История клиента
19 апреля 2021

«Якитория» удерживает клиентов с помощью акции с выбором блюда в подарок. Конверсия в заказ —  46%

  • ЗадачиПривлечь и удержать аудиторию
  • РешениеЗапустить акцию с выбором блюд и скидок в подарок
  • РезультатыНа 14% выросла база клиентов
  • 46% — средняя конверсия в заказ среди участников акции
  • УчастникиМаркетинговая и ИТ-команды «Якитории», менеджер Mindbox
  • Срок3 недели
  • ИТСамописные лендинг, сайт и мобильное приложение, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
  • Масштаб бизнеса100 франчайзинговых ресторанов в России, Казахстане, Таджикистане, Украине

Якитория — одна из крупнейших франчайзи-сетей ресторанов японской кухни в России. Это бренд с двадцатилетней историей, высоким уровнем знания клиентов и внушительной аудиторией

Елена Гордий

Елена Гордий, директор по маркетингу «Якитории»

В индустрии доставки еды высокая конкуренция. Поэтому перед «Якиторией» всегда стоят задачи привлекать и удерживать аудиторию. Для этого компания запустила акцию с нестандартными условиями — клиенты сами выбирали себе блюда в подарок. В этой истории — механика акции и неожиданные результаты, а также подробные комментарии директора по маркетингу.

Как выглядит акция для клиентов

Клиент выбирает на сайте теги блюд, которые ему больше всего нравятся. Набор тегов генерирует уникальную подборку блюд-подарков. Затем клиент сам выбирает три блюда в подарок, оставляет email и получает в письме промокоды. При следующем заказе доставки или походе в ресторан клиент использует промокоды и получает блюда в подарок, если соблюдает условия по сумме чека.

Компания придумала креативные теги
Компания придумала креативные теги, чтобы заинтересовать клиентов
Блюда в подборке подарков соответствуют набору тегов
Блюда в подборке подарков соответствуют набору тегов, которые выбрал клиент

мнение клиента

Мы хотели вовлечь максимальное количество клиентов в игру, чтобы люди получили удовольствие от взаимодействия с брендом, почувствовали нашу благодарность за то, что были с нами в течение этого непростого года. Мы понимали, что на фоне прошедшей пандемии, ограничений и лишений клиентам хочется не сложных механик, а чего-то простого и праздничного. Поэтому просто предусмотрели возможность выбирать подарки по своему вкусу.

Результаты впечатлили. В зимние праздники доставка в московском регионе показала рост в полтора раза в сравнении с прошлым годом. Мы также получили хорошую обратную связь от ресторанов — коллеги наблюдали повышенный трафик гостей — участников игры.

Елена Гордий

Елена Гордий, директор по маркетингу «Якитории»

25 мая, 18:00
Вебинар «Запускаем программу лояльности с Mindbox»
Лояльность
Евгения Максименкова
Консультант по внедрению

Как работает акция на стороне «Якитории»

Каждому блюду из меню присвоили теги. Всего их было больше 130. Теги описывали состав блюд и поведенческие характеристики клиентов. Например:

❤️ есть в ресторане

Срочно нужен 🍰

Лучшая 🐟 — лосось

Мидийная личность

Надоело сидеть дома 🏠

Мои продукты — 🍤🦑🦐🐙

Без кунжута не круто!

Чтобы придумать теги, маркетологи связали ассортимент блюд и сценарии поведения клиентов: как часто выбирают ресторан и доставку, какие блюда предпочитают на доставке, какие — в ресторане, для чего заказывают чаще — для встреч с друзьями, праздничного ужина или на обед в офис, какие блюда выбирают семьи с детьми и так далее.

Получилась такая система: набор тегов генерирует уникальную подборку блюд-подарков. Меняется один тег в наборе — меняется вся подборка подарков. Наборы менялись при каждом обновлении страницы, поэтому механика получилась интересной.

Мнение клиента

Функционал лендинга проекта отвечал за логику сегментации клиентов в игровой механике. Для акции с таким периодом проведения было бы избыточным усложнять его админкой. Поэтому в финальном решении после того, как клиент выбрал блюда, посадочная страница отправляет запросы в CDP.

Фактически мы использовали Mindbox как админку страницы — через API связывались с платформой, и она выдавала промокоды. В проекте мы использовали весь основной инструментарий Mindbox по автоматическому формированию писем.

Елена Гордий

Елена Гордий, директор по маркетингу «Якитории»

Как работает акция на стороне платформы

Обычно в таких механиках выдача промокодов настраивается стандартным способом:

  • Платформа знает обо всех блюдах в меню.
  • Когда клиент оформляет заказ, платформа получает короткие идентификаторы (номера) блюд и автоматически выдает промокоды.

Так как из-за сжатых сроков для «Якитории» не получалось настроить выдачу стандартным способом, настроили альтернативную выдачу:

  • Платформа не знает обо всех блюдах в меню. Поэтому на платформе вручную собрали блюда и промокоды для них.
  • Когда клиент выбирает подарок, платформа получает запрос с лендинга, обрабатывает его и подбирает правильный промокод.
  • Платформа отправляет письмо. Для этого перепроверяет запрос по условиям выдачи промокодов — сколько нужно выдать и на какие подарки. Затем подбирает названия, картинки и подходящие промокоды.

Шаблон письма сделали адаптивным — дизайн автоматически меняется в зависимости от нужного количества промокодов. Так письмо всегда выглядит аккуратным — с одним или тремя промокодами.

Примеры писем:

Письмо с тремя подарками
Письмо с тремя подарками
Письмо с двумя подарками
Письмо с двумя подарками

Как ограничили выдачу промокодов

У участника акции есть лимит — три промокода в неделю. Участник может трижды за неделю зайти на страницу, выбрать подходящие теги и получить свои подарки. Платформа проверяет, сколько промокодов клиент уже получил. Если больше трех — на странице появляется сообщение о том, что лимит исчерпан, и предложение вернуться на следующей неделе.

По воскресеньям в 23:59 на платформе начинается новый отсчет лимита.

Как вовлекали аудиторию в игру

Акцию анонсировали среди подписчиков в социальных сетях, email-подписчиков, держателей карт лояльности, клиентов доставки и гостей ресторанов. Дополнительно привлекали новых клиентов в охватной рекламной кампании. Также вовлекали в игру розыгрышами ценных подарков — гаджетов, сертификатов на ужин в ресторанах и другими.

Мнение клиента

Мы использовали ценные подарки, чтобы достучаться до аудитории в медийном шуме новогодних праздников. И у нас это получилось. Активность была высокая — участники делились в соцсетях наиболее понравившимися тегами, а также своими вариантами подарков, повышая интерес остальной аудитории к акции.

Такая активность помогла даже в новогодние праздники оставаться лучшими по уровню вовлеченности аудитории в соцсетях среди сопоставимых по сообществам брендов.

Елена Гордий

Елена Гордий, директор по маркетингу «Якитории»

Пост-анонс игры в Инстаграме
Дополнительный розыгрыш

Аудитория отреагировала на игру с восторгом. Подписчики в Инстаграме благодарили:

Подписчики в Инстаграме благодарили

Результаты акции

Прирост базы клиентов за три недели акции

+14%
Результат превзошел ожидания: планировали прирастить базу на 7%. Данные «Якитории»

Средняя конверсия в заказ

46%
Рассчитали конверсию среди участников акции. Результат превзошел ожидания: планировали конверсию 17–19%. Данные «Якитории»

Советы по работе с клиентами

Мнение клиента

В борьбе за внимание и лояльность аудитории определяющее значение имеет способность анализировать поведение и предпочтения клиентов и учитывать эти знания в коммуникациях и предложениях бренда. Если получается таким образом выстроить процессы внутри компании, то и отклик будет обязательно.

Мы на своем опыте хорошо это видим. Участвуя в подобных акциях, клиенты охотно делятся своими контактами, — это позволяет нарастить базу и выстроить дальнейшие коммуникации с учетом LTV, используя весь доступный инструментарий прямого маркетинга.

Елена Гордий

Елена Гордий, директор по маркетингу «Якитории»

Планы по развитию прямого маркетинга

1. Работать над дальнейшей интеграцией сервиса доставки «Якитории» с платформой. Развивать игровые механики на основе клиентского опыта.

2. Обогащать данные лояльных email-подписчиков, привлекать новых клиентов.

P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Customer Data Platform (CDP) и «Рассылки». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.