История клиента
30 октября 2020

Онлайн-супермаркет Arbuz.kz на 23% повысил конверсию в заказ с email. ROI платформы автоматизации: 3257%

  • КлиентArbuz.kz
  • Масштаб10 тысяч товаров в ассортименте
  • ИТСамописные сайт и бэкофис, приложения для iOS и Android
  • ЗадачиУвеличить доход с email-канала
  • Увеличить retention rate
  • РешениеПерсонализировать и автоматизировать рассылки
  • УчастникиДиректор по маркетингу Arbuz.kz, менеджеры Mindbox
  • Срок8 месяцев
  • РезультатыROI 3257%
  • На 23% выросла конверсия в заказ с email
  • ФишкиАвтоматизация маркетинга четырехкратно окупилась в первый месяц после интеграции

Онлайн-супермаркет с доставкой. Работает с 2011 года в Алматы, Казахстан. С сентября 2019 года в 5 раз увеличилось количество заказов и в 4 — клиентов

Мадина Мазина

Мадина Мазина, директор по продукту Arbuz.kz

Как изменился маркетинг после автоматизации

До автоматизации маркетинга После
10–15% — retention rate (процент клиентов, повторивших покупку в следующем месяце, по данным внутренней отчетности на основе когортного анализа) 25–30% — retention rate
Еженедельные массовые рассылки (новости, скидки, акции) отправлялись из email-рассыльщика, триггерных рассылок не было

Массовые рассылки отправляются из той же платформы, что и триггерные

Автоматические кампании покрывают весь жизненный цикл клиента: от welcome-цепочки до реактивации

Чтобы отправить массовую рассылку, сотрудники ИТ-отдела вручную обновляли базу раз в неделю И массовые, и триггерные рассылки маркетолог создает самостоятельно, без привлечения ИТ: клиентские данные передаются из бэкофиса в Mindbox автоматически, в режиме реального времени
AB-тесты не проводились Маркетолог проводит AB-тесты в массовых рассылках

отзыв клиента

При выборе платформы для меня была важна омниканальность: мы планировали подключить пуши, но не хотели разрабатывать решение своими силами. Зачем это делать, когда есть готовый продукт? К сожалению, сейчас используем Mindbox не на 100%: не хватает ресурсов. Пуши так и не подключили, AB-тесты триггерных рассылок не проводим.

При этом у меня нет сомнений в правильности выбора, нет мыслей о том, чтобы сменить платформу. Она окупается — нам нужно лишь сфокусироваться и лучше использовать её возможности.

Когда мы перешли на Mindbox, то начали отслеживать доход с email-канала. С февраля количество отправленных писем увеличилось в два раза, а доход — в три.

Mindbox подойдет компаниям с частым циклом покупок (еда, одежда). В этой сфере важна персонализация, история покупок.

При выборе платформы я бы порекомендовала взять референсы у пользователей, чтобы понять, насколько она вам подойдет. Вовлекайте ИТ-специалистов до интеграции: стоит заранее показать им технические документы. И учтите: чтобы максимально использовать возможности платформы, нужно выделить отдельного сотрудника на email-направление.

Мадина Мазина

Мадина Мазина, директор по продукту Arbuz.kz

Чтобы максимально использовать возможности платформы, нужно выделить отдельного сотрудника на email-направление

Результаты автоматизации маркетинга

ROI 3257%

Для расчета взяли показатели с ноября 2019 года по июль 2020 года включительно. Точные цифры не раскрываем по просьбе Arbuz.kz. Формула:

ROI Arbuz.kz

ROI от Mindbox составляет 3257%. Каждый рубль, вложенный в платформу, приносит 33 рубля.

Интересно, что уже в ноябре ROI от Mindbox составил 403%, то есть платформа четырехкратно окупилась в первый же месяц после интеграции.

На 23% выросла конверсия в заказ с email-канала

Чтобы понять, как автоматизация маркетинга повлияла на конверсию, построили отчет «Источники трафика» в Google Analytics, где сравнили показатели email-канала год к году. Метод атрибуции — last click:

7,87% → 9,69%
Рост конверсии в заказ с email-канала за год
7,87% → 9,69%
Рост конверсии в заказ с email-канала за год

Тренд на увеличение доли email-канала

Доля выручки от email-канала в доходе интернет-магазина

Данные «Сводного отчета по рассылкам»

Данные «Сводного отчета по рассылкам» Mindbox

Ниже расскажем, за счет чего достигли результатов:

  •  Как выбирали платформу и какие задачи перед ней поставили
  •  Как персонализировали массовые рассылки и повысили их эффективность с помощью AB-тестов
  •  Как автоматизировали рассылки для трех сегментов

По каким критериям выбирали платформу автоматизации

Раньше маркетологи использовали email-рассыльщик: он стоил недорого и покрывал потребности небольшой компании в коммуникациях. У жителей Алматы не было привычки покупать продукты в онлайне: базу наращивали с помощью Инстаграма, блогеров и реферальной программы.

Со временем клиентская база выросла. Стало понятно, что нужна единая платформа для работы с email и пушами, чтобы сообщения не дублировались и коммуникация с клиентами была сквозной во всех каналах. Email-рассыльщик таких возможностей не предоставлял.

Решение о выборе новой платформы принимала директор по продукту Мадина Мазина. Главным критерием была возможность подключить пуши, то есть развивать омниканальность. Понравилось также описание возможностей платформы. Последним аргументом в пользу Mindbox стало случайно увиденное выступление нашего CEO Александра Горника про «бирюзовые» компании — Мадину привлек подход к управлению.

Возможности Mindbox, которые оказались наиболее полезны для задач Arbuz.kz:

Задача Решение
Исключить ИТ-отдел из создания рассылок: не привлекать разработчиков для обновления базы

✔ Обновление информации о клиентах в режиме реального времени

Персонализировать рассылки на основе полной информации о клиентах

✔ Единый профиль подгружает все данные о клиентах и позволяет персонализировать рассылки

Пример: подставляем в письма балльный счет клиента

Автоматизировать коммуникации с тремя сегментами клиентов

✔ Автомати­ческая сегментация: в зависимости от поведения пользователь попадает в разные сегменты и цепочки

Пример: если новый клиент совершил третью покупку, триггер переводит его из welcome-цепочки в общую базу рассылки; если не купил после промокода на третью покупку — в реактивационную

Увеличить долю повторных покупок

✔ Персонали­зированные триггеры, учитывающие поведение и интересы клиентов

Пример: через две недели после покупки подгузников предлагаем повторить заказ

Как проходила интеграция Arbuz.kz и Mindbox

Интеграция с самописными сайтом и бэкофисом заняла месяц. Со стороны Arbuz.kz в ней участвовал один разработчик.

После интеграции обнаружили расхождения в доходе между Mindbox и Google Analytics. Оказалось, что в Google не учитываются возвраты и отмены заказов — наши отчеты по рассылкам точнее, поэтому теперь маркетолог Arbuz.kz ориентируется на них.

Как персонализировали массовые email-рассылки и повысили их эффективность с помощью AB-тестов

Маркетолог Arbuz.kz отправляет массовые рассылки по разным сегментам несколько раз в неделю — ниже приведем примеры.

Письмо любителям мяса

Письмо отправили четырем тысячам клиентов, которые хотя бы раз заказывали на Arbuz.kz мясо:

Контент для письма о мясе
Контент для письма о мясе подготовили совместно с производителем KazMyaso

Письма подписчикам Arbuz Friends

Из-за коронакризиса спрос на доставку продуктов резко вырос. У маркетолога не хватало времени на автоматизацию писем для подписчиков Arbuz Friends — на момент написания кейса они отправляются в ручном режиме.

Arbuz Friends — это платная подписка
Arbuz Friends — это платная подписка, дает клиентам ряд преимуществ
Письмо о запуске платной подписки Arbuz Friends
Письмо о запуске платной подписки Arbuz Friends
Письмо о специальных ценах для подписчиков Arbuz Friends
Письмо о специальных ценах для подписчиков Arbuz Friends
Письмо клиентам, у которых скоро истекает подписка на Arbuz Friends
Письмо клиентам, у которых скоро истекает подписка на Arbuz Friends

Письмо о новинках недели

Письмо отправляется всем клиентам, давшим согласие на получение рассылок. Важно: маркетологу не нужно вручную загружать товары с ценами и фотографиями — данные подтягиваются автоматически. Письма для каждого получателя отличаются: новые товары подставляются в случайном порядке.

Письмо о новинках недели — вид в шаблоне
Письмо о новинках недели — вид в шаблоне
Письмо о новинках недели — вид для получателя
Письмо о новинках недели — вид для получателя

Чтобы повысить эффективность массовых рассылок, провели два AB-теста темы.

Упоминать приз или нет. Предположили, что у письма с конкретным призом в теме open rate будет выше.

Гипотеза не подтвердилась. Оказалось, что менее конкретный заголовок эффективнее. Доверительная вероятность тестирования — 95%.

В рассылку о розыгрыше духовки добавили продукты, которые в ней можно приготовить
В рассылку о розыгрыше духовки добавили продукты, которые в ней можно приготовить
Тема Open rate
Покупать — побеждать! 🤩 Розыгрыш духовок от Samsung Kazakhstan 8,59%
Время получать призы за покупки 😉 9,49%

Указать размер скидки или перечень акционных товаров. Предположили, что тема с размером скидки даст более высокий open rate, чем тема с перечнем товаров, на которые эта скидка распространяется.

Гипотеза подтвердилась. Оказалось, что информация о размере скидки привлекательнее перечня акционных товаров. Доверительная вероятность тестирования — 95%.

Два варианта письма в AB-тесте отличаются лишь темой
Два варианта письма в AB-тесте отличаются лишь темой: правильно проверять только один компонент рассылки
Тема Open rate
Скидки на бананы, голубику и филе курицы только для вас! 🖤 23,57%
Скидки до 35% только для вас! 🎉 31,81%

Как автоматизировали рассылки для новичков, активных клиентов и сегмента оттока

На проекте автоматизированы коммуникации со всеми сегментами клиентов. По оценке директора по продукту, это экономит один-два рабочих дня маркетолога в месяц. Что важно, триггерные рассылки продолжают генерировать доход, даже если не уделять им время. Так произошло в коронакризис: ресурса на оптимизацию рассылок не было.

Кампании для новых клиентов: две welcome-цепочки

Welcome-цепочка для клиентов, пришедших с попапа, состоит из трех писем.

Попап, с которого начинается одна из welcome-цепочек
Попап, с которого начинается одна из welcome-цепочек, предлагает промокод за подписку
Первое письмо в welcome-цепочке для клиентов
Первое письмо в welcome-цепочке для клиентов, пришедших с попапа, отправляется сразу после подписки
Если клиент не оформил заказ в течение 48 часов после подписки, отправляем ему напоминание о промокоде
Если клиент не оформил заказ в течение 48 часов после подписки, отправляем ему напоминание о промокоде. Если оформил — триггер переводит клиента в основную welcome-цепочку
Последнее письмо в welcome-цепочке
Последнее письмо в welcome-цепочке для подписчиков попапа отправляется через неделю после первого — в нем предлагаем дать обратную связь

Основная welcome-цепочка разветвляется в зависимости от поведения клиента:

Основная welcome-цепочка
После второй покупки отправляем письмо
После второй покупки отправляем письмо, в котором рассказываем, как делать покупки на Arbuz.kz выгодно

Кампании для постоянных клиентов: «брошенные» механики, напоминания и повтор заказа

Одна из «брошенных механик» — многократно брошенная сессия. Отправляется клиенту, который минимум пять раз просматривал товары на сайте, но так и не оформил заказ:

С помощью скидок мотивируем совершить целевое действие клиента
С помощью скидок мотивируем совершить целевое действие клиента-«серфера» (так называют тех, кто несколько раз просматривал товары, но так ничего и не купил)

Письма-напоминания отправляются клиентам, если они купили товары в одной из трех категориях: для животных, вода или подгузники. Эти категории были выбраны потому, что такие покупки совершаются регулярно. Частоту рассылок определили исходя из средних показателей для клиентов Arbuz.kz: две недели для воды и подгузников, месяц для товаров для животных.

Напоминание о заказе воды
Напоминание о заказе воды отправляется через две недели после прошлой покупки
Напоминание о заказе подгузников
Напоминание о заказе подгузников отправляется через две недели после прошлой покупки
Напоминание о заказе товаров для животных
Напоминание о заказе товаров для животных отправляется через месяц после прошлой покупки

Еще один вариант письма-напоминания связан с программой лояльности: ежемесячно отправляется клиентам, накопившим от тысячи баллов.

В письмо о накопленных баллах подставляем товары со скидкой
В письмо о накопленных баллах подставляем товары со скидкой

Предложение повторить заказ отправляем клиентам через неделю после доставки.

Письмо с предложением повторить заказ позволяет сделать это в один клик
Письмо с предложением повторить заказ позволяет сделать это в один клик

Кампания для сегмента оттока: реактивация (готова к отправке, но не запущена)

Запуск откладывали из-за того, что во время коронакризиса вырос спрос, и у маркетолога хватало времени только на операционные задачи.

Реактивационная цепочка состоит из семи писем. Первое отправляется, если клиент находится в базе более трех месяцев, у него были заказы, но последние два месяца он ничего не покупал, не заходил на сайт и не открывал письма. Следующие пять писем содержат два промокода и напоминания о них. Последнее — прощальное письмо.

Прощальное письмо в реактивационной цепочке
Прощальное письмо в реактивационной цепочке сравнивает удаление из базы с распадом Битлз и развалом СССР

Следующие шаги по развитию маркетинга

Увеличить количество триггерных email-рассылок для разных сегментов клиентов и повысить их персонализацию с помощью передачи дополнительных полей в Mindbox.

Интегрировать мобильное приложение Arbuz.kz с Mindbox и отправлять автоматические мобильные пуши, учитывающие поведение клиентов. Это важная задача, потому что приложение дает до 50% покупок (по данным внутренней отчетности)

Внедрить рекомендации на сайте и в рассылках — заменить ими блоки писем с акционными и товарами-новинками.

Автоматически передавать данные о подписчиках Arbuz Friends в Mindbox — настроить триггерные рассылки.

Расширить команду маркетинга — проводить AB-тесты триггерных рассылок и оптимизировать их: из-за роста спроса во время коронакризиса на это не было ресурсов.

Рекомендуем по теме