Артур Рощенко, руководитель управления диджитал-продаж Burger King расскажет, как перезапустили программу лояльности и отработали негатив гостей.
Burger King запустил новую программу лояльности в России: доля покупок участников выше, чем в США и Европе. Рассказывает Артур Рощенко — руководитель управления диджитал-продаж
Burger King — международная сеть ресторанов быстрого обслуживания. Основана в 1953 году. Оборот более 2 млрд долларов в год
Масштаб бизнеса.
12 500 ресторанов и 11 млн гостей ежедневно во всем мире. 744 ресторана и 500 тысяч гостей ежедневно в России
Задача
Увеличить оборот в диджитал-каналах — на сайте, в приложениях, киосках самообслуживания в ресторанах, агрегаторах
Решение
Разработать новую программу лояльностиРазработать персональные предложения для программы лояльности, чтобы минимизировать вероятность оттока гостейПродумать систему пресечения мошенничества с баллами с помощью инструмента мониторинга программы лояльности
Результат
На 52% больше оборот среди участников программы лояльности по сравнению с неучастникамиНовая программа лояльности окупилась за полгода
ИТ.
Самописные сайт и мобильные приложения для iOS и Android, киоски самообслуживания и кассы на R-Keeper в ресторанах
Срок.
6 месяцев
19 мая 2021
Меня зовут Артур Рощенко, я руководитель управления диджитал-продаж Burger King. Расскажу, как мы перезапустили программу лояльности, сделали пилотный запуск и работали с негативом гостей. А еще поделюсь тем, какие результаты получили, как устроена ИТ-инфраструктура программы лояльности, какие дополнительные механики запускаем для лояльных гостей. В конце — несколько советов по работе с прямым маркетингом.
Изменили механику программы лояльности
Кейс 2018 года:
Трансформация Burger King: от промокодов на флаерах до персональных предложений на кассе и в мобильном приложении
С 2018 года мы делаем акцент на диджитал-каналы, потому что у нас уже больше половины продаж происходит в них: сайт, приложения, киоски самообслуживания в ресторанах, агрегаторы. И эта доля будет расти. Поэтому мы разработали App-центричную программу лояльности. Все действия по программе лояльности происходят только в приложении — гость копит и тратит баллы, участвует в соревнованиях и играх, получает специальные предложения. Раньше тратить баллы можно было в любом месте — на кассе и на сайте.
Механика программы лояльности:
Гость накапливает баллы за заказ через любой канал — сайт, приложение, киоск самообслуживания и кассу в ресторане, агрегаторы.
Шесть рублей = один балл. Балл — «корона». Потратить «короны» можно только в приложении.
Балльная программа лояльности: счет и что можно купить за «короны»
Результаты перезапуска программы лояльности
Показатели по участникам программы лояльности по сравнению с неучастниками:
-
+52%к обороту
-
Чаще покупают
-
Выше средний чек
Мы получаем дополнительную прибыль с гостей — участников программы лояльности за счет частоты покупок. У всех компаний по-разному: кто-то смотрит только на средний чек, кто-то на уникального гостя. Мне кажется, важно смотреть, сколько раз гость приходит за месяц, за полгода, за год. Если компания увеличивает товарооборот по гостям за длительный период времени — она в плюсе.
Наша следующая задача — привлекать в программу лояльности гостей, которые будут тратить всё больше и больше.
Внутренний расчет для понимания бизнес-модели основан на текущих усредненных данных Burger King. LP — loyalty program, LP client — участник программы лояльности
Дополнительные результаты перезапуска программы лояльности:
Окупили программу лояльности за 6 месяцев, а планировали — за 12.
Перевыполнили план по дополнительному товарообороту и количеству гостей, которые покупают по программе лояльности.
У нас есть определенные KPI на каждый месяц — сколько должно быть гостей, которые покупают по программе лояльности. KPI растут каждый месяц, и мы все время их перевыполняем.
Среди всех стран лучшие результаты по программе лояльности — у нас, в России
Доля покупок в рамках программы лояльности выше, чем в США и Европе. Burger King — это глобальная компания. Наши руководители отслеживают результаты во всех странах, сравнивают показатели и лучшие практики стараются тиражировать на другие страны, чтобы в компании в целом рос товарооборот. Сейчас среди всех стран лучшие результаты по программе лояльности — у нас, в России.
Коротко главное. В идеале — измерять эффективность публичной программы лояльности по комплексу метрик: проникновение, сравнение когорт клиентов, сравнение показателей like-for-like, сравнение показателей между регионами в рамках теста с контрольной группой. Или — не измерять публичную часть программы: воспринимать её как налог на идентификацию клиента
Подробности. Сложно измерить эффективность публичной программы лояльности. Бесспорная метрика — проникновение программы лояльности: доля заказов или выручки, которую приносят участники. Проникновение показывает интерес к программе, вовлеченность участников, а также уровень наших знаний о клиентском поведении. Но эта метрика не полностью отражает эффективность, нужны и другие.
Burger King, например, сравнивает поведение участников программы лояльности и неучастников. Команда верит, что программа увеличивает повторные покупки и средний чек — и видит это на цифрах в сравнении с неучастниками. Так делают и другие крупные игроки. К сожалению, и у этой метрики есть недостатки — она не показывает причинно-следственную связь: это программа лояльности влияет на частоту продаж или это постоянные клиенты регистрируются в программе.
Здорово, когда получается смотреть комплекс метрик. Вот несколько альтернативных подходов к измерению эффективности и их сложности:
- Сравнивать общие показатели like-for-like по периодам YOY, MOM или WOW. Сложность — исключить другие факторы, влияющие на изменение выручки.
- Сравнивать показатели между регионами, когда один используется как контрольная группа для запуска всей программы лояльности или отдельных акций. Сложность — подобрать сравнимые регионы.
- Смотреть на изменения в поведении когорт клиентов, которые были в базе до внедрения программы, например в интернет-магазинах, а потом зарегистрировались в ней. Сложность — данных может не хватать.
- Не измерять публичную часть программы: воспринимать её как налог на идентификацию клиента и измерять непубличные акции при помощи контрольных групп. Сложность — решиться изменить условия программы, ведь публичная часть может существенно влиять на эффективность.
Как перезапускали программу лояльности: пилотный запуск и негатив старых гостей
Изменение программы лояльности — большой шаг. Поэтому, чтобы у гостей не было проблем с принятием и пониманием новых правил, мы сделали пилотный запуск новой программы на 10% гостей. За счет этого отловили и исправили технические проблемы, поправили механику регистрации в программе лояльности и измерили изменения — как гости относятся к новой программе лояльности и какой товарооборот получается. Пилотный запуск длился месяц.
Запуск программы лояльности на всех гостей прошел не гладко, хотя мы заменили кешбэк из старой программы лояльности бо́льшим количеством «корон» (баллов). Гости, у которых в старой программе был большой кешбэк, поначалу не разобрались в новой механике и считали, что мы делаем полную ерунду. Из-за этого у нас упали оценки в App Store и Play Market. При этом остальные показатели остались без изменений.
Как только это произошло, мы отправили гостям email-рассылки с объяснением, сколько баллов они будут получать в новой программе лояльности на примере их старого кешбэка. Так нам удалось снизить этот негатив и вернуться к прежним хорошим оценкам в сторах, а через какое-то время выйти на исторический максимум по оценкам.
Какая ИТ-инфраструктура у программы лояльности
Центр нашей ИТ-инфраструктуры по программе лояльности — Mindbox. Платформа подключена ко всем каналам:
Какие дополнительные механики запускаем
Главное для нас — увеличивать частоту покупок. При этом средний чек может даже падать. У нас в приложении средний чек ниже, чем в любом другом канале. Но гость всё равно тратит больше, как раз за счет частоты покупок.
Чтобы увеличивать частоту покупок, мы запускаем:
- Челленджи. Задания формата «Купи пять бургеров с курицей и получи шестой в подарок».
- Персональные купоны. Предложения со скидками на любимые блюда клиентов.
- Ограниченное по времени предложение — time-limited-offer. В определенное время клиент получает персональное предложение. В результате все в плюсе: у клиента особая скидка или баллы, а у нас — дополнительная продажа.
Примеры челленджей в программе лояльности Burger King
Советы по работе с прямым маркетингом
- Не выкатывайте крупные изменения сразу на всех клиентов. Сначала сделайте пилотный запуск на 10% клиентов.
- Разработайте четкую финансовую модель, чтобы понимать свои глобальные цели и построить основные метрики.
- Переводите клиентов в приложение. App-центричность для нас — самое главное.
- Используйте обратную связь и реакции клиентов для корректировки программы лояльности — смотрите комментарии в App Store и Google Play, старайтесь исправлять недостатки.
- Запускайте дополнительные новые механики. При этом не нужно изобретать что-то новое — достаточно посмотреть на конкурентов в России и зарубежом.
Планы по развитию прямого маркетинга
- Запустить новые персональные офферы (сейчас мы делаем предложения по сегментам). Для этого запустим офферы в зарплатные дни и time-limited-offer.
- Запускать и тестировать персонализированные механики в приложении — сторис, универсальные попапы, челленджи. Это поможет увеличивать частоту покупок.
- Разработать новые офферы под RFM-сегментацию и миссии гостей.
- Улучшить приложение по программе лояльности, чтобы гостям стало еще удобнее. Это поможет увеличить долю гостей, которые покупают через приложение. Потому что сейчас не все пользователи приложения покупают.
- Запускать игровые механики в приложении.
