«Сантехника-онлайн» измеряет LTV клиентов в перспективе 10–15 лет — как это влияет на стратегию маркетинга и почему вынуждает делать маркетинг омниканальным.
«Сантехника-онлайн» начала автоматизацию маркетинга. ROI уже 5774%. Email, AB-тесты, повышение рейтинга на «Яндекс.Маркете»
Сантехника-онлайн — самый крупный интернет-магазин сантехники в России. По версии агентства Data Insight, компания на пятом месте в российском e-commerce в категории «Товары для дома и ремонта»
Масштаб бизнеса.
Несколько миллионов уникальных посетителей интернет-магазина в месяц
Задача
Перезапустить email-канал, чтобы увеличить выручку интернет-магазинаСделать маркетинг омниканальным
Решение
Запустить CRM-маркетинг: внедрить CDP и настроить базовые коммуникационные цепочки в email
ИТ.
Сайт на «1С-Битрикс», платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
5774% — ROI платформы автоматизации маркетинга за годНа 5 п. п. выросла доля выручки email-канала в общей выручке компании
8 июня 2021
Когда год назад я разработал для компании план развития CRM-маркетинга на ближайшие несколько лет, я понимал, что Mindbox закроет наши бизнес-потребности. Сейчас так и происходит — нет задач, которые мы не смогли сделать с Mindbox.
В этой истории:
- «Сантехника-онлайн» измеряет LTV клиентов в перспективе 5–10 лет — как это влияет на стратегию маркетинга и почему вынуждает делать маркетинг омниканальным;
- почему осознанно отказались от тестов с контрольной группой (хотя мы их советуем как лучшее средство измерить эффект от коммуникаций);
- примеры с результатами: триггерные и массовые рассылки, формы подписки, AB-тесты.
Результаты автоматизации маркетинга
-
5774%ROI автоматизации маркетинга
-
+5 процентных пунктоврост доли выручки email-канала в общей выручке компании
Данные из внутренней отчетности «Сантехники-онлайн», метод атрибуции last non-direct click.
Для расчета ROI взяли показатели выручки от заказов через email с апреля 2020 по апрель 2021 года включительно. Данные из внутренней отчетности «Сантехники‑онлайн», метод атрибуции last non-direct click. По просьбе компании точные цифры не раскрываем. Формула расчета:
ROI составляет 5774%. Каждый рубль, вложенный в платформу Mindbox, приносит 57,74 рубля.
Мы провели интеграцию платформы, внедрили механизмы сбора подписчиков, запустили стандартные email-механики — попапы для сбора email, двойное подтверждение подписки на рассылку, welcome-цепочку, благодарность за заказ, NPS-опрос и другие. Готовим к запуску брошенные механики — поиск, просмотр и корзину.
В результате доля выручки email-канала достигла тех показателей, которые мы прогнозировали в начале. Сейчас доля email-канала в общей выручке компании выросла на 5 процентных пунктов. Для компании это значительные деньги.
Зачем автоматизировали маркетинг
«Сантехника-онлайн» хотела улучшить коммуникацию с клиентами на всех этапах общения с ними, поэтому перешла с обычного ESP на CDP. Это позволяет собирать данные клиентов и отслеживать всю историю коммуникации с ними, общаться через удобные для клиентов каналы — например, вместо звонков отправлять email-рассылки или SMS.
У нас история взаимодействия с клиентом и его LTV измеряется годами. Сантехнику не покупают ежемесячно. Если клиент ставит себе качественную сантехнику, в следующий раз он может обратиться к нам через 5–10 лет. Поэтому для нас особенно важно, чтобы опыт взаимодействия клиента с компанией был идеальным — и в наших письмах, и в разговоре с менеджерами по продажам, и в момент доставки. Мы хотим, чтобы в течение этих многих лет клиент помнил о нас как о хорошей компании, рекомендовал родственникам и друзьям и при необходимости обратился снова. Чтобы обеспечить идеальное взаимодействие с компанией и нужный уровень сервиса, нам нужна омниканальность.
Сейчас с помощью платформы компания работает над задачами:
1. Настроить омниканальность на уровне бизнеса. Это позволит повысить качество сервиса, а значит — лояльное отношение клиентов. Для этого «Сантехника‑онлайн» своими силами разрабатывает CRM-систему. В её интерфейсе менеджер будет отслеживать не только информацию о результатах живого общения с клиентом, но и данные по автоматическим коммуникациям из Mindbox — открытие писем, переход на сайт. Это упростит работу менеджера и поможет точнее общаться с клиентом — быстрее решать его проблемы, не задавать лишних вопросов, обсуждать персональные предложения.
Сейчас менеджер тратит в разговоре с клиентом много времени на уточнения и вопросы: «Подскажите, пожалуйста, о каком товаре из письма хотите узнать?» или «О какой именно скидке из письма вы говорите? У нас сейчас действуют три разные скидки на акриловые ванны».
В будущем менеджер будет общаться с клиентом без лишних уточнений и вопросов. Потому что вся история коммуникации с клиентом будет у менеджера перед глазами. Если клиент звонит, чтобы уточнить информацию о скидке на кафель из сегодняшнего письма, менеджер это сразу поймет и без лишних вопросов перейдет к делу.
Руководитель направления развития CRM-маркетинга «Сантехники‑онлайн» считает, что такой подход повысит лояльность клиентов к бренду, потому что упростит и улучшит опыт взаимодействия с компанией. Например, клиенту не придется во время разговора с менеджером искать номер заказа, объяснять, прочитал он письмо или нет, вспоминать, о какой именно ванне он читал в письме — ему быстро, без лишних слов помогут.
2. Настроить омниканальность на уровне маркетинга — объединить разрозненные каналы коммуникации в одну каскадную систему, чтобы сократить расходы на общение с клиентами.
Например, сейчас подтверждение заказа происходит так: клиентам звонят менеджеры, отправляются email и SMS. Компания планирует изменить этот процесс: дорогие SMS и звонки менеджеров будут только для клиентов, которые не отреагировали на письмо или не оставили свой email при оформлении заказа. Эта система поможет сократить время менеджеров, которое они сейчас тратят на подтверждение заказов, и расходы на отправку SMS.
Как выбирали платформу автоматизации
Мы изучали рынок, читали кейсы Mindbox, общались с коллегами, которые работают с разными сервисами автоматизации. Выбрали Mindbox, потому что сейчас это одна из самых продвинутых и быстро развивающихся платформ автоматизации маркетинга на рынке.
Мы понимали, что платформа полностью закроет задачи CRM-направления, которые возникнут в течение ближайших пяти лет. Это даже без учета развития платформы, которое происходит постоянно, — появляются новые интересные инструменты.
Какие цепочки email-рассылок уже запустили
«Сантехника-онлайн» уже отправляет триггерные рассылки, например подтверждение подписки, welcome-цепочку, NPS-опрос, регулярные массовые рассылки об акциях и товарах, обзоры коллекций с идеями по оформлению ванной. По данным компании, половину выручки email-канала приносят триггерные рассылки, половину — массовые.
Триггерная рассылка: подтверждение подписки
Цепочка подтверждения подписки состоит из четырех писем: первое — подтверждение, второе — промокод на скидку, третье и четвертое — напоминания о подтверждении (отправляются с другой темой и контентом, чтобы привлечь больше внимания подписчика). Это помогает собирать email только активных подписчиков, которые действительно интересуются «Сантехникой‑онлайн». Результат:
Open rate
Click rate
Конверсия в заказ
Подтверждение
66,7%
52,9%
5,03%
Промокод
74,2%
23,3%
6,74%
Напоминание
58,8%
19,7%
3,87%
Метод атрибуции — last non-direct click
Письмо-подтверждение подписки на рассылку
Письмо-подтверждение с промокодом на скидку и подборкой товаров
Массовые рассылки: об акциях и товарах
Клиенты «Сантехники-онлайн» получают регулярные массовые рассылки об акциях, о товарах и коллекциях конкретных брендов или о целой категории (например, о водонагревателях разных брендов). Результаты:
Open rate
Click rate
Об акции
11,7%
1,9%
О товарах
10,3%
0,8%
Метод атрибуции — last non-direct click
Письмо о распродаже с подборкой товаров
Письмо о товарах из коллекции бренда Duravit
Как собирают базу подписчиков
К моменту подключения платформы автоматизации маркетинга у «Сантехники‑онлайн» была база подписчиков, которую раньше не сегментировали. Поэтому было непонятно, что это за подписчики: кто из них новые клиенты, кто — лояльные, кто — в оттоке, а кто считает рассылки спамом и никогда их не открывает. Компания решила собрать новую базу: в неё попадут только люди, которые интересуются сантехникой, — открывают письма, переходят на сайт, оформляют заказы. Для сбора email посетителей на сайте подключили три формы подписки:
- в подвале сайта;
- на странице «Спасибо за заказ», если клиент при оформлении оставил только телефон;
- всплывающий попап на главной странице сайта.
За год удалось прирастить новую базу больше чем на 150 тысяч подписчиков. Больше всего подписчиков приносит попап — 1,5% конверсия в подписку среди посетителей сайта.
Попап на сайте для сбора email запустили через Popmechanic (теперь попапы запускаются в интерфейсе Mindbox)
Какие тесты проводят
«Сантехника-онлайн» не проводит тесты с контрольными группами, хотя такие тесты помогают понять, как повели бы себя клиенты, если бы совсем не получили рассылку. Дело в том, что при тестах с контрольной группой часть клиентов не получает рассылки, а сантехнику клиенты покупают редко и не возвращаются каждые несколько месяцев, как в фешен-индустрии. Поэтому каждый подписчик ценен — это потенциальный клиент. Если подписчик не получит welcome-рассылку, например с промокодом на скидку, — он может никогда не стать клиентом.
Зато компания проводит АВ-тесты. Пример:
Гипотеза. Короткое письмо удерживает внимание аудитории лучше, чем длинное. У короткого письма будет выше конверсия в переход на сайт.
Тест. Часть аудитории получает короткий вариант письма — без подборки товаров, часть получает длинный — с подборкой.
Результат. Длинное письмо лучше удерживает внимание аудитории. Конверсия длинного письма в переход на сайт — 1,9%, короткого — 1,3%. Различия вариантов теста статистически значимы при достоверности 95%.
Длинное письмо с ярким баннером, промокодом и подборкой товаров — конверсия в переход на сайт в полтора раза выше, чем у короткого
Короткое письмо с ярким баннером и промокодом
Как повышают рейтинг на «Яндекс.Маркете» с помощью email-рассылок
За повышение репутации компании в интернете отвечает SERM-команда. Она отслеживает негативные оценки и отзывы на рейтинговых площадках, связывается с каждым недовольным клиентом и решает его проблемы. После этого клиент повышает свою оценку и пишет положительный отзыв. Благодаря этому довольных клиентов становится больше, рейтинг «Сантехники‑онлайн» растет.
Чтобы собирать отзывы и оценки быстрее, SERM-команда вместе с руководителем направления развития CRM-маркетинга внедрили цепочку NPS-опроса с просьбой поставить компании оценку и оставить отзыв. Клиенты ставили оценки и оставляли отзывы — в результате рейтинг на «Яндекс.Маркете» вырос с 4,32 до 4,65 за четыре месяца (с января по апрель).
Первое письмо с просьбой оценить компанию
Письмо с промокодом на скидку за оценку и предложением написать отзыв на «Яндекс.Маркете»
Советы по работе с прямым маркетингом
Маркетинг — процесс непрерывного тестирования и улучшения результатов. Поэтому
- Никому не верьте — тестируйте любые гипотезы, даже самые необычные. И наоборот: если вам говорят, что инструмент безусловно эффективен, не верьте на слово — протестируйте его в своей компании. Для каждого сегмента, для каждого бизнеса результат теста будет свой. Если пришли в новую сферу деятельности, поменяли направление — тестируйте заново всё то, что тестировали раньше. То, что не работало в одном бизнесе, может работать в другом, и наоборот.
- Подключайте системы аналитики и статистики к любым инструментам, ко всем коммуникациям, которые вы делаете. Цифровизируйте любые результаты. Это поможет повысить эффективность вашей работы.
Планы по развитию прямого маркетинга
1. Настроить каскадную коммуникацию для разных задач: email-рассылка → SMS, если не открыл email, другие каналы коммуникации. Для этого перенести отправку всех сервисных сообщений в Mindbox.
2. Автоматизировать коммуникацию с корпоративными клиентами — розничными магазинами сантехники, крупными строительными компаниями, отелями, барами, ресторанами, дизайнерами интерьеров, небольшими строительными бригадами и другими B2B-клиентами. В отличие от физлиц, такие клиенты покупают чаще, поэтому потенциально принесут компании бо́льшую выручку.
3. Запустить омниканальную программу лояльности с виртуальными картами.
4. Тестировать формат AMP-рассылок, чтобы привлекать и удерживать внимание большего количества email-подписчиков.
5. Развивать отдел CRM-маркетинга в компании. Для этого наняли еще одного специалиста в отдел.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Customer Data Platform (CDP), Рассылки, Персонализация сайтов и Программа лояльности. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
