Девелопер ГК «А101» адаптировал механики ритейла, добавил в рассылки персональные рекомендации и теперь сопровождает покупателей по воронке продаж. В результате количество обращений из email-канала выросло на 20%. Расскажем, какие механики помогают заинтересовать аудиторию и мотивируют обратиться в отдел продаж. А еще — что нужно учесть девелоперу при интеграции с Mindbox.
Подписка на квартиры и цепочка допродаж. Как девелопер ГК «А101» на 20% увеличил обращения из email
Группа компаний «А101» — один из ключевых девелоперов России и лидер комплексного развития территорий. Работает с 1992 года
Масштаб бизнеса.
Земельный банк — 2,4 тысячи га
Задача
Увеличить количество обращений из email-канала
Решение
Детально сегментировать пользователей и добавить персонализированные рекомендации квартирАвтоматизировать рассылки
ИТ.
Сайт собственной разработки, 1C: CRM, сервис коллтрекинга Calltouch, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
+20% к обращениям из email-канала+0,11 п. п. к конверсии из рассылки в обращение к менеджеру+0,5 п. п. к доле обращений из email-канала
Срок.
6 месяцев — от запуска сценариев до результатов
10 марта 2026
В недвижимости клиент обычно совершает за жизнь всего одну покупку. Однако даже в этой ситуации помогает CRM-маркетинг. Например, девелопер ГК «А101» адаптировал механики ритейла и теперь сопровождает покупателей по воронке продаж. В результате количество обращений из email-канала выросло на 20%.
Содержание:
Результаты
-
+20%к обращениям из email-канала
-
+0,5 п. п.к доле обращений из email-канала
-
+0,11 п. п.к конверсии из рассылки в обращение к менеджеру
Сравниваются показатели за первое полугодие 2024 года с аналогичным периодом 2025. Данные из Calltouch, атрибуция last non-direct touch с окном в 30 дней
Для нас CRM-канал — один из самых эффективных, если сравнивать его долю рекламных расходов с другими каналами. Поэтому мы решили его масштабировать. Когда стали думать, как это сделать, столкнулись с ограничениями. Например, нельзя просто увеличить частоту рассылок: клиенты могут отписаться. А наращивание базы происходит долго.
В итоге мы увеличили отправки, но не переспамили аудиторию. Это получилось благодаря детальной сегментации покупателей и персонализированным рекомендациям в рассылках. Дополнительно приоритизировали письма. Например, клиент может встретиться с менеджером и продолжить смотреть квартиры на сайте. Оба действия запускают разные сценарии. В таком случае отправляем только рассылки после встречи.
В результате у нас увеличилось число обращений из email. Связываем это с персонализированным подходом в коммуникациях.
Эффективность CRM-канала и отдельных кампаний анализируем в Calltouch и сквозной аналитике. В Mindbox мы можем отследить конверсию в покупку квартиры только из рассылок. Поэтому в CDP смотрим прокси-метрики: open rate и click rate.
Как помогают выбрать квартиру с помощью контента и персонализированных подборок
На старте у клиента может быть множество вопросов, которые связаны с покупкой квартиры. Чтобы ответить на них, мы используем контентные рассылки. Например, тем, кто интересовался квартирами с отделкой, рассказываем о ее видах. Это помогает закрыть возможные возражения и мягко подтолкнуть пользователя обратиться к менеджеру.
В ГК «А101» настроили сценарии по действиям пользователя на сайте. Например, тем, кто только подписался на новости компании и еще не совершил сделку, отправляют welcome-цепочку из семи писем. Она помогает клиенту подготовиться к сделке: в рассылке поэтапно рассказывают, как купить квартиру, в каких районах строят дома и что входит в дизайнерскую отделку.
Перед отправкой каждого письма исключают покупателей, которые уже оформили сделку. Для них работают отдельные сценарии, чтобы учесть потребности и интересы клиентов.
Welcome-цепочка для тех, кто оставил email и при этом не совершал покупок за последний год. На каждом этапе из рассылки исключают пользователей, которые уже купили квартиру
Тех, кто интересовался квартирами с отделкой, приглашают посмотреть ремонт вживую в офисе продаж. Open rate — 35,1%, click rate — 11,2%
В письме с рассказом о жилых районах предлагают подробнее почитать о каждом ЖК на сайте. Open rate — 30%, click rate — 6,6%
Если клиент просматривал планировки на сайте, но не связался с отделом продаж, ему рассказывают, как купить квартиру в ГК «А101». В письмо добавляют персонализированные подборки, составленные алгоритмом Mindbox. Если пользователь за короткий период просмотрел конкретную квартиру несколько раз, она сохраняется в клиентском профиле. Затем алгоритм учитывает параметры этого объекта, например количество комнат и площадь, и подбирает похожие варианты в том же ЖК.
В профиль клиента добавили вычисляемое поле. Оно определяет параметры квартиры, которую пользователь смотрел чаще всего
Как адаптировали «брошенные» механики под особенности бизнеса
В недвижимости клиент не добавляет товар в корзину, но есть другие действия, которые он может «бросить». Под них ГК «А101» адаптировала стандартные механики из ритейла. С их помощью удерживают потенциальных покупателей и увеличивают количество обращений.
«Брошенный» звонок. Если клиент проконсультировался с менеджером по телефону, но не перезвонил и не договорился о встрече, ему отправляют чек-лист. В нем советы, как выбрать квартиру в новостройке. Еще через пять дней рассказывают, когда будет плановое повышение цен.
Сценарий для тех, кто проконсультировался с менеджером по телефону, но не перезвонил и не договорился о встрече
«Брошенная» встреча с отделом продаж и сделка. Если клиент не приезжает на встречу в офис и не переносит ее, ему предлагают выбрать новую дату. Тем, кто не сделал этого в течение недели, отправляют сообщение о плановом повышении цен.
Если клиент приехал в офис, но не оформил сделку, ему также отправляют рассылку. В ней — подробная информация о ЖК и подборка самых популярных квартир, чтобы дополнительно мотивировать к покупке. Помимо этого, в письмо динамически подставляются количество доступных квартир, кладовых, парковочных мест и их минимальная стоимость. Какие именно данные попадут в рассылку, зависит от офиса, где проходила встреча.
Сценарий для тех, кто назначил встречу с отделом продаж, но либо не приехал, либо не оформил сделку
Фрагмент письма для тех, кто приехал на встречу в офис, но не оформил сделку. Open rate — 28,6%, click rate — 8,8%
Как удерживают клиентов, если понравившуюся квартиру забронировали
Если подходящий объект забронировал кто-то другой, но еще не оформил сделку, пользователь может подписаться на уведомления о снятии брони. Когда клиент оставляет контакты, ему присылают письмо-подтверждение. В нем — подборка квартир из того же корпуса ЖК, которые сейчас в наличии. Для этого используют ML-рекомендации Mindbox.
Если объект снова доступен для покупки, пользователю сообщают об этом в отдельном письме.
После того как пользователь подписался на уведомления о брони, ему присылают подборку похожих квартир. Open rate — 87,7%, click rate — 27,9%
Как мотивируют совершить дополнительную покупку после получения ключей
Чтобы стимулировать допродажи, клиентам предлагают выбрать парковочное место или кладовую. Раньше это делали только в массовых рассылках, теперь письмо добавили в сценарий для тех, кто получил ключи от квартиры. Такая аудитория уже совершила основную покупку и с большей вероятностью захочет приобрести парковочное место или кладовую.
В рассылке пользователям показывают подборку объектов, которые можно купить в их ЖК.
Сценарий для тех, кто получил ключи от квартиры и пока не купил кладовую или парковочное место
Клиентам, которые получили ключи от квартиры, сообщают о количестве доступных парковочных мест и кладовых с актуальными ценами. Open rate — 41%, click rate — 10,7%
Бонус: как настроили Mindbox под задачи девелопера
Мы выбирали платформу с определенным функционалом, чтобы сегментировать пользователей и персонализировать контент в рассылках и на сайте. Например, покупатель смотрит студии в определенном районе. Алгоритм на базе Mindbox учитывает его интересы и автоматически формирует подборку: какие квартиры с наибольшей вероятностью подойдут этому клиенту.
Кроме того, мы хотели работать с анонимными пользователями — теми, кто еще не обращался в отдел продаж. С ними взаимодействуем с помощью персонализации сайта. На момент выбора платформы только Mindbox предлагал такую возможность, но CDP нужно было адаптировать под наши задачи. С этим нам помог персональный менеджер.
На интеграцию ушло 2,5 месяца. За каждую внешнюю систему, например сайт или 1C: CRM, отвечали отдельные специалисты. Они работали в своем режиме, по спринтам. Если бы один-два разработчика занимались интеграцией, можно было бы справиться быстрее.
В CRM-маркетинге девелопер использует подход как в стандартном ритейле. Однако есть особенности, которые нужно учесть при интеграции с Mindbox. Расскажу на примере ГК «А101».
Объединение двух типов заказов. Когда клиент выбирает квартиру, он сначала бронирует ее, а потом оформляет сделку. Для Mindbox это разные типы заказов, поэтому каждому присваивается отдельный ID. Из-за этого данные по выручке могут дублироваться в отчетах. Чтобы этого избежать, бронирование и покупку объединяют в один заказ. В итоге аналитика становится прозрачной и можно точнее отслеживать показатели, например выручку из сценариев.
Сначала в профиле клиента создается заказ с ID бронирования. Если клиент в итоге покупает квартиру, то к заказу добавляется ID сделки
ЖК как отдельные товары. Это позволяет хранить в дополнительных полях информацию об объекте, например количество готовых квартир, парковочных мест и кладовых. Эти данные ГК «А101» использует в рассылках. Например, в письмо с предложением купить парковочное место или кладовую подставляют их количество на текущий момент и минимальную стоимость. Можно создать одну автоматическую рассылку для всех жилых комплексов: ее контент будет динамическим. Не нужно запускать отдельные сценарии для каждого.
Жилые комплексы передаются в виде товаров. Чтобы добавлять информацию в рассылки, в карточке товара настроены дополнительные поля. Например, время до МКАД, количество квартир, кладовых и парковочных мест
Автоматическое удаление промежуточных действий по заказу. Когда менеджер ведет сделку, он регулярно вносит изменения: обновляет статус, добавляет данные, редактирует условия. Кроме того, заказ обновляется, пока клиент не получит ключи. Например, покупатель приобрел квартиру в доме, который еще строят. Тогда в заказе фиксируют новый статус, например: изменили срок сдачи или ввели дом в эксплуатацию.
Mindbox записывает каждое действие, но хранит максимум 100 изменений на один заказ. Если лимит превышен, последние данные могут не сохраниться. Чтобы этого избежать, ГК «А101» использует в Mindbox автоматическое удаление промежуточных действий. Платформа не хранит мелкие изменения, но всегда показывает актуальный статус сделки.
Описанные выше решения подойдут не каждому бизнесу: даже в рамках одной индустрии у компаний свои особенности. Поэтому важно определить цели и метрики, а затем детально проработать техническое задание на старте. Обычно с этим помогают консультант по внедрению и менеджер Mindbox.
Планы
Интегрировать Mindbox с мессенджерами, чтобы отправлять в них каскадные рассылки. Это поможет дотягиваться до большего количества покупателей.
Запустить квизы на сайте. Сейчас благодаря фильтрам на сайте в ГК «А101» знают, что важно пользователям при выборе квартиры. Чтобы упростить поиск для клиентов, планируют запустить на сайте квизы-подборщики квартир. Они будут рекомендовать пользователям наиболее релевантное жилье.
Передавать больше параметров о квартирах и ЖК, чтобы ML-алгоритм Mindbox учитывал их. Например, если покупатель интересовался расстоянием до метро или наличием школы поблизости, отправлять рассылки с подходящими квартирами.
Запустить новые AB-тесты, чтобы выбрать оптимальный дизайн верстки и повысить кликабельность писем. Помимо этого, в ГК «А101» хотят тестировать на сайте формы персонализации и улучшать опыт пользователей.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Рассылки и Рекомендации и ML. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
