История клиента
8 декабря 2020

«Ароматный мир» увеличил конверсию сайта на 30% благодаря AB-тестам

  • Масштаб517 офлайн-магазинов, онлайн-витрина, мобильное приложение
  • 400—500 тысяч сессий на онлайн-витрине ежемесячно
  • 2000 наименований алкоголя в ассортименте
  • ИТСайт на «Битриксе»
  • ЗадачаПовысить конверсию сайта
  • РешениеУлучшить клиентский опыт с помощью AB-тестов
  • УчастникиE-commerce директор сети «Ароматный мир»; интернет-маркетолог, дизайнер и ИТ-команда на аутсорсе; аналитик-маркетолог консалтинга Mindbox
  • Срок10 месяцев
  • РезультатыРост конверсии сайта на 30%

Одна из крупнейших российских сетей винных супермаркетов, работает с 1998 года. В онлайне представлена сайтом-витриной amwine.ru, где клиенты бронируют товар, а потом выкупают в офлайн-магазине

Алексей Самсонов

Алексей Самсонов, e-commerce директор сети «Ароматный мир»

В предыдущей истории «Ароматного мира» мы рассказали, как маркетологи компании вместе с нашим консалтингом повысили процент выкупа онлайн-заказов на сайте amwine.ru.

Сегодня — о том, как провели 15 АВ-тестов для улучшения пользовательского опыта на сайте, из которых половина оказалась успешной, и в результате конверсия сайта выросла на 30%.

Ниже расскажем об исходной задаче, этапах тестирования, примерах гипотез и результатах. Об аналитических нюансах предлагаем послушать в записи выступления нашего аналитика-маркетолога Юлии Туркиной на конференции «Матемаркетинг»:

Мнение клиента

Для повышения оборота сайта-витрины «Ароматный мир» я часто подключаю услуги сторонних сервисов и агентств, чтобы использовать самые актуальные инструменты. Поэтому, когда команда Mindbox предложила свои услуги по увеличению конверсии сайта через АВ-тесты, я решил попробовать.

Не сразу всё сложилось идеально — в первый месяц запусков моя команда и аналитик из Mindbox «срабатывались», настраивали процесс, что-то ехало по срокам. Зато потом всё пошло гладко, и за год провели 15 тестов, подняли конверсию сайта на 30%. Интересно, что не все наши идеи привели к росту конверсии. Когда видишь цифры, становится понятно, что перед внедрением изменений на сайте обязательно нужно проводить эксперимент и удостовериться в их пользе.

В итоге аналитик Mindbox настроил процесс тестирования, понятным языком пояснял итоги тестов и давал рекомендации, куда двигаться дальше. Общение всегда комфортное, задачи делаются в срок. Я доволен. Пользоваться услугами Юлиной команды рекомендую, особенно если необходимо усилить внутренние компетенции. Но только трафик на сайт должен быть достаточно большим, тысяч 300 сессий в месяц, иначе эксперименты будут длиться долго.

Мы будем продолжать эксперименты на сайте в 2021 году, когда пройдет новогодний сезон. Список идей у нас большой!

А также вместе с аналитиками Mindbox планируем вплотную заняться полноценным direct-маркетингом. С таким подходом к работе ожидаю больших результатов!

Алексей Самсонов

Алексей Самсонов, e-commerce директор сети «Ароматный мир»

Зачем проводили AB-тесты

Онлайн-витрина «Ароматного мира» появилась недавно, и в первое время команда привлекала трафик и наращивала оборот. В 2019 году на сайт ежемесячно приходили сотни тысяч клиентов, а конверсия была стабильна, за исключением сезонных всплесков.

Конверсия сайта amwine.ru в 2019 году по данным Google Analytics
Динамика конверсии сайта amwine.ru в 2019 году по данным Google Analytics

В 2020 решили сфокусироваться на удобстве сайта, постепенно улучшая для клиентов возможности поиска и заказа товаров. Команда считала, что улучшение пользовательского опыта приведет к росту конверсии. Так и получилось.

Для безопасного и полезного внедрения многочисленных идей по улучшению сайта решили использовать механизм АВ-тестирования, ведь принимать решения об изменениях гораздо проще и безопаснее, если опираться на цифры — результаты экспериментов.

Как проводили AB-тесты. По шагам

Последовательно расскажем об этапах тестирования.

1. Построили простой CJM на сайте

У каждого участника команды была масса идей, как улучшить сайт. Работать с такой неструктурированной информацией сложно, поэтому первым делом составили единую схему изменений.

Отталкиваться решили от CJM (customer journey map) — прописали этапы, которые клиент проходит на сайте, а также страницы и инструменты, которыми он пользуется:

CJM (customer journey map) клиента на сайте amwine.ru

CJM (customer journey map) клиента на сайте amwine.ru

2. Собрали 50 идей для улучшений

По каждому этапу CJM собрали идеи для улучшения. Сравнивали решения с конкурентами и топовыми игроками на рынке e-commerce. На этом этапе идеям не давали никаких оценок — вносить свои предложения мог любой участник проекта. Всего получилось около 50 идей.

3. Расставили приоритеты

50 идей — это excel-файл на несколько экранов. Сложно определить, какие из экспериментов проводить в первую очередь. Чтобы расставить приоритеты, использовали три критерия:

Первый критерий. Высокий приоритет тестам в корзине. Проще и выгоднее повысить конверсию для клиентов, которые прошли весь путь и споткнулись на самом последнем этапе.

Второй критерий. По каждой идее оценили стоимость разработки (быстрая оценка в часах от ИТ-команды) и потенциальный эффект от улучшений (экспертная оценка каждого участника команды по шкале от 1 до 10 баллов).

Фрагмент таблицы с оценкой идеи
Фрагмент таблицы с оценкой идеи по стоимости разработки и потенциальному эффекту от улучшений

Третий критерий. Скорректировали рейтинг на объем теста. Этот пункт проще объяснить на примере. Одна из наших идей — добавить блок рекомендаций на страницу с описанием конкретного магазина, где указан адрес точки и её телефон, расположение на карте. Страница тупиковая — с неё сложно попасть в карточки товаров или категории. Поэтому добавление рекомендаций под описанием магазина с высокой вероятностью привело бы к росту продаж посетителям этой страницы.

Проблема в том, что трафик на такой тип страниц очень низкий. И рост конверсии для посетителей страницы остался бы незаметен в рамках конверсии всего сайта. Поэтому тестам с низким трафиком мы уменьшали приоритет.

Итак, оценка по этим трем критериям позволила отсортировать идеи и выделить приоритетные.

4. Регулярно тестировали гипотезы

Предыдущие этапы — это подготовительная работа перед самим тестированием, она заняла два месяца. Дальше началась «рутинная» ежемесячная работа по проверке гипотез. Дизайнер проектировал изменения, ИТ-команда программировала две ветки теста, интернет-маркетолог запускал тест в Google Optimize. Если тест оказывался успешным — сразу внедряли новую версию.

План запусков AB-тестов на сайте amwine.ru
План запусков AB-тестов на сайте amwine.ru

За 8 месяцев проверили 15 гипотез. Почти каждую проверяли отдельно для десктопов и мобильных устройств. Каждый АВ-тест шел 3 недели. Половина экспериментов оказались успешны, и в результате общая конверсия сайта выросла на 30%.

Примеры AB-тестов

Гипотеза 1

Этап CJM: заполнение данных, первый шаг корзины.

Гипотеза: наведем порядок в блоке «Итого» → клиенты будут проще переходить на следующий этап и больше заказывать.

Старый вариант блока «Итого» в корзине
Старый вариант блока «Итого» в корзине
Новый вариант блока «Итого» в корзине
Новый вариант блока «Итого» в корзине

Результат теста: новый вариант победил по показателю «конверсия в заказ».

Общий прирост конверсии сайта: 3,1%.

Гипотеза 2

Этап CJM: выбор товара, карточка товара в мобильной версии.

Гипотеза: благодаря редизайну страницы товар будет полностью «влезать» в первый экран → клиенты будут больше добавлять в корзину и заказывать.

Старый вариант страницы товара
Старый вариант страницы товара
Новый вариант страницы товара
Новый вариант страницы товара

Результат теста: Новый вариант победил по показателю «конверсия в заказ».

Общий прирост конверсии сайта: 2,3%

Гипотеза 3

Этап CJM: выбор товара, страница категории.

Гипотеза: уберем текст перед списком товаров на странице категории → первый ряд товаров будет полностью помещаться на первый экран → клиенты будут заказывать больше.

Старый вариант страницы категории
Старый вариант страницы категории
Новый вариант страницы категории
Новый вариант страницы категории

Результат теста: новый вариант проиграл по показателю «конверсия в заказ».

Провели дополнительное исследование и поняли причину. Всего в тесте измеряли три показателя:

  • конверсия в заказ,
  • % переходов в карточку товара,
  • % добавлений товара в корзину.

Оказалось, что переходить в карточку товара действительно стали больше, а вот добавлять в корзину — меньше. Мы не знаем точную причину, почему люди изменили свое поведение. Ясно одно — желательно, чтобы посетители сразу добавляли товары в корзину со страницы категории, а не уходили в карточку товара.

Данные Google Optimize:

Конверсия в заказ
Конверсия в заказ
Переходы в карточку товара
Переходы в карточку товара. Конверсия более 100% возможна, если в одной сессии клиент делает более одного заказа
Добавления товара в корзину
Добавления товара в корзину

На основе этих выводов мы скорректировали план тестов и обратили внимание на улучшение выдачи товаров в категории. Например, улучшили фильтры.

Следующие шаги

Команда «Ароматного мира» довольна результатом и вместе с консалтингом Mindbox продолжит эксперименты в 2021 году, когда закончится новогодний сезон.

P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем маркетинговом консалтинге. Узнайте об услуге подробнее на её странице или в разговоре с консультантом.