесплатно, но с рекламой, также некоторые проекты им недоступны. Задача маркетинга — продать платную подписку и вовлечь в просмотр. 17% подписок приносит email-маркетинг. В CTC рассказали, как привлекают подписчиков, опираясь на интересы аудитории и предлагая бесплатный пробный период — триал.
Результат
-
17,22
% доля платных подписок, привлеченных из email-канала
Данные из внутренней отчетности CTC, метод атрибуции — last click
Рассылки помогают увеличивать конверсию в покупку подписки на сервис, особенно во время премьер.
Когда выходит новый сериал или шоу, покупка подписки становится наиболее актуальной — пользователи с подпиской получают ранний доступ к новым сериям. Многие узнают о премьерах из рассылок, там же мы рассказываем о возможностях подписки, иногда дарим промокод. Покупки из рассылок атрибутируем по промокодам и по last click.
Повышенный интерес к покупке подписки во время премьер можно заметить на графике: в январе вышел новый сезон «Жены олигарха», а в феврале — крупнейшая премьера года — сезон «Ивановых-Ивановых». Соответственно, возросла и доля email-канала.
Как интегрировали микросервисную платформу с Mindbox
Продукт Mindbox
Рассылки
До 2020 года в CTC не использовали рассылки — отправляли только письма подтверждения регистрации. Сторонними сервисами не пользовались, письма отправляли с сервера. Такой метод отправки не гарантировал доставку, а масштабировать решение и отправлять рассылки массово было неудобно.
Чтобы улучшить работу с рассылками, решили внедрить платформу автоматизации маркетинга. Интеграция пришлась на масштабное техническое обновление, когда сайт переехал на новую платформу, обновили биллинг и стриминговые механизмы.
Mindbox выбрали по старой памяти: на прошлых проектах я уже использовал его и остался доволен. К тому же был понятен процесс интеграции — для нас это был критичный момент.
Сайт CTC — высоконагруженная платформа. Мы получаем десятки и сотни тысяч обращений в минуту и, чтобы выдержать нагрузку, используем распределенную архитектуру. Это осложняло интеграцию: нам требовалось не просто передавать события с единого бэкенда, а настроить взаимодействие между цепочкой микросервисов. С этой задачей справилась своя команда разработчиков, которая в курсе всех нюансов нашей системы.
Когда в CTC начали работать над повышением лояльности, поддержанием активности и возвращением утекших пользователей, внедрили CDP и настроили передачу дополнительных событий.
Интеграцию усиливали по мере роста потребностей. На старте передавали только технические события — регистрацию и восстановление пароля. Клиентам отправляли соответствующие рассылки с подтверждением.
Когда начали развивать email-маркетинг, потребовались данные о поведении пользователей, и мы настроили передачу новых событий: просмотр карточки контента, просмотр контента, переход на страницу оплаты подписки. Сейчас мы отслеживаем каждый шаг пользователя и на основе этой информации строим маркетинговую стратегию.
Какие задачи решают с помощью автоматических кампаний
Контент на сайте CTC можно смотреть:
- Без регистрации. Доступно большинство сериалов, фильмов, шоу и мультфильмов, но с рекламой.
- С регистрацией. После регистрации можно получить триал — пробный период на три, семь или более дней.
- С подпиской. Доступ ко всему контенту и премьерам без рекламы.
Пока пользователь не зарегистрировался, его почта неизвестна, поэтому рассылки отправляют только пользователям с регистрацией или подпиской.
Приглашение в триал для тех, кто только зарегистрировался
Конверсия из зарегистрированного зрителя в пользователя с подпиской
Сразу после регистрации CTC просит подтвердить почту. Если реакции нет, DOI-письмо отправляют повторно через день.
Лучший вариант DOI-письма определяли AB-тестами. Например, так выбирали кнопку подтверждения. Сравнивали два варианта: «Подтверждаю» и «Да, это я!». Второй набрал больший click rate.
Результат AB-теста кнопки DOI-письма
Вариант
Click rate
Подтверждаю
12,6%
Да, это я!
13,2%
Достоверность теста — 95%
DOI-письма, которые участвовали в АВ-тестировании. Второй вариант сработал лучше, но клиенты начали отвечать на письма
Забавный случай с текстом DOI-писем: поддержка обратила внимание, что стало приходить много писем на сервисную почту, с которой отправляются рассылки.
Дело в том, что из-за формулировки «Это ты регистрировался?» пользователи вместо того, чтобы нажать на кнопку в письме, нажимали на «Ответить» в почтовом сервисе и писали в ответ на нашу рассылку «Да, это я!» или «Подтверждаю!».
Поэтому мы отказались от этой фразы и заменили на более нейтральную. Поддержка выдохнула с облегчением.
Чтобы больше пользователей подтверждали почту, в DOI-письме стали обещать промокод на триал. Срок триала также выбирали при помощи АВ-теста. Сравнивали два варианта: 7 и 14 дней. По click rate лучше сработал промокод на 14 дней подписки — пользователи активнее подтверждали почту, когда получали промокод на больший период, а значит, давать его оправданно.
Результат AB-теста длительности триала
Вариант
Click rate
7 дней подписки
15%
14 дней подписки
16,6%
Достоверность теста — 95%
Возвращение пользователей, не использовавших промокод
Чтобы активировать промокод на триал, нужно ввести данные банковской карты. При этом деньги не списываются, а затем карту можно отвязать в личном кабинете. Однако 55% пользователей отказываются от промокода. Для таких клиентов есть автоматическая рассылка.
Цепочка состоит из двух писем. Первое отправляют через час после попытки активировать промокод. Через два дня, если реакции нет, — повторное письмо.
Open rate — 36%, конверсия в активацию промокода по last click — 3,4%
Open rate — 25,9%, конверсия в активацию промокода по last click — 1,2%
Чтобы снять тревожность, мы подготовили дружелюбные и заботливые письма. Например, тема письма «Сохранили твой промокод» сокращает дистанцию. А фраза «Не сомневайся — отключить пробный период можно в любой момент» работает с главным страхом — что подписку нельзя отменить.
Знакомство давно зарегистрированных зрителей с возможностями подписки
Чтобы напомнить о возможностях подписки, зрителям, которые бесплатно смотрят сериалы на сайте, отправляют рассылку с промокодами на триал. Из рассылки исключают тех, кто пользовался бесплатным периодом в последний месяц.
Чтобы привлечь внимание, письмо и тему адаптируют под сериал, который смотрит пользователь.
Обычно зрители приходят ради чего-то определенного: посмотреть не просто CTC, а, например, новую серию «Папиных дочек». У нас была гипотеза, что письмо, оформленное под любимый проект, будет более заботливым и привлечет больше внимания, чем универсальное письмо. Гипотеза подтвердилась: когда мы стали адаптировать письма по интересам, конверсия в активацию промокода выросла.
Сценарий с письмами по интересам
Проекты ранжированы по популярности: если пользователь смотрит два сериала, то получит письмо в стиле более известного
Open rate — 16,6%, конверсия в активацию промокода по last click — 0,9%
Open rate — 16,4%, конверсия в активацию промокода по last click — 0,8%
Письма с промокодом, которые стилизуют под любимый контент пользователя
Общее письмо с промокодом, которое не стилизовали под предпочтения пользователя. Open rate — 9%, конверсия в активацию промокода по last click — 0,1%
Реактивация зрителей рекомендациями по интересам
В CTC есть две цепочки реактивации пользователей, которые месяц не открывают письма и не покупают подписку.
Первая цепочка для тех, чьи интересы известны: они что-то смотрели или искали на платформе. Такие зрители получают письмо с рекомендацией похожих проектов. Например, если смотрели шоу, в письме увидят подборку других. Также в письмо добавляют промокод на 14 дней триала.
Open rate — 8,4%, click rate — 0,6%, конверсия в активацию промокода по last click — 0,1%
Open rate — 9%, click rate — 0,3%, конверсия в активацию промокода по last click — 0,1%
Реактивационные письма для тех, кто интересовался шоу или сериалами
Те, кто ничего не смотрел, получают раз в неделю письмо с рекомендациями: с подборкой сериалов, шоу, комедийных проектов, кулинарных передач.
Open rate — 7,5%, click rate — 0,1%
Open rate — 6,8%, click rate — 0,1%
Реактивационные письма для пользователей, которые еще ничего не смотрели на сайте CTC
Как используют массовые рассылки
Повышение просмотров на ТВ
Массовые рассылки CTC отправляет редко — один-два раза в месяц. Из-за такой частоты риск спама минимальный, поэтому письма рассылают по всей базе.
Обычно рассылки посвящены выходу нового проекта, сезона сериала или шоу. Смотреть премьеры онлайн могут только пользователи с подпиской. Зрители без подписки могут оформить ее, дождаться, когда проект перестанет быть премьерой, или посмотреть новинку по телевизору. Многие выбирают последний вариант, поэтому рассылки повышают просмотры ТВ-канала.
Массовая рассылка о премьере «Ивановы-Ивановы». Open rate — 11,4%, click rate — 0,9%
Пиар-активности
Массовые рассылки отправляют не только пользователям сервиса, но и партнерам, например, чтобы пригласить их на мероприятие.
Когда нужно было пригласить представителей прессы и звезд на презентацию и закрытый показ сериала «Моя мама — шпион», мы воспользовались массовой рассылкой.
Подготовили четыре варианта письма со своими кодовыми словами: например, в одной группе кодовое слово — «Мата Хари», во второй — «Агент 007». Разослали в случайном порядке по небольшой базе гостей — около ста контактов.
По сути, кодовое слово ничего не решало — попасть на вечеринку можно было и без него. Но гости оценили креативный подход и в течение вечера обменивались шифрами, искали участников своей группы.
Пиар-рассылка приглашений на премьеру сериала «Моя мама — шпион»
Планы
- Усилить цепочку коммуникации с помощью кросс-канальности. Сейчас через мобильное приложение CTC отправляет только массовые пуши. В планах — подключить пуши от Mindbox и персонализировать сообщения.
- Повысить вовлеченность с помощью кросс-промо. Используя данные об интересах пользователей, СТС планирует рекомендовать им проекты. Например, если актер из любимого сериала участвует в шоу, сделать рассылку для фанатов.
- Увеличить лояльность аудитории за счет развлекательных писем: опросов, тестов, интерактивов.
Хочется, чтобы наши рассылки работали не только на просмотры, но и на лояльность аудитории — подписчикам должно быть интересно получать и читать наши письма. Например, после завершения сериала мы можем прислать письмо с тестом «Кто ты из персонажей» или во время показа шоу поделиться эксклюзивными кадрами со съемок.
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Рассылки. Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
