О том, как провели 15 АВ-тестов для улучшения пользовательского опыта на сайте.
«Ароматный мир» увеличил конверсию сайта на 30% благодаря AB-тестам
Одна из крупнейших российских сетей винных супермаркетов, работает с 1998 года. В онлайне представлена сайтом-витриной amwine.ru, где клиенты бронируют товар, а потом выкупают в офлайн-магазине
Задача
Повысить конверсию сайта
Решение
Улучшить клиентский опыт с помощью AB-тестов
Результат
Рост конверсии сайта на 30%
ИТ.
Сайт на «Битриксе»
Срок.
10 месяцев
8 декабря 2020
В предыдущей истории «Ароматного мира» мы рассказали, как маркетологи компании вместе с нашим консалтингом повысили процент выкупа онлайн-заказов на сайте amwine.ru.
Сегодня — о том, как провели 15 АВ-тестов для улучшения пользовательского опыта на сайте, из которых половина оказалась успешной, и в результате конверсия сайта выросла на 30%.
Ниже расскажем об исходной задаче, этапах тестирования, примерах гипотез и результатах. Об аналитических нюансах предлагаем послушать в записи выступления нашего аналитика-маркетолога Юлии Туркиной на конференции «Матемаркетинг»:
Для повышения оборота сайта-витрины «Ароматный мир» я часто подключаю услуги сторонних сервисов и агентств, чтобы использовать самые актуальные инструменты. Поэтому, когда команда Mindbox предложила свои услуги по увеличению конверсии сайта через АВ-тесты, я решил попробовать.
Не сразу всё сложилось идеально — в первый месяц запусков моя команда и аналитик из Mindbox «срабатывались», настраивали процесс, что-то ехало по срокам. Зато потом всё пошло гладко, и за год провели 15 тестов, подняли конверсию сайта на 30%. Интересно, что не все наши идеи привели к росту конверсии. Когда видишь цифры, становится понятно, что перед внедрением изменений на сайте обязательно нужно проводить эксперимент и удостовериться в их пользе.
В итоге аналитик Mindbox настроил процесс тестирования, понятным языком пояснял итоги тестов и давал рекомендации, куда двигаться дальше. Общение всегда комфортное, задачи делаются в срок. Я доволен. Пользоваться услугами Юлиной команды рекомендую, особенно если необходимо усилить внутренние компетенции. Но только трафик на сайт должен быть достаточно большим, тысяч 300 сессий в месяц, иначе эксперименты будут длиться долго.
Мы будем продолжать эксперименты на сайте в 2021 году, когда пройдет новогодний сезон. Список идей у нас большой!
А также вместе с аналитиками Mindbox планируем вплотную заняться полноценным direct-маркетингом. С таким подходом к работе ожидаю больших результатов!
Зачем проводили AB-тесты
Онлайн-витрина «Ароматного мира» появилась недавно, и в первое время команда привлекала трафик и наращивала оборот. В 2019 году на сайт ежемесячно приходили сотни тысяч клиентов, а конверсия была стабильна, за исключением сезонных всплесков.
Динамика конверсии сайта amwine.ru в 2019 году по данным Google Analytics
В 2020 решили сфокусироваться на удобстве сайта, постепенно улучшая для клиентов возможности поиска и заказа товаров. Команда считала, что улучшение пользовательского опыта приведет к росту конверсии. Так и получилось.
Для безопасного и полезного внедрения многочисленных идей по улучшению сайта решили использовать механизм АВ-тестирования, ведь принимать решения об изменениях гораздо проще и безопаснее, если опираться на цифры — результаты экспериментов.
Как проводили AB-тесты. По шагам
Последовательно расскажем об этапах тестирования.
1. Построили простой CJM на сайте
У каждого участника команды была масса идей, как улучшить сайт. Работать с такой неструктурированной информацией сложно, поэтому первым делом составили единую схему изменений.
Отталкиваться решили от CJM (customer journey map) — прописали этапы, которые клиент проходит на сайте, а также страницы и инструменты, которыми он пользуется:
CJM (customer journey map) клиента на сайте amwine.ru
2. Собрали 50 идей для улучшений
По каждому этапу CJM собрали идеи для улучшения. Сравнивали решения с конкурентами и топовыми игроками на рынке e-commerce. На этом этапе идеям не давали никаких оценок — вносить свои предложения мог любой участник проекта. Всего получилось около 50 идей.
3. Расставили приоритеты
50 идей — это excel-файл на несколько экранов. Сложно определить, какие из экспериментов проводить в первую очередь. Чтобы расставить приоритеты, использовали три критерия:
Первый критерий. Высокий приоритет тестам в корзине. Проще и выгоднее повысить конверсию для клиентов, которые прошли весь путь и споткнулись на самом последнем этапе.
Второй критерий. По каждой идее оценили стоимость разработки (быстрая оценка в часах от ИТ-команды) и потенциальный эффект от улучшений (экспертная оценка каждого участника команды по шкале от 1 до 10 баллов).
Фрагмент таблицы с оценкой идеи по стоимости разработки и потенциальному эффекту от улучшений
Третий критерий. Скорректировали рейтинг на объем теста. Этот пункт проще объяснить на примере. Одна из наших идей — добавить блок рекомендаций на страницу с описанием конкретного магазина, где указан адрес точки и её телефон, расположение на карте. Страница тупиковая — с неё сложно попасть в карточки товаров или категории. Поэтому добавление рекомендаций под описанием магазина с высокой вероятностью привело бы к росту продаж посетителям этой страницы.
Проблема в том, что трафик на такой тип страниц очень низкий. И рост конверсии для посетителей страницы остался бы незаметен в рамках конверсии всего сайта. Поэтому тестам с низким трафиком мы уменьшали приоритет.
Итак, оценка по этим трем критериям позволила отсортировать идеи и выделить приоритетные.
4. Регулярно тестировали гипотезы
Предыдущие этапы — это подготовительная работа перед самим тестированием, она заняла два месяца. Дальше началась «рутинная» ежемесячная работа по проверке гипотез. Дизайнер проектировал изменения, ИТ-команда программировала две ветки теста, интернет-маркетолог запускал тест в Google Optimize. Если тест оказывался успешным — сразу внедряли новую версию.
План запусков AB-тестов на сайте amwine.ru
За 8 месяцев проверили 15 гипотез. Почти каждую проверяли отдельно для десктопов и мобильных устройств. Каждый АВ-тест шел 3 недели. Половина экспериментов оказались успешны, и в результате общая конверсия сайта выросла на 30%.
Примеры AB-тестов
Гипотеза 1
Этап CJM: заполнение данных, первый шаг корзины.
Гипотеза: наведем порядок в блоке «Итого» → клиенты будут проще переходить на следующий этап и больше заказывать.
Старый вариант блока «Итого» в корзине
Новый вариант блока «Итого» в корзине
Результат теста: новый вариант победил по показателю «конверсия в заказ».
Общий прирост конверсии сайта: 3,1%.
Гипотеза 2
Этап CJM: выбор товара, карточка товара в мобильной версии.
Гипотеза: благодаря редизайну страницы товар будет полностью «влезать» в первый экран → клиенты будут больше добавлять в корзину и заказывать.
Старый вариант страницы товара
Новый вариант страницы товара
Результат теста: Новый вариант победил по показателю «конверсия в заказ».
Общий прирост конверсии сайта: 2,3%
Гипотеза 3
Этап CJM: выбор товара, страница категории.
Гипотеза: уберем текст перед списком товаров на странице категории → первый ряд товаров будет полностью помещаться на первый экран → клиенты будут заказывать больше.
Старый вариант страницы категории
Новый вариант страницы категории
Результат теста: новый вариант проиграл по показателю «конверсия в заказ».
Провели дополнительное исследование и поняли причину. Всего в тесте измеряли три показателя:
- конверсия в заказ,
- % переходов в карточку товара,
- % добавлений товара в корзину.
Оказалось, что переходить в карточку товара действительно стали больше, а вот добавлять в корзину — меньше. Мы не знаем точную причину, почему люди изменили свое поведение. Ясно одно — желательно, чтобы посетители сразу добавляли товары в корзину со страницы категории, а не уходили в карточку товара.
Данные Google Optimize:
Конверсия в заказ
Переходы в карточку товара. Конверсия более 100% возможна, если в одной сессии клиент делает более одного заказа
Добавления товара в корзину
На основе этих выводов мы скорректировали план тестов и обратили внимание на улучшение выдачи товаров в категории. Например, улучшили фильтры.
Следующие шаги
Команда «Ароматного мира» довольна результатом и вместе с консалтингом Mindbox продолжит эксперименты в 2021 году, когда закончится новогодний сезон.
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем маркетинговом консалтинге. Узнайте об услуге подробнее в разговоре с консультантом.
