Магазин детской одежды Nils в 2 раза увеличил выручку email-канала. Рассказывает директор по маркетингу Инна Колчина

Интернет-магазин детской одежды. Работает с 2014 года

Автор
Инна Колчина,
директор по маркетингу Nils
Задача
Увеличить выручку email-канала, снизить издержки запуска кампаний и АB-тестовОбъединить все рассылки в едином окне

ИТ. 

Интернет-магазин — собственная разработка, бэкофис — «1С»
Результат
Рост доли выручки email-канала в 2 раза

Срок. 

12 месяцев

Как раньше выглядел директ-маркетинг и как его хотелось поменять

Рассылками в Nils занимаются маркетолог и верстальщик. Раньше отправляли по 2 массовые рассылки в неделю через простой сервис email-рассылок. Чтобы делать сегментированные рассылки на предыдущем сервисе, приходилось привлекать еще и аналитика: делать выгрузки из Excel и склеивать их через функцию ВПР. Построение одного сегмента могло занять 4 часа. Запуск автоматических цепочек требовал привлечения разработчика.
Хотелось большего: строить сегменты на основе данных без привлечения аналитика и запускать сложные цепочки по поведению клиента через интерфейс и без разработки. Для Nils было важно, чтобы платформа была на русском языке, с русскоязычной документацией и чатом технической поддержки, в котором помогут в реальном времени.

Результаты автоматизации маркетинга

KPI работы с платформой — рост доли email-канала в общей выручке интернет-магазина.
Долю выручки email-канала рассчитали с помощью Google Analytics по атрибуции last click. До подключения Mindbox доля email-канала составляла 4–9%. Теперь 10–20%:
  • ×2
    Рост доли выручки email-канала
Долю выручки email-канала

Примеры кампаний и АB-тестов

Персональные рассылки по возрасту ребенка

Родители грудничков и детей до трех лет получают одни предложения, а родители детей от четырех лет — другие. В CDP хранится информация о количестве детей и их возрасте, чтобы маркетолог сегментировал аудиторию в зависимости от интересов детей:
Одна акция — разное сообщение для разных аудиторий
Рассылка для родителей детей до трех лет
Одна акция — разное сообщение для разных аудиторий
Рассылка для родителей детей постарше
В зависимости от того, какими товарами интересовались родители ребенка, маркетолог подготовил персональные рассылки для каждого из сегментов к «школьной» распродаже:
Персональные рассылки
Рассылка для родителей школьников
Персональные рассылки
Рассылка для родителей, возраст детей которых неизвестен
Примеры сегментов в базе. Учитываем, товары какой возрастной категории смотрел клиент
Примеры сегментов в базе. Учитываем, товары какой возрастной категории смотрел клиент

АB-тест контента в рассылке

В рассылке о распродаже −50% протестировали контент. Гипотеза в том, что без общего баннера клиенты будут кликать чаще, потому что выберут интересную для себя категорию товаров со скидкой.
АВ-тест контента
Вариант письма с общим баннером вверху
АВ-тест контента
Вариант письма без общего баннера
Гипотеза подтвердилась. В варианте без баннера клиенты кликали чаще на 1,3 процентных пункта — это на 30% чаще:
Click rate
Вариант с баннером
3,7%
Вариант без баннера
5%

АB-тест темы рассылки

В рассылке с промокодом протестировали разные темы. Гипотеза в том, что явное указание размера скидки увеличит число открытий письма.
АB-тест темы рассылки
Гипотеза не подтвердилась. Письмо с темой «Дарим скидку −10% ?» показало меньшую долю открытий от отправленных, но статистической значимости в разнице нет.
Click rate
Забери свой подарок?!
28,5%
Дарим скидку −10%?
25,1%

Автоматическая рассылка о снижении цены на товары в корзине и АB-тест

Всего запустили 106 триггеров, один из свежих примеров — рассылка о снижении цены на товары в корзине. Тестируем контент: гипотеза в том, что баннер привлечет внимание и увеличит конверсию в заказ. Пока не набрали статистически значимой разницы, но версия с баннером побеждает.
Автоматическая рассылка о снижении цены
Вариант письма с баннером
Автоматическая рассылка о снижении цены
Вариант письма без баннера
Click rate
Вариант с баннером
5.5%
Вариант без баннера
4.6%