Кейс о том, как контентные рассылки драйвят продажи и приносят 42% выручки email-канала — почти без скидок и промокодов
43% — доля контентных рассылок в выручке email-канала. Как Bosco удерживает клиентов без скидок
Bosco — ритейлер премиальных брендов, интернет-бутик ГУМа.
Масштаб бизнеса.
245 тысяч подписчиков в базе, 292 тысячи посетителей сайта в месяц, 37 тысяч пользователей приложения в месяц
Задача
Стимулировать продажи без скидок
Решение
Регулярно отправлять контентные письмаАвтоматизировать товарные рекомендации
Результат
8% выручки сайта и приложения приносят массовые рассылки43% — доля контентных рассылок в выручке email-канала
Срок.
3 года
ИТ.
Сайт собственной разработки, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Фишка
Почти не используют скидки, акции и промокоды
27 июня 2025
В fashion-бутике Bosco 90% ассортимента — премиальные бренды. Поэтому магазин выбрал нестандартную стратегию: практически полностью отказаться от скидок и промокодов. Вместо этого Bosco делает ставку на бонусную программу лояльности и контентные рассылки.
В кейсе рассказываем, как контентные рассылки драйвят продажи и приносят 42% выручки email-канала.
Результаты
-
8%доля массовых рассылок в выручке сайта и мобильного приложения
-
43%доля контентных рассылок в выручке email-канала
-
1,2%средний click rate контентных рассылок
-
0,6%средняя конверсия в заказ контентных рассылок
Почему в Bosco фокусируются на контентных рассылках
Мы в Bosco используем рассылки, чтобы поддерживать контакт с постоянными клиентами, они обеспечивают 80% выручки. Для удержания аудитории мы почти не используем скидки: есть только две распродажи в год по одному месяцу. Вместо этого работаем с бонусной программой и контентом. Такой подход выгоднее для бизнеса и помогает поддерживать премиальный статус брендов.
Контентный маркетинг не нацелен на мгновенную конверсию: мы строим долгосрочные отношения с покупателями. В премиум-сегменте клиенты долго решаются на покупку, всё это время важно подогревать их интерес, знакомить с ассортиментом. Чтобы влюбить человека в продукт, мы экспериментируем с дизайном, форматами, тематикой контентных писем. Недавно подключили к рассылкам стилиста, который делает подборки.
По итогам 2024 года массовые рассылки приносят нам 8% от общей выручки, причем 43% выручки email-канала обеспечивают контентные письма
Как создают более 20 уникальных контентных рассылок в месяц
Обычно мы отправляем 5 контентных рассылок в неделю. Получателей сегментируем по полу. Подписчиц больше, и они покупают активнее, поэтому рассылки о женской коллекции отправляем три раза в неделю, о мужской — только один. Еще одно письмо — о хитах продаж — уходит всей аудитории.
Контент-план составляем на неделю вперед. Как правило, рассказываем о брендах, которые можно встретить только в нашем магазине, — они составляют 90% ассортимента. Иногда освещаем и неэксклюзивные товары, например если нужно простимулировать продажи.
Рассылка о бренде Eleventy. Это не эксклюзив, товары бренда представлены и в других сетях. Рассылка должна была помочь с распродажей товарных остатков. Open rate — 38,6%, click rate — 0,4%
Рассылка об эксклюзивном бренде Marina Rinaldi. Open rate — 32,2%, click rate — 1,1%
Начало сезона — время новых коллекций, поэтому составлять контент-план проще. В это время мы делаем упор на флагманские бренды — самые популярные, которые приносят нам больше всего выручки. Ближе к концу сезона обращаемся к бэклогу идей из модных журналов.
Большинство рассылок мы готовим сами. Для иллюстраций используем фото с сайтов брендов. Для восьми писем в месяц привлекаем штатного стилиста — он создает тематические подборки из доступных к заказу товаров. А иногда пользуемся материалами Bosco Outlet: в аутлете есть свои стилисты, которые иногда проводят собственные фотосессии.
Какие рассылки помогают продавать премиальные бренды
Мы можем выделить пять форматов контентных рассылок: новинки брендов, лукбуки от дизайнеров, хиты продаж, контент из Bosco Magazine и персональные подборки. Форматы постоянно чередуем, чтобы пользователи не уставали от однообразия, а показатели канала не падали.
Новинки брендов. Дважды в неделю мы в Bosco отправляем массовые рассылки о новинках. Подборки готовит отдел маркетинга совместно с верстальщиком.
Клиент может подписаться на новинки конкретного бренда. В этом случае в конце месяца он дополнительно получает персональную подборку товаров.
Рассылки о новинках показывают самую высокую открываемость и конверсию в заказ. Аудиторию сегментируем по полу и видим, что женщины реагируют на письма лучше.
Рассылка о новинках бренда Sisley. Open rate — 20,3%, click rate — 2,3%
Результаты рассылок о новинках по сегментам, данные за 2024 год
Сегмент
Средний click rate
Средняя конверсия в заказ
Мужчины
0,55%
0,39%
Женщины
1,15%
1,11%
Лукбуки от дизайнеров. С помощью лукбуков мы подсказываем клиентам интересные сочетания в одежде и мотивируем их на новые покупки. Для этого наш штатный стилист дважды в неделю составляет образы из вещей в наличии. У этих рассылок одни из самых высоких показателей: средний click rate — 1,6%, конверсия в заказ — 0,6%.
Лукбук с образами от бренда Max Mara. Open rate — 35,3%, click rate — 2%
Хиты продаж. По понедельникам все клиенты получают автоматическую подборку самых популярных товаров прошедшей недели. Ее собирает алгоритм Mindbox на основе статистики продаж. Средний open rate рассылок с хитами — 32%, click rate — 1,4%, конверсия в заказ — 0,5%.
Письмо «Хиты продаж» для мужской аудитории. Open rate — 33,2%, click rate — 1,4%
Контент из Bosco Magazine. У нас есть собственный журнал группы компаний Bosco di Ciliegi. Это специальные съемки и интервью по особым случаям. Например, к Новому году или другим праздникам. Контент из журнала мы переиспользуем в рассылках. Цель этих писем — вдохновить клиентов новыми образами и мотивировать к покупке. В рассылку включаем только те товары Bosco di Ciliegi, которые можно заказать у нас прямо сейчас.
Средний click rate рассылок с материалами Bosco Magazine — 1,4%, конверсия в заказ — 0,6%.
Рассылка по материалам Bosco Magazine. После интервью — подборка товаров бренда. Open rate — 30,9%, click rate — 1,4%
Анкета персонального стилиста. У нас есть бесплатная услуга персонального стилиста: он поможет подобрать одежду и аксессуары под запрос клиента. Ее мы предлагаем тем, кто смотрел товары на сайте, но не сделал заказ.
Для этого отправляем письмо с приглашением перейти на сайт и заполнить анкету: указать рост, вес, любимые бренды, бюджет и цель — например, вечерний образ или гардероб для работы. Если подписчик не реагирует на письмо, догоняем мобильным пушом и попапом на сайте.
Заполненные анкеты попадают с сайта во внутреннюю CRM-систему Bosco. Стилист изучает ответы, подбирает товары в админке сайта, и клиент получает письмо с рекомендациями, автоматически сформированное в «Битриксе 24». Средняя конверсия из письма в заказ — 0,6%.
Письмо с предложением заполнить анкету и получить подборку от стилиста. Open rate — 33%, click rate — 2,4%
Как устроен email-маркетинг под капотом: выбор и интеграция платформы
Изначально наш сайт создавался для бизнеса меньшего масштаба, с упрощенными решениями от собственных разработчиков. Для email-рассылок мы использовали сторонний сервис. Мобильные пуши отправляли из «Битрикса 24», но это были только сервисные сообщения о заказах.
Когда компания выросла, инструментов стало не хватать. Не было возможности добавить фото в пуши или разместить в них несколько ссылок. Мы искали единую систему, которая позволила бы объединить email-рассылки, мобильные пуши и персонализацию сайта, а также улучшить сегментацию.
Внедрив Mindbox, мы получили три главных преимущества: смогли объединить все коммуникации на одной платформе, настроили сегментацию аудитории и усилили аналитику.
Сегментация по товарам оказалась полезна не только для рассылок, но и для запуска других маркетинговых кампаний. Теперь мы можем быстрее создать тематическую подборку товаров по любым параметрам, например кожаные изделия шоколадного цвета. Для нее мы создаем специальную страницу на сайте или в приложении, а затем ведем туда клиентов через баннеры.
До Mindbox
С Mindbox
Маркетологам приходилось переключаться между системами и вручную сводить данные из разных источников. Email-рассылки уходили через сторонний сервис, а пуши — через «Битрикс 24»
Все коммуникации отправляются из одного окна. Платформа автоматически собирает данные о доставках, открытии, кликах и конверсиях в заказ. Это экономит время и позволяет быстрее принимать решения на данных
Не было единого профиля клиента, невозможно было отследить путь покупателя, чтобы персонализировать коммуникации
Отследили клиентский путь и выстроили систему автоматических рассылок
Рассылки отправлялись на всю базу без учета интересов и поведения подписчиков
Стали сегментировать аудиторию по полу, недавним покупкам, интересам, участию в программе лояльности и наличию бонусной карты
Интеграция Mindbox в ИТ-систему Bosco
Bosco передает в Mindbox данные о клиентах, заказах, товарах, списании и начислении бонусов
Планы
- Настроить товарные рекомендации Mindbox в мобильном приложении. Сейчас используем собственный алгоритм рекомендаций, но хотим сделать их более точными.
- Доработать интеграцию процессинга лояльности и Mindbox, чтобы точнее передавать данные о бонусных счетах. Наша программа лояльности работает на платформе собственной разработки, а для отправки персонализированных рассылок данные о бонусах нужно передавать в Mindbox. Сейчас сумма бонусов не всегда отображается правильно. Когда исправим это, запустим новые сценарии, например о сгорающих бонусах.
- Настроить коммуникационную политику. Хотим определить, кто из клиентов лучше реагирует на email, а кто — на пуши, и сегментировать аудиторию по каналам коммуникации. Ожидаем, что это повысит показатели рассылок
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Рассылки. Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
