Акцию к 15-летию «Альпина нон-фикшн» провели в низкий сезон. И благодаря ей продажи держались на уровне высокого сезона, а средний чек вырос на 20%. В кейсе — о запуске акции и эффективных офферах для новичков и лояльной аудитории.
+20% к среднему чеку. Как акция ко дню рождения «Альпины нон-фикшн» поддержала продажи в несезон
«Альпина нон-фикшн» с 2008 года выпускает научно-популярные книги на русском языке. Позиционирует себя как издательство для думающих людей
Масштаб бизнеса.
Выпущено свыше 7 млн экземпляров книг
Задача
Простимулировать продажи на входе в низкий сезон
Решение
Запустить акцию ко дню рождения издательства и поддержать ее email-рассылками
ИТ.
Сайт и платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
Удержали выручку из email-канала на уровне показателей высокого сезона+20% к среднему чеку в первую неделю акции
Срок.
Апрель — май 2023 года — подготовка,8–30 июня — проведение акции
Фишка
Встроили письмо-напоминание об акции в новостную повестку
29 февраля 2024
В 2023 году издательству «Альпина нон-фикшн» исполнилось 15 лет. Чтобы повысить лояльность аудитории и подстегнуть продажи в несезон, решили запустить праздничную акцию. Интернет-маркетолог alpina.ru Екатерина Кузнецова поделилась опытом подготовки и проведения акции.
Результаты акции в email-канале
-
Удержаливыручку email-канала на уровне показателей высокого сезона (сравнивали с неделями гендерных праздников 20–26 февраля и 6–12 марта 2023)
-
+20%увеличение среднего чека в первую неделю акции по сравнению со средним чеком в 2023 году
Данные из внутренней отчётности alpina.ru, метод атрибуции — last click
Оценивая успех акции в прямых каналах, я смотрю, как менялись средний чек, выручка и количество заказов из рассылок.
Акция проходила в июне — для нас это низкий сезон. Обычно выручка в это время снижается, но благодаря акции мы удержали показатели на уровне высокого сезона. А в первую неделю акции — даже выше. Так, средний чек увеличился на 20% по сравнению со средним чеком в 2023 году.
Аудитория «Альпины нон-фикшн» выросла на 6% — и за счет новых подписчиков, и за счет тех, кто раньше читал только рассылку «Альпины», а теперь заинтересовался и нон-фикшном.
Акция: повод, задачи и условия
Для «Альпины нон-фикшн» 15-летие — это важный инфоповод, и к нему запланировали крупную акцию. Юбилей праздновали летом, когда книги покупают реже, — и он стал хорошим поводом поддержать продажи в несезон.
Мы стремились не только поднять выручку, но еще и поддержать лояльность аудитории и расширить число читателей «Альпины», которые покупают нон-фикшн.
Аудитория «Альпина нон-фикшн» всегда отличалась лояльностью. Я связываю это с грамотной контентной стратегией. У издательства свой книжный блог, поэтому мы присылаем читателям подборки книг в зависимости от их предпочтений и дополняем их подходящими статьями из нашего блога. И неизменно видим хорошие показатели. Например, в сегменте «Научпоп» open rate — 28%, «Саморазвитие» — 25%, «Бизнес-литература» — 24%.
Люди ищут полезный и интересный контент, получают его в наших письмах — и охотно покупают. Поэтому нам важно поощрять и расширять эту аудиторию.
В центре акции был большой лендинг об истории и книгах «Альпина нон-фикшн». На нем собрали бестселлеры на разные темы — от космоса и физики до истории и психологии — с комментариями редакторов и рассказом об их работе. Любую книгу на лендинге можно было купить со скидкой в 30%.
На лендинге ко дню рождения издательства собрали интересные факты о нем и опубликованных книгах, а также подборки бестселлеров на разные темы
Кроме того, для участников акции действовали скидки 20% на все книги «Альпина» и 40% на покетбуки. А при покупке бумажных книг на сумму от 2 000 руб. клиенты могли выиграть призы от издательства и партнеров: подписки на сервисы, сертификаты, билеты в музеи и — главный приз — iPhone.
Подготовка такой акции заняла два месяца: собирали лендинг и креативы, договаривались с партнерами, планировали рекламу.
Рассылки об акции: аудитория и контент
Чтобы привести читателей на лендинг, настроили контекстную рекламу и рекламу в соцсетях на новых клиентов, а также запланировали email-рассылки для текущих.
Поскольку мы хотели познакомить с нон-фикшн читателей других жанров, решили делать рассылки на всю базу. Отписок не боялись, и, забегая вперед, они не превысили стандартный показатель — 0,3−0,4%.
Акция длилась три недели — с 8 по 30 июня. За это время сделали четыре отправки.
Первые письма рассказывали об условиях акции и предлагали подборки книг:
В первом письме подробно рассказывали об условиях акции:
open rate — 21,2%,
click rate — 1%,
конверсия в заказ по last click — 0,1%
open rate — 21,2%,
click rate — 1%,
конверсия в заказ по last click — 0,1%
Во втором письме напоминали о скидках и предлагали подборку книг от главного редактора:
open rate — 14,1%,
click rate — 0,4%,
конверсия в заказ по last click — 0,1%
open rate — 14,1%,
click rate — 0,4%,
конверсия в заказ по last click — 0,1%
Когда запускали акцию, ставку делали на главный приз — iPhone. Его размещали на креативах в соцсетях и рекламных баннерах. И для новых клиентов он действительно был привлекательным предложением.
Но уже первое письмо показало, что лояльной аудитории книги гораздо интереснее других призов. По тепловой карте увидели, что больше всего кликов приходилось на скидки на книги «Альпина» и «Альпина нон-фикшн» — 11,9% и 8,9%. И даже покетбуки, о которых мы рассказывали в самом конце письма, собрали 5,5% кликов. А вот на кнопку «Хочу iPhone» получатели почти не кликали.
Сделали вывод, что в прямых каналах аудитории лучше предлагать именно книги, а другие призы — оставить для привлечения новой.
Обычно акции «Альпина» длятся одну-две недели. Дело в том, что аудитория издательства активно реагирует на новые предложения, а вот повторные письма открывает хуже. Юбилейная акция длилась дольше, поэтому письма-напоминания важно было сделать интересными, чтобы они не раздражали подписчиков. Так, в третьем письме собрали факты об издательстве:
В третьем письме собрали интересные факты об издательстве:
open rate — 20,9%,
click rate — 0,9%,
конверсия в заказ по last click — 0,1%
open rate — 20,9%,
click rate — 0,9%,
конверсия в заказ по last click — 0,1%
Финальное письмо было запланировано на 26 июня.
Так вышло, что последняя рассылка должна была уйти сразу после исторических выходных, когда все следили за движением вооруженной колонны из Ростова к Москве. Понятно, что все говорили только об этом событии и наша рассылка об акции никак не могла перетянуть внимание.
Мы решили переизобрести рассылку, чтобы встроить ее в новостную повестку. В письме с темой «Жизнь на страницах учебника истории» отправили подборку книг о кризисных моментах в мировой истории. Актуальная тема сработала — рассылку открыли 20,4% получателей, мы не уронили продажи в последнюю неделю акции.
В четвертом письме подстроились под повестку и предлагали подборку книг, связанных с историческими кризисами:
open rate — 20,4%,
click rate — 0,5%,
конверсия в заказ по last click — 0,03%
open rate — 20,4%,
click rate — 0,5%,
конверсия в заказ по last click — 0,03%
В результате акция стала одной из самых успешных для alpina.ru в 2023 году. Выручка email-канала получилась на уровне показателей февраля — марта этого года, хотя акция проходила в несезон. Средний чек в первую неделю акции увеличился на 20% по сравнению со средним чеком в 2023 году.
Советы: на что обратить внимание при подготовке акции
- Комбинировать акционные предложения и контентные рассылки, особенно если акция длительная. В рассылках часто приходится напоминать о доступных офферах. Чтобы не провоцировать отписки, лучше делать письма-напоминания полезными. Например, не просто напоминать о скидке, а добавлять подборку товаров, интересные статьи на тему.
- Делать разные офферы новой и лояльной аудиториям. Как показывает опыт «Альпина нон-фикшн», новая аудитория лучше реагирует на розыгрыши дорогих подарков, а лояльная — на выгодные товары. Поэтому призы лучше работают для привлечения клиентов, а скидки и бесплатные товары — на удержание.
- Держать во внимании новостную повестку. Информационный фон постоянно меняется. Если это игнорировать, подписчики в лучшем случае не заметят ваш контент. Выстраивая работу над коммуникациями, важно сохранить возможность гибко подстраиваться под актуальную повестку
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Рассылки. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
