Курьерский сервис Dostavista хотел активировать базу из 200 тысяч клиентов с email-адресами, но без однозначного согласия на получение рассылок. Для этого решили отправить клиентам письмо с предложением скидки на следующий заказ в обмен на подтверждение подписки. Чтобы повысить эффективность механики, провели серию из пяти AB-тестов: каждая последующая итерация учитывала результаты предыдущей. В результате удалось выявить самые эффективные макет, размер скидки и время отправки письма.
Как курьерский сервис Dostavista увеличивает базу подписчиков. Пять тестов рассылок с инсайтами
-
ЗадачаАктивировать базу из 200 тысяч клиентов с email-адресами, но без однозначного согласия на получение рассылок
-
РешениеОтправить клиентам письмо с предложением скидки на следующий заказ в обмен на подтверждение подписки на рассылки
-
РезультатБлагодаря тестам определили лучшее время отправки письма, самые эффективные темы, размер скидки и макет
-
УчастникиMarketing director, CRM lead marketing manager и junior CRM manager Dostavista, менеджеры Mindbox
-
СрокОдин месяц
-
ИТСайт собственной разработки, приложения для iOS и Android
-
ФишкаСерия из пяти тестов с результатами и неожиданными инсайтами
Dostavista — российский сервис курьерской доставки. Страны присутствия: Россия, Индия, Мексика, Индонезия, Турция, Бразилия, Южная Корея, Малайзия, Вьетнам, Филиппины. Работает с 2012 года. 2 млн доставок по всему миру за август 2020 года

Эльдар Забитов, marketing director Dostavista
Отзыв клиента
Мы работаем и развиваемся в 10 странах — проводим много экспериментов с посылом, форматом. Активный спрос с контентной рекламы мы уже собрали, но хотим развиваться дальше. Именно поэтому эксперименты для нас очень важны, еще и потому, что удачные практики из одной страны мы можем раскатать на все. Сейчас мы находимся в стадии обучения: ищем идеальные сочетания каналов и механик для достижения результата. И если один из 10 экспериментов срабатывает — то я считаю, что мы молодцы.
С email мы работаем чуть меньше года и еще не используем все возможности Mindbox. Благодаря тому, что у нас выросла команда CRM, мы сможем уделять больше внимания сбору базы, проведению экспериментов и созданию мультиплатформенных триггеров: email, мобильные и вебпуши. Возможность коммуникации в нескольких каналах — это ключевое преимущество Mindbox, ставшее решающим аргументов в пользу выбора платформы.
Продукт Mindbox Персонализированные рассылки
Зачем тестировали гипотезы
Email-канал в Dostavista начали развивать около года назад одновременно с подключением Mindbox. Email-адресов в базе гораздо меньше, чем клиентов вообще: сейчас у компании менее 100 тысяч контактов с подтвержденными email-адресами. Так произошло потому, что, с одной стороны, маркетологи хотели максимально облегчить оформление заказа и поэтому не делали поле с email обязательным, а с другой — у бурно развивающейся компании не было достаточно сотрудников для полноценной работы с email-каналом.
Ситуация начала меняться с созданием CRM-отдела. Позже к команде присоединился junior CRM-менеджер — ему предстоит заняться наращиванием базы, тестированием гипотез и созданием триггерных кампаний: до этого email в основном использовался для транзакционных рассылок.
При этом email-база собиралась независимо от команды: клиенты, которые оплачивают услуги Dostavista картой, указывают email, чтобы получить электронный чек.
На сентябрь 2020 года в базе было 200 тысяч держателей карт — ценный актив, с которым в Dostavista раньше не работали. Активировать клиентов решили с помощью скидки на следующий заказ в обмен на подтверждение email’а (double opt-in). Поскольку у Dostavista не было информации о предпочтениях этой аудитории, решили не отправлять рассылку по всей базе, а тестировать разные варианты писем на небольших группах. Предполагали, что это обеспечит бóльшую конверсию в подписчиков.
Выбирала методологию тестирования и интерпретировала результаты команда маркетинга Dostavista.
Отзыв клиента
Я преподаю студентам и всегда говорю, что в CRM есть две главные вещи: путь пользователя, то есть нужное сообщение в нужное время, и тестирование гипотез. Я не очень верю в бенчмарк: то, что работает для одной компании, может не подойти другой. Например, на прошлом месте работы ссылки на примеры рассылок повысили конверсию в подписку, а в Dostavista это не сработало.
Стандартные механики нам вообще не подходят, и лучший способ найти то, что сработает, — провести эксперимент. Благодаря серии тестов на исторической базе мы сможем отправлять актуальным клиентам проверенный макет в оптимальное время.
Если говорить о Mindbox как инструменте, то самое важное, что получилось, — удалось выстроить диалог с клиентами и получение от них обратной связи. Почти в каждом письме мы проводим опросы — благодаря им формат рассылок поменялся кардинально. У нас также появилась база респондентов для фокус-групп, согласных оценивать новые возможности нашего продукта.
каждую неделю
курс маркетинга,
колонка основателя
Истории клиентов, курс автоматизации маркетинга, колонка основателя
Подписываясь, вы соглашаетесь на передачу данных
Какие гипотезы проверили
Всего было пять итераций тестов: каждый последующий учитывал результаты предыдущего. Ниже подробно расскажем про каждый этап.
Этап первый: AB-тест тем письма. Разделили участников теста на две группы и отправили каждой промокод на 50% со сроком действия в две недели. Рассылки отличались темой письма.
Гипотеза: тема письма «Скидка за подписку — 50%» окажется эффективнее варианта «Разрешите иногда писать вам?». В качестве целевого действия выбрали open rate.

Гипотеза не подтвердилась. Тема письма, обещающая получателю осязаемую выгоду, оказалась менее эффективной: open rate 25,43% против 25,84%.
Вывод по результатам теста: тема с предложением отправлять письма оказалась эффективнее варианта со скидкой.
Дополнительный инсайт: продлить срок действия промокода до одного месяца. За две недели подписчики не успели им воспользоваться — конверсия в заказ достигла скромных 0,05%.
Этап второй: мультивариативное тестирование макетов письма. Разделили группу на 8 частей и каждой отправили свой вариант дизайна.
Конкретной гипотезы не было — хотели проверить все варианты. В качестве целевого действия выбрали клик на кнопку «Подписаться» в письме. Отслеживали не click rate (отношение кликов к отправленным письмам), а CTOR (отношение кликов к открытым письмам). CTOR показывает более точную картину, так как размеры выборок могут немного отличаться. Погрешность невелика, но на маленьких цифрах Dostavista всё-таки заметна.








По результатам теста победил третий вариант:

Вывод по результатам теста: текст письма должен быть максимально коротким, без отвлекающих элементов, например таймера или дополнительных ссылок.
Дополнительный инсайт: баннер с размером скидки повышает CTOR.
Этап третий: мультивариативное тестирование времени отправки. До проверки гипотез массовые рассылки отправляли по пятницам — так исторически сложилось. Решили изучить, как на CTOR повлияет день недели и время отправки.
Протестировали понедельник, вторник, среду и четверг: 8:30 (дорога на работу), 12:00 (время перед обедом), 16:00 (полдник), 18:30 (дорога домой) и 21:00 (время дома). Часовые пояса не имели значения: большинство клиентов в базе из Москвы и Санкт-Петербурга.
Среди 20 вариантов самый высокий CTOR оказался у письма, отправленного в четверг в 21:00.

Вывод по результатам теста: самое эффективное время для отправки писем — поздний вечер четверга.
Этап четвертый: мультивариативное тестирование вариантов скидки. Разделили участников теста на пять групп и каждой отправили свой вариант скидки: 45%, 49%, 50%, 53% и 55%.
Гипотеза: некруглая скидка выделит стандартное письмо с промокодом и привлечет внимание читателя — выше вероятность, что он совершит целевое действие.
Гипотеза подтвердилась. Самый высокий CTOR был у письма с 55% скидкой. Этот результат предсказуем: самая высокая скидка в тесте. Неожиданным оказалось, что второе место с минимальным отрывом в 0,06% (3,65% против 3,71%) заняла скидка в 49%, то есть четвертая по размеру.


Вывод по результатам теста: размер скидки должен быть нестандартным — не нужно её округлять.
Этап пятый: AB-тест скидки в 55% против 49%. Поскольку в предыдущей итерации скидка в 55% победила с минимальным отрывом, решили провести тест повторно.
Гипотеза: скидка в 55% окажется эффективнее меньшей скидки в 49%.
Гипотеза не подтвердилась. Оказалось, что CTOR со скидкой в 49% выше: 3,09% против 2,69%. Этот результат в Dostavista могут объяснить только эффектом неожиданности.
Вывод по результатам теста: чем нетривиальнее скидка, тем выше CTOR — можно предлагать клиентам меньшую скидку, но в неожиданном виде.

Результаты тестирования и дальнейшие шаги
Средний CTOR в тестах колебался на уровне 3%. В результате из 120 тысяч получателей только 3 тысячи подписались на рассылки Dostavista. Это ниже, чем ожидали в CRM-отделе. Следующий этап: понять, как увеличить этот показатель — для этого планируют провести RFM-анализ тех, кто не подписался.
Тем не менее результатами тестирования в компании довольны: удалось получить несколько важных инсайтов. В базе клиентов, указавших свой email при оплате картой, осталось 80 тысяч человек (и это число постоянно растет) — им отправят наиболее эффективный вариант письма в лучшее время.
Следующий шаг — при ближайшем заходе на сайт показать неподписавшимся клиентам попап: подтвердить согласие можно будет, нажав одну кнопку. Маркетологи Dostavista уже провели тест попапа — он показал высокую конверсию в подписку: 67%.
Тестирование рассылок признано эффективным инструментом — с расширением штата Dostavista проверке гипотез в этом канале будут уделять больше внимания.
мнение клиента
Раньше у компании не было ресурсов на проведение тестов в рассылках — время отправки, например, зависело от готовности рассылки. Благодаря серии тестов мы получили много инсайтов. Так, для реактивации стоит использовать нетривиальную скидку, письма должны быть короткими и отправляться в определенное время.
Важно, что у нас в Dostavista есть возможность тестировать гипотезы и спокойно принимать неудачи. Так, первая итерация теста показала очень низкую конверсию в заказ — мы сделали выводы и продлили срок действия промокода в два раза.
Я считаю, что тесты нужны всем, у кого есть email-рассылки. Проверку гипотез надо воспринимать как учебу в школе: это позволяет понять, какие подходы не работают и не наступать на одни и те же грабли.
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте «Персонализированные рассылки». Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.