25 марта 2020

«Мир Вышивки»: письмо фанатам бренда увеличило доход на подписчика в 10 раз

Этот кейс написали коллеги из агентства Good Sends, которые помогают клиенту строить маркетинговые коммуникации в Mindbox: email-маркетологи Мария Дудникова и Максим Понкратов.

Магазин рукоделия «Мир Вышивки» два раза в неделю отправляет письмо со скидками на группы брендов. Клиенты любят разное, не всегда находят интересующий бренд в подборке, и не совершают покупку. Акции похожи на стрельбу из пушки по воробьям.

Цель: персонализировать коммуникации в email, повысить конверсию в покупку.

Задача: вместо «компота из скидок» делать точечное предложение каждому клиенту.

Идея: обратиться к фанатам брендов.

Гипотеза

По информации от колл-центра мы предположили, что среди подписчиков есть поклонники конкретных брендов, которые ценят их качество, отслеживают новинки и изменения цен.

Мы уже сегментируем клиентов по категориям товаров в триггерных рассылках и письмах с новым ассортиментом. Гипотеза состояла в том, что дополнительная сегментация по брендам внутри одной категории позволит максимально точно предлагать клиенту товары, которые он уже любит, и это поможет увеличить доход с рассылок.

Что сделали

Выбрали бренды

Выбрали по всему ассортименту пять самых популярных из рейтинга продаж на текущий момент брендов, чтобы персонализировать по ним коммуникации.

Определили условия для сегментации

Клиента, купившего товаров бренда на сумму 4000 рублей и более за последние два года, стали считать его фанатом.

Приоритизировали бренды по популярности

Запланировали 5 писем по фанатам самых популярных брендов. При сегментировании заметили, что часть пользователей попала сразу в несколько сегментов, то есть интересуется не одним брендом, а несколькими.

Чтобы решить, какое письмо отправлять такому подписчику, приоритизировали бренды в порядке их популярности. Если клиент любит два бренда, он получит письмо с тем, который выше по приоритету.

Первая отправка: специальное предложение фанатам

Отправили письма фанатам брендов, в которых дали скидку на их любимый бренд.

Письмо фанатам бренда Dimensions со скидкой

Письмо фанатам бренда Luca-s со скидкой

Средние значения по 5 письмам, отправленным фанатам брендов:

OR выше среднего за месяц по массовым рассылкам на 25%.
CR выше среднего за месяц по массовым рассылкам на 54%.
CTOR выше среднего за месяц по массовым рассылкам на 21%.
Конверсия в покупку выше среднего за месяц по массовым рассылкам на 45%.
Доход на человека в 3 раза выше среднего за месяц по массовым рассылкам.

Самым эффективным оказалось письмо фанатам третьего по популярности бренда, доход на человека в 5 раз выше, чем у самого популярного бренда, и в 9 раз выше среднего за месяц.

Вывод: даже небольшая скидка на целевой бренд повышает доход на человека и конверсию в покупку у его фанатов в сравнении с обычным промо-письмом

Вторая отправка: приоритизация любимого бренда для его фанатов внутри промописьма

По итогам первой отправки мы выяснили, что у письма для фанатов показатели выше, чем у обычного. Чтобы убедиться, что дело не в том, что сегмент фанатов более активный, провели AB-тест.

Половине сегмента отправили обычное промописьмо, а второй — измененный вариант. В тестовом варианте приоритизировали любимый бренд для его фанатов: добавили название в тему и указали его первым в тексте письма. Для эксперимента выбрали бренд, фанаты которого показали самые высокие результаты в первом тесте.

Вариант А: общая тема, бренды в тексте перечислены по популярности. Тема: «⛰️Горы вышивки у ваших ног».

Вариант B: целевой бренд указан в теме и стоит первым в тексте письма. Тема: ⛰️Горы Luca-S у ваших ног.

Результаты:

OR варианта B выше на 15%.
CR варианта B выше на 27%.
CTOR варианта B выше на 11%.
Конверсия в покупку варианта B выше на 69%.
Доход на человека варианта B выше на 52%.

Вывод: если любимый бренд стоит на самом видном месте, интерес его поклонников к предложению увеличивается, даже если само предложение неизменно.

Мнение агентства

«Работаем с Mindbox уже 3 года. С помощью функционала платформы смогли настроить глубокую сегментацию и новые триггерные цепочки с персонализацией, приоритизацией и взаимоисключениями. Стало удобнее делать AB-тесты и собирать статистику по рассылкам.

Коллеги идут в ногу со временем: постоянно улучшают свой сервис и внедряют интересные механики. Из всех сервисов, которыми пользовались, у Mindbox самый широкий и многогранный функционал».

Третья отправка: промописьмо по всем против одного бренда для фанатов

Иногда клиенты пропускают скидку на свой любимый бренд, потому что она находится среди других акционных предложений. Classic Design участвовал в очередной акции, и в нашем эксперименте по персонализации мы привлекли к нему внимание поклонников отдельным письмом. Что будет, если не отвлекать их от любимчика?

Выделили сегмент фанатов бренда Classic Design и отправили им отдельное письмо с упоминанием бренда на баннере, в тексте и в прехедере.

Обычное письмо, без персонализации

Письмо для фанатов бренда Classic Design

Результаты:

OR письма фанатам бренда выше обычного письма в 1,65 раза.
CR письма фанатам бренда выше обычного письма в 2,37 раза.
CTOR письма фанатам бренда выше обычного письма на 26%.
Конверсия в покупку письма фанатам бренда выше обычного письма в 2,78 раза.
Доход на человека выше в 10 раз.

Вывод: Если в письме будет скидка только на любимый бренд, оно сработает лучше, чем подборка скидок, включающая этот бренд.

Четвертая отправка: письмо фанатам без скидки

Контентные письма с подборками популярных товаров и новинками показывают конверсию в заказ и доход на человека в среднем ниже. Если письма фанатам со скидками на любимый бренд показывают себя в разы эффективнее обычных, возможно, и письмо без скидок покажет хороший результат и улучшит маржинальность.

В тесте участвовали:

Письмо с общей подборкой самых популярных товаров года, независимо от бренда. Тема: «❤️Хит-парад любимых наборов 2019».

Письмо с общей подборкой самых популярных товаров года

6 писем фанатам брендов с подборкой самых популярных товаров их любимого бренда. Пример темы: «❤️Хит-парад Luca-S».

Письмо фанатам бренда

В среднем письма фанатам брендов показали:

OR выше общего письма на 45%.
CR выше общего письма в 2,3 раза.
CTOR выше общего письма на 58%.
Конверсия в покупку выше общего письма на 43%.
Доход на человека выше общего письма в 5,6 раз.

Вывод: акцент внимания на любимом бренде подписчика стабильно увеличивает интерес к письму, поведенческие показатели, доход на подписчика и конверсию в покупку.

Заключение

Персонализация не только в рамках категории товаров, но и в рамках конкретных брендов, которые предпочитают покупать клиенты, показала отличные результаты.

Серия тестов, которые мы провели, показывает, что мелкое дробление писем по отдельным брендам делает коммуникацию еще более целевой и увеличивает доход с рассылок за счет акцента на любимом бренде.

Возможности Mindbox для самостоятельной настройки email-рассылок