«Альпина» перенесла программу лояльности на Mindbox и дала возможность маркетологам работать автономно. За год они запустили десятки балльных механик и увеличили выручку CRM-канала на 14,4%.
+14,4% к выручке CRM-канала: «Альпина» экспериментирует с балльными механиками
«Альпина Книги» — интернет-магазин издательской группы «Альпина». На рынке с 1998 года
Масштаб бизнеса.
Объединяет 7 издательств
Задача
Увеличить выручку CRM-канала
Решение
Перенести программу лояльности на MindboxЗапустить балльные промо в email-канале
ИТ.
Сайт на Bitrix, Telegram-бот на Fasttrack, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
+14,4% к выручке CRM-канала
Срок.
1 год
17 февраля 2026
Насколько ресурсы ИТ-отдела могут сдерживать CRM-маркетинг? В «Альпине» решили это проверить: перенесли программу лояльности на Mindbox и дали возможность маркетологам работать автономно. За год они запустили десятки балльных механик и увеличили выручку CRM-канала на 14,4%.
В кейсе — лучшие механики, которые:
Результаты
-
+14,4%к выручке CRM-канала
-
×1,8выручка email-канала
-
2–5 днейвместо двух недель — time-to-market промо
Сравниваются год к году: с июля по июнь 2023–2024 к 2024–2025 году. Данные из Mindbox, модель атрибуции — last non-direct touch по кликам
Мы отправляем email-рассылки через Mindbox с 2019 года, но наша программа лояльности работала на системе собственной разработки. Поэтому каждая новая акция «упиралась» в ИТ-отдел. Чтобы запустить промо или просто начислить бонусы к празднику, нужно было составить ТЗ программистам, дождаться спринта и надеяться, что приоритеты по задачам не поменяются. Поэтому мы ограничивались только базовыми механиками: бонусами на день рождения, за регистрацию и отзыв о книге.
Также у нас не было автоматических отчетов — вручную считали, сколько человек воспользовались баллами и как промоакции повлияли на выручку. Из-за этого было сложно сравнивать механики между собой и масштабировать успешные.
Мы перенесли программу лояльности на Mindbox в июле 2024 года. Результатами довольны. Раньше на запуск промо уходило до двух недель, а через пару месяцев после переезда на Mindbox — от двух до пяти дней в зависимости от сложности механики. За год у нас накопились десятки таких кампаний, а выручка CRM-канала выросла на 14,4%. При этом маржинальность снизилась незначительно, потому что лимит списания остался прежним: до 30% от заказа. Эффект от программы лояльности перекрывает эти потери, поэтому мы щедро начисляем бонусы, но не теряем на этом прибыль.
Как переносили программу лояльности на Mindbox: 3 месяца от ТЗ до первой акции
Передача данных между «Альпиной» и Mindbox
Сайт «Альпины» был подключен к Mindbox еще до переезда программы лояльности. Платформа принимала и хранила данные о действиях пользователей на сайте. Эту информацию использовали, чтобы сегментировать клиентов, анализировать их поведение и персонализировать рассылки. Поэтому интеграцию проводили не «с нуля», а сам переезд занял около трех месяцев и включал следующие этапы:
- настроили начисление и списание бонусов,
- подключили расчет баллов за покупки,
- протестировали работу программы лояльности перед запуском.
Когда решили менять процессинг лояльности, выбор Mindbox был очевидным. На платформе уже хранились данные о клиентах и заказах. Мы могли завершить интеграцию быстрее, но у нас небольшая команда разработки — всего три человека. Иногда приходилось откладывать эту задачу: менялись приоритеты или нужно было срочно чинить баги на сайте.
С нашей стороны в интеграции участвовали я, команда разработки и продакт-менеджер. Со стороны Mindbox — наш персональный менеджер. Она составляла техническое задание, помогала с тестированием и учила меня работать с программой лояльности в Mindbox. Без ее помощи процесс затянулся бы на гораздо более долгий срок.
Какие балльные механики принесли половину выручки за год
За год около 50% выручки от всех балльных активностей принесли четыре механики: приветственные бонусы за регистрацию, новогодняя акция, начисления перед 8 Марта и ко дню рождения клиента.
Баллы за регистрацию в программе лояльности: +20% участников за год
При посещении сайта пользователям предлагают вступить в программу лояльности и начать экономить 30% при покупке. Каждый новичок получает 300 приветственных бонусов, об этом сообщают в письме сразу после регистрации. Баллы сгорают через неделю и мотивируют клиентов оформить первый заказ
Через минуту после регистрации новички получают письмо с приветственными бонусами. Open rate — 25,8%, click rate — 5,1%, конверсия в заказ — 1,7%. Атрибуция — last non-direct touch по кликам
Баллы на Новый год: +40% к среднему чеку
В декабре 2024 года «Альпина» начислила всем участникам программы лояльности по 3000 бонусов — их нужно было потратить с 18 по 22 декабря. Кампания совпала с сезоном подарков, когда клиенты собирают корзины больше обычных. Дополнительные баллы стали поводом увеличить суммы заказов: средний чек декабря оказался на 40% выше обычного за 2025 год.
В предновогодней акции совпали два фактора: сам период, когда люди активно покупают подарки, и дополнительные 3000 бонусов. Сложно сказать, какой из них сработал лучше. Но видим, что акция заметно подняла выручку даже с учетом того, что декабрь и так сильный месяц для книжного ретейла.
Письмо с предновогодними бонусами отправляли всем участникам программы лояльности. Open rate — 15,3%, click rate —1,5%, конверсия в заказ — 0,1%. Атрибуция — last non-direct touch по кликам
Бонусы к 8 Марта: использовали инфоповод для возврата клиентов
Перед 8 Марта «Альпина» начислила всем участникам программы лояльности по 5000 бонусов — их нужно было потратить до 10 марта. В феврале–марте покупательская активность традиционно снижается после новогодних праздников. Дополнительные баллы помогли вернуть тех, кто давно не заказывал книги.
Бонусы начислили на три дня всем участникам программы лояльности. Open rate — 14,5%, click rate —1,7%, конверсия в заказ — 0,2%. Атрибуция — last non-direct touch по кликам
Баллы на день рождения: +20% к среднему чеку
За две недели до дня рождения участники программы лояльности «Альпины» получают по 500 баллов. В этот период клиенты чаще оформляют подарочные заказы — для себя или близких. Средний чек в этой кампании оказался на 20% выше обычного за 2025 год.
В письме сообщают о подарочных баллах и предлагают подборку книг, а получатель сразу видит цены с учетом своих бонусов. Open rate — 29,9%, click rate — 5,1%, конверсия в заказ — 0,7%. Атрибуция — last non-direct touch по кликам
В день рождения поздравляют в отдельном письме — клиент видит баланс своего бонусного счета. Open rate — 32,3%, click rate — 4,1%, конверсия в заказ — 0,3%. Атрибуция — last non-direct touch по кликам
Какие механики поддержали выручку в периоды сезонных спадов
У книжного ретейла есть сезонность: в январе выручка снижается после новогоднего пика, хотя зима все еще остается высоким сезоном. А в мае, на весенние праздники люди уезжают за город, и спрос падает сильнее. Чтобы поддержать продажи в эти периоды, «Альпина» тестировала разные балльные механики. Повышали кэшбэк за покупки, начисляли крупные суммы бонусов на короткий срок и увеличивали лимит списания — до 50% вместо стандартных 30%.
Кешбэк 20% в январе
В «Альпине» действует уровневая программа лояльности: клиенты получают от 5 до 15% кешбэком. В первые две недели января запустили акцию: всем участникам программы возвращали 20% от стоимости покупки.
Мы выбрали для акции январь, когда покупательская активность традиционно снижается после предновогоднего пика. Клиенты уже потратились на подарки, и им нужен повод вернуться. Повышенный кешбэк в 20% стал таким поводом: многие восприняли это как возможность купить книги с выгодой. Акция помогла нам сохранить выручку на уровне прошлого года — для января это хороший результат.
Письмо отправляли 2 января, а сама акция действовала все новогодние каникулы. Open rate — 41,5%, click rate — 4,5%, конверсия в заказ — 0,02%. Атрибуция — last non-direct touch по кликам
Повышенные начисления баллов в мае
В мае у «Альпины» обычно еще один сезонный спад продаж: на весенние праздники люди часто уезжают за город, и спрос в книжных магазинах падает. С 19 по 26 мая запустили краткосрочную акцию: всем участникам программы лояльности начислили по 5000 бонусов до конца месяца. Это стало поводом для покупателей добавить в корзину больше книг — средний чек в этой кампании оказался в 1,5 раза выше обычного.
Письмо отправляли всем активным подписчикам — тем, кто за последние 90 дней открывал письма. Open rate — 31,8%, click rate — 9,3%, конверсия в заказ — 0,4%. Атрибуция — last non-direct touch по кликам
Мы увидели, что аудитория лучше всего реагирует на крупные краткосрочные начисления — 3000 или 5000 бонусов. Когда клиенты получают сразу большую сумму баллов, они охотнее собирают крупные корзины, чтобы использовать эти бонусы полностью. Поэтому такие кампании дают наиболее заметный эффект и растят выручку. При этом маржинальность остается под контролем: лимит списания по-прежнему 30% от заказа.
За год балльные промо увеличили выручку в email-канале на 80%. После переезда на Mindbox мы запускаем сценарии с балльными офферами, меняем лимиты списания, добавляем краткосрочные кампании или привязываем их к инфоповодам. Теперь мы гибко реагируем на сезонность: видим снижение покупательской активности — включаем балльную механику. В итоге email-канал стал более предсказуемым источником выручки, а баллы программы лояльности — рабочим инструментом для решения задач бизнеса.
Как приучали клиентов списывать баллы: персональные цены на сайте и напоминания в email
Баллами можно оплатить до 30% покупки — даже если на книгу уже действует скидка. Но приучить аудиторию к такому формату оказалось непросто. Балльная система появилась еще до переезда на Mindbox, но почти девять месяцев ушло на то, чтобы люди стали регулярно списывать бонусы при оплате. Чаще всего они просто забывали об этом.
Для бизнеса это проблема: если клиенты не списывают баллы, они не ощущают выгоду от программы лояльности и реже возвращаются за покупками. Поэтому мы рассказали о баллах везде, где клиент взаимодействует с брендом: в письмах, на сайте, в карточках товаров. Теперь даже те, кто раньше не пользовался бонусами, начали активнее их тратить.
До переезда на Mindbox у нас не было аналитики по программе лояльности, поэтому точно посчитать, как изменился процент аудитории, которая использует бонусы, не получится.
Расчет бонусных баллов в каталоге
Когда участник программы лояльности выбирает товары в интернет-магазине «Альпины», он сразу видит количество бонусов, которое ему начислят за покупку каждой книги. Баллы рассчитываются на стороне Mindbox в операции «Расчет каталога»:
- Сайт отправляет в Mindbox список товаров, которые видит пользователь в моменте.
- Mindbox рассчитывает, сколько бонусов начислят этому пользователю за каждый товар, и отправляет информацию на сайт.
- На сайте эти значения проставляются в карточки товаров.
Количество баллов зависит от уровня участника в программе лояльности. Такой подход мотивирует их к покупке и списанию.
Участники программы лояльности видят в карточке каждого товара, сколько баллов начислят за покупку
Напоминания о сгорающих баллах и рекомендации книг
За три дня до сгорания баллов отправляем письмо-напоминание — в нем указываем точную сумму, которую нужно успеть потратить. По нашему опыту это одна из эффективных механик: когда человек видит, что бонусы скоро исчезнут, он чаще возвращается на сайт и оформляет заказ. Такой подход работает и для массовых начислений, и для краткосрочных акций. За год эта механика принесла 20% выручки всех автоматических кампаний.
Также мы отправляем напоминания с рекомендациями тем, у кого на счете более 500 бонусов. Этот порог выбрали исходя из среднего чека в интернет-магазине — около 1350 рублей. Если клиент спишет все баллы, ему нужно добавить в корзину книг примерно на 1500 рублей. ML-алгоритмы Mindbox автоматически формируют рекомендации. Средний CTOR этой рассылки — 5,7%, что соответствует нашим ожиданиям.
Напоминание тем, у кого на счете неиспользованные баллы, за 3 дня до их сгорания. Open rate — 20,98%, click rate — 3,4%, конверсия в заказ — 0,3%. Атрибуция — last non-direct touch по кликам
Тем, у кого на счете более 500 баллов, раз в месяц отправляют рекомендации книг. Open rate — 4,9%, click rate — 0,7%, конверсия в заказ — 0,1%. Атрибуция — last non-direct touch по кликам
Какие механики собирают базу и удерживают клиентов
Балльные механики работают не только в регулярных сценариях, но и решают точечные задачи. Например, «Альпина» собирает базу через игровую механику на сайте и удерживает клиентов в форс-мажорных ситуациях.
«Колесо фортуны» на сайте: конверсия в подписку 5%
Перед Новым годом запустили игровую механику на сайте — «Колесо фортуны». С 12 по 31 декабря посетители сайта могли выиграть призы: электронные книги, скидки, подписки или баллы программы лояльности. Чтобы вращать колесо, пользователи оставляли email — за две недели конверсия в подписку составила 5%. Так увеличили базу контактов, которым регулярно в рассылках напоминают о баллах и отправляют рекомендации книг.
Попап показывали всем, кто находился на сайте более 30 секунд
Баллы за задержку доставки
В периоды высокой нагрузки на склад и логистику, например в декабре, сроки доставки иногда смещаются. В таких случаях «Альпина» начисляет «извинительные» бонусы — тем, чьи заказы задержались. Менеджеры клиентского сервиса передают маркетологу данные таких клиентов, и он запускает адресную рассылку с извинениями и начислением бонусов. Покупатели могут списать эти баллы полностью или частично, если сумма заказа небольшая. Механика помогает удерживать клиентов в стрессовые периоды и возвращать их к повторным заказам.
Письмо отправляют тем, чья доставка задерживается. Open rate — 51,4%, click rate — 11,1%, конверсия в заказ — 0,4%. Атрибуция — last non-direct touch по кликам
Бонус: как Telegram-бот помогает дотянуться до тех, кто не читает письма
45% подписчиков «Альпины» в течение года не открывают email-рассылки. Чтобы дотянуться до большинства клиентов, запустили Telegram-бот. О нем рассказывают в попапе на сайте и добавляют информацию во все письма: так бот видят и те, кто читает рассылки, и те, кто заходит на сайт.
За полгода бот набрал 7500 подписчиков, из которых 5800 остаются активными — читают сообщения и переходят по ссылкам. Всем новичкам предлагают оставить номер телефона и получить за это 1000 бонусов. Раньше контакт оставляли только 10% пользователей, а после запуска балльной механики доля выросла до 38%.
Мы еще только настраиваем бот: перенесли туда «брошенные» механики и дублируем анонсы акций из email-рассылок. В планах добавить регулярные рубрики — например, «Книгу недели» или «Вдохновляющие истории успеха». Это поможет поддерживать активность подписчиков.
За номер телефона подписчикам бота начисляют 1000 баллов на месяц
В боте рассказывают о сезонных распродажах, напоминают о товарах в корзине
Планы
- Запустить бонусные начисления по RFM-сегментам — например, давать больше баллов клиентам с низкой частотой покупок, чтобы мотивировать их заказывать чаще.
- Развивать Telegram-бот: добавить новые автоматические цепочки и сценарии для интернет-магазина и подписок.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах CDP, Программа лояльности, Рассылки, Чат-боты. Узнайте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
