Book24.ru провел полный аудит коммуникаций и увеличил выручку CRM‑канала в 1,5 раза

Book24.ru — официальный интернет-магазин издательской группы ЭКСМО-АСТ. Предлагает покупателям более 60 тысяч книг, канцелярских, сувенирных и других товаров.

Масштаб бизнеса. 
Около 50 000 заказов в месяц
Автор
Мария Платонова,
руководитель отдела CRM book24.ru
Задача
Увеличить выручку CRM-канала на 60% за год за счет роста выручки рассылок — массовых и триггерных
Решение
Актуализировали клиентскую базуУлучшили существующие и настроили новые узкие сегменты для ручных рассылокДобавили новые типы ручных рассылокПровели аудит триггерной карты и запустили 22 новых письмаОбновили дизайн ручных и триггерных рассылок

ИТ. 

«1С-Битрикс», платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
Увеличили выручку CRM-канала в 1,5 разаУвеличили выручку триггерных рассылок в 2 раза

Срок. 

9 месяцев
Фишка
Вырастили выручку не за счет построения email-маркетинга с нуля, а за счет аудита существующей коммуникации и ее качественного изменения силами команды маркетинга, без привлечения агентств
В августовском контент-плане book24.ru — 240 ручных рассылок. В среднем подписчик получает пять писем в неделю, а если регулярно читает их или часто заходит на сайт, то может получить больше семи. При этом клиенты не воспринимают письма как спам и не отказываются от рассылки: отписки — до 0,12% в неделю. Секрет в том, что базу делят на очень узкие сегменты и каждому отправляют контент по интересам, не злоупотребляют промоакциями и используют персональные рекомендации.
Карта автоматических коммуникаций book24.ru тоже очень подробная — в ней больше 50 рассылок. Не всякий маркетолог нашел бы в ней клиентские сценарии, «незакрытые» триггерами. И все же с начала 2021 года команда маркетинга провела аудит карты. В существующих цепочках пересмотрели логику отправки и обновили дизайн, а также запустили еще 22 триггерные рассылки, среди которых «очищенная корзина», «цена на товар снижена», бонусная выписка, механики FOMO-маркетинга, генератор случайной книги.
Как именно в book24.ru сегментируют аудиторию и какие результаты показали новые триггеры — рассказали в кейсе.

Результаты

  • ×1,5
    выручка CRM-канала относительно 2020 года
  • ×2
    выручка триггерных рассылок относительно 2020 года
  • 22
    новых триггера запустили

Данные book24.ru: Google Analytics, метод атрибуции — last click.

Рост выручки CRM-канала месяц к месяцу по сравнению с 2020 годом

Данные book24.ru: Google Analytics, метод атрибуции — last click.

Рост выручки триггерных рассылок квартал к кварталу по сравнению с 2020 годом

Данные book24.ru: Google Analytics, метод атрибуции — last click.

Как совмещают собственную IT-инфраструктуру и Mindbox

Как отправляют 240 массовых рассылок в месяц и не спамят

Каждую неделю выходят десятки новых книг. Аудитория book24.ru — активные читатели, которым интересно узнавать о новинках первыми. Отсюда огромное количество рассылок в контент-плане. Чтобы рассказывать обо всех книжных премьерах и растить выручку, но при этом не стать для читателей слишком навязчивыми:
Сегментируют аудиторию по интересам. При сегментации учитывают, книги каких жанров клиент покупал, к примеру, за последний год: научпоп, психология, детектив, триллер, фантастика. Также учитывают просмотры книг за последний месяц, но для большей точности ориентируются не на жанры, а на поджанры: не просто фантастика, а зарубежная, героическая, космическая… Чтобы не спамить, из получателей рассылки исключают тех, кто уже получал письма в предыдущие 12 часов или сутки. Так из активной базы в полмиллиона подписчиков формируют сегменты по 5–40 тысяч получателей.
В результате в день может уходить до 10 рассылок, но клиент получит только одну — о книге или авторе, которые будут интересны именно ему.
Данные book24.ru: Google Analytics, метод атрибуции — last click. В конверсии указано соотношение переходов на сайт к заказам.
Картинка
Письмо для любителей исторической литературы
Open rate —  18,1%; Click rate — 2,1%; 
Конверсия в заказ — 4,76%
Картинка
Письмо для любителей поэзии
Open rate —  16,9%; Click rate — 2,7%; 
Конверсия в заказ — 4,6%
Картинка
Письмо для любителей фантастики
Open rate —  17,5%; Click rate — 2,1%; 
Конверсия в заказ — 5,51%
Заботятся о контенте. Подписчики book24.ru получают не просто описания книг, а подробные обзоры с тематическим оформлением.
Данные book24.ru: Google Analytics, метод атрибуции — last click. В конверсии указано соотношение переходов на сайт к заказам.
Картинка
Подборка книг ко дню рождения Аркадия Стругацкого для читателей фантастики
Open rate —  12,9%; Click rate — 1%; 
Конверсия в заказ — 2,24%
Картинка
Еженедельный дайджест книжных новостей
Open rate —  9,9%; Click rate — 0,5%; 
Конверсия в заказ — 3,05%
Предлагают акции, когда это уместно. В 2020 году book24.ru изменил позиционирование, ценовую политику и коммуникации бренда.
Бонусы и промокоды отправляют узким сегментам по интересам или по жизненному циклу клиента. При этом заметили, что клиенты активнее реагируют на бонусы, чем на персональные промокоды. Успешные ручные рассылки становятся основой для триггерных.
Данные book24.ru: Google Analytics, метод атрибуции — last click. В конверсии указано соотношение переходов на сайт к заказам.
Картинка
Письмо со скидками на книги жанра
Подборка скидок на фэнтези и фантастику клиентам, которые покупали или просматривали книги в этих жанрах
Open rate —  14,7%; Click rate — 3,9%; 
Конверсия в заказ — 4,54%    
Картинка
Письмо со сгорающими бонусами
Пришло клиентам, которые заказывали книги за последний год, но уже три месяца не делали заказов, хотя посещали сайт
Open rate — 23%; Click rate — 6%;
Конверсия в заказ — 14,16% 
Картинка
Напоминание о сгорании бонусов
Приходит тем, кто не потратил бонусы, за четыре дня до сгорания
Open rate —  14,7%; Click rate — 4,4%; 
Конверсия в заказ — 16,43%  
Используют персональные рекомендации, чтобы увеличить выручку. В ручных рассылках book24.ru используют одновременно и персональные рекомендации Mindbox, и рекомендации, разработанные в самой компании.

Как доработали триггерную карту

В начале года провели аудит триггерной карты, чтобы улучшить существующие письма, найти «незакрытые» точки соприкосновения с клиентами и добавить нужные коммуникации.
Обновление дизайна на примере welcome-цепочки. Содержание цепочки осталось почти нетронутым — слегка обновилась логика и изменились интервалы отправки. Главное изменение — дизайн писем с использованием ненавязчивой анимации.
  • 47%
    рост выручки welcome-письма после редизайна. Сравнение декабря — февраля и марта — мая
Данные book24.ru: Google Analytics, метод атрибуции — last click. В конверсии указано соотношение переходов на сайт к заказам.
Картинка
Первое письмо welcome-цепочки до редизайна
Open rate — 24,3%; Click rate — 3,1%;
Конверсия в заказ — 11,5% 
Картинка
Первое письмо welcome-цепочки после редизайна
Open rate — 34,5%; Click rate — 4,9%;
Конверсия в заказ — 15% 
Важно отметить, что после настройки double-opt-in добавленное DOI-письмо в welcome-цепочке тоже начало приносить хорошую выручку — еще 20% к выручке всей цепочки.
Данные book24.ru: Google Analytics, метод атрибуции — last click. В конверсии указано соотношение переходов на сайт к заказам.
Картинка
DOI- письмо
Open rate —  41,2%; Click rate — 31,7%; 
Конверсия в заказ — 6,79%    
  • 70%
    доля мобильного трафика интернет-магазина
Дизайн остальных ручных и триггерных рассылок тоже обновили. При этом особое внимание уделили мобильной верстке, так как 70% трафика интернет-магазина — это мобильный трафик.
Снижение цены. Клиент получает рассылку, если снижена цена на книгу, которую он недавно просматривал, добавил в избранное или положил в корзину.
Данные book24.ru: Google Analytics, метод атрибуции — last click. В конверсии указано соотношение переходов на сайт к заказам.
Картинка
Письмо о снижении цены на товар в корзине
Open rate —  15,1%; Click rate — 2%; 
Конверсия в заказ — 3,01%    
Бонусная выписка. У book24.ru очень выгодная для клиентов программа лояльности: бонусами можно оплатить до 99% покупки. Поэтому клиентам стали отправлять сообщения о том, сколько бонусов у них на счете.
Данные book24.ru: Google Analytics, метод атрибуции — last click. В конверсии указано соотношение переходов на сайт к заказам.
Картинка
Письмо с бонусной выпиской из посттранзакционной цепочки
Open rate —  28,3%; Click rate — 4%; 
Конверсия в заказ — 5,62%    
Триггеры с механиками FOMO. Добавили новые триггеры:
  • бонусы сгорят через N дней;
  • промокод сгорит через N дней;
  • товаров, которые вы смотрели (положили в корзину), осталось мало.
При этом письмо о том, что товары заканчивается, — это не просто вариация брошенной рассылки, а честное предупреждение: система действительно знает, сколько книг осталось на складе и какие из них скоро будут распроданы.
Данные book24.ru: Google Analytics, метод атрибуции — last click. В конверсии указано соотношение переходов на сайт к заказам.
Картинка
Письмо о том, что товаров, которые смотрел клиент, осталось мало
Open rate —  13,3%; Click rate — 2,1%; 
Конверсия в заказ — 3,23%    
Чтобы мотивировать клиентов совершить покупку, сократили срок действия промокодов: раньше их можно было использовать целый год, а теперь — только 14 дней. Для этого улучшили систему генерации промокодов:

Было: регулярная ручная выгрузка промокодов

Было: регулярная ручная выгрузка промокодов

Стало: ежедневная выгрузка промокодов без участия маркетолога

Было: регулярная ручная выгрузка промокодов
Благодаря новой схеме клиент получает триггерное письмо с промокодом, а через 10 дней — еще одно, которое напоминает, что промокод скоро сгорит.
Данные book24.ru: Google Analytics, метод атрибуции — last click. В конверсии указано соотношение переходов на сайт к заказам.
Картинка
Триггерная рассылка о сгорании промокода
Open rate —  12,5%; Click rate — 1,2%; 
Конверсия в заказ — 8,03%    
Брошенные триггерные рассылки. Брошенный просмотр товара или категории, брошенная корзина — стандартные механики. В book24.ru пошли дальше.
Данные book24.ru: Google Analytics, метод атрибуции — last click. В конверсии указано соотношение переходов на сайт к заказам.
Картинка
Триггерная рассылка клиентам, которые удалили товары из корзины
Open rate —  29,2%; Click rate — 5,8%; 
Конверсия в заказ — 4,97%    
Цепочка после покупки. Чтобы удержать клиента, компании часто дают скидку на следующую покупку, в book24.ru скидка приходит в последнем письме цепочки — через 30 дней после покупки, когда другие способы подтолкнуть к покупке уже исчерпаны.
Было: регулярная ручная выгрузка промокодов
Данные book24.ru: Google Analytics, метод атрибуции — last click. В конверсии указано соотношение переходов на сайт к заказам.
Картинка
Триггерная рассылка со случайной книгой — часть посттранзакционной цепочки
Open rate —  28,7%; Click rate — 16%; Конверсия в заказ — 2,09%    

Как планируют развивать прямой маркетинг

1. Увеличить retention клиента в два раза и растить LTV с помощью еще большей персонализации в коммуникациях. Для этого решили:
  • Настроить использование в триггерных письмах не только промокодов, но и бонусов. Эксперименты показали, что они дают лучший отклик аудитории.
  • Улучшить реактивационную цепочку. Сейчас экспериментируют со временем отправки, чтобы научиться ловить клиента, когда он только попал в предотток, и возвращать из оттока.
  • Построить CJM, чтобы увидеть «незакрытые» точки касания с клиентом и доработать триггерную карту.
  • Обогащать клиентский профиль для большей персонализации коммуникаций.
2. Растить open rate, чтобы постоянно улучшать репутацию отправителя. В первом полугодии 2021 года средний open rate увеличили на 4%, до конца года планируют поднять еще на 2%.
3. Продолжить улучшение контента и дизайна:
  • попробовать AMP-рассылки,
  • тестировать разные темы, баннеры, кнопки и другие элементы писем;
  • развивать геймифицированный контент, например мини-викторины в email-рассылках;
  • сделать свой дизайн коммуникаций под каждый литературный жанр.
P. S. В этой истории мы рассказали о наших продуктах CDP и «Рассылки». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.