Издательская группа «Альпина» отказалась от двух сервисов для email-маркетинга, чтобы отправлять из единого окна персональные рассылки: транзакционные, массовые и триггерные. Теперь издательство пополняет клиентскую базу на сайте, на лендингах спецпроектов — и увеличивает выручку email-канала с помощью «брошенных» механик с рекомендациями, рассылок с подарками к покупкам, дайджестов книг по интересам.
12 января 2021
Интернет-магазин «Альпины» увеличил долю email-канала в общем доходе c 11,6% до 18,8%. Рассылки, триггеры, AB-тесты
-
ЗадачаПовысить долю email-канала в общем доходе
-
РешениеПеренести коммуникации с клиентами из двух сервисов в один
-
Развивать email-канал: наращивать базу, запускать новые механики, тестировать форматы писем
-
РезультатыДоля email-канала в общем доходе интернет-магазина выросла с 11,6% до 18,8%
-
Участники Команда «Альпина Диджитал» — ведущий маркетолог, директор по интернет-маркетингу, редактор блога. Менеджер Mindbox
-
Срок2 года
-
МасштабИздательская группа и интернет-магазин, в котором больше 2000 наименований книг
-
ИТИнтернет-магазин и бэкофис на базе «1C Битрикс», платформа автоматизации маркетинга Mindbox
«Альпина» — одна из крупнейших издательских групп в России. Включает издательства «Альпина Паблишер», «Альпина нон-фикшн» и «Альпина. Дети», подразделения Alpina Digital, Alpina B2B, проект «Теории и практики». Основана в 1998 году
Григорий Кузнецов, директор по маркетингу «Альпина Диджитал»
Издательская группа «Альпина» отказалась от двух сервисов для email-маркетинга, чтобы отправлять из единого окна персональные рассылки: транзакционные, массовые и триггерные. Теперь издательство пополняет клиентскую базу на сайте, на лендингах спецпроектов — и увеличивает выручку email-канала с помощью «брошенных» механик с рекомендациями, рассылок с подарками к покупкам, дайджестов книг по интересам. Примеры и результаты — в новой истории клиента.
Результаты автоматизации маркетинга: выросла доля email-канала
«Альпина» подключила платформу в феврале 2019 года. К октябрю 2020 года доля email-канала в общем доходе интернет-магазина выросла. Средний показатель доли email с февраля по октябрь 2019 года — 11,6%, за такой же период 2020 года — 18,8%.
Данные Google Analytics, метод атрибуции — last non direct click. Показатели за июнь, июль, август 2020 года — Mindbox и «Битрикс»
За счет чего достигли результата:
- настроили триггерные цепочки писем — несколько форматов брошенных механик, рекомендации, спецпредложения, дополнительный контент к книгам, дайджесты по тематикам;
- регулярно два-три раза в неделю отправляют письма с полезными материалами — контент о книгах, чек-листы по книгам;
- регулярно два-три раза в неделю отправляют рассылки с акциями;
- доработали каталог, чтобы письма с рекомендациями лучше соответствовали интересам аудитории;
- начали проводить AB-тесты в рассылках;
- экспериментируют с элементами письма — текстом, изображениями, ссылками на товар в интернет-магазине.
Мнение клиента
В 2019 году началась трансформация интернет-магазина alpina.ru.
В рамках трансформации была поставлена задача перестроить работу email-канала. В качестве подрядчика мы выбрали компанию Mindbox, потому что у неё уже был успешный опыт работы на издательском рынке (МИФ, Эксмо).
Григорий Кузнецов, директор по маркетингу «Альпина Диджитал»
Какие задачи решают с помощью платформы автоматизации маркетинга
| Задача | Решение |
| Отправлять транзакционные, массовые и триггерные рассылки из единого окна |
✔ Отправляют в едином окне все типы рассылок |
| Синхронизировать отправку цепочек по брошенной корзине друг с другом, чтобы не заваливать клиента письмами |
✔ Синхронизируют цепочки по брошенной корзине друг с другом по частоте. Теперь брошенные письма отправляются, только если клиент не получал их сутки |
| Настроить триггерные рассылки на основе того, какими книгами интересуется клиент |
✔ Настраивают персонализированные рассылки по интересам: одному клиенту отправляются книги про воспитание детей, другому — про бизнес. Рассылки зависят от истории действий клиента: просмотров товаров, добавления в корзину, покупок |
| Экспериментировать с разными механиками, с отдельными рассылками |
✔ Запускают разные механики — дайджесты по интересам, реактивацию, несколько форматов брошенной корзины. Регулярно экспериментируют с темой письма, сегментами, дизайном рассылок. Это помогает повышать конверсию из открытия письма в заказ |
Мнение клиента
Наши ожидания от работы с Mindbox полностью оправдались. Доход с email-канала увеличился, мы понимаем, как происходит приток и отток подписчиков.
С платформой удобно работать. Мы экспериментируем, делаем AB-тесты по темам, наполнению рассылок, смотрим click rate и open rate, доходность, принимаем решения об остановке некоторых форматов и о запуске новых. Удобно видеть результаты: в любой момент я могу зайти и посмотреть наглядный отчет по каждой рассылке.
Сейчас есть две сложности в работе с платформой: 1) часто данные по доходу в Mindbox и в Google Analytics не сходятся, 2) поддержка долго решала вопрос по письмам с предупреждением об аннулировании заказов.
Но нам помогают отзывчивые сотрудники — они всегда идут навстречу и готовы решать нетипичные задачи.
При подключении Mindbox нужно настроиться на долгую работу: системно прорабатывать цепочки писем, настраивать дашборды с аналитикой, еженедельно и ежемесячно анализировать результаты. И больше экспериментировать с сегментами, форматом, темой, инструментами, объемом, картинками. Чтобы в каждой рассылке было место эксперименту.
Юлия Скрипник, директор по интернет-маркетингу «Альпина Диджитал»
Мнение менеджера
К сожалению, баги встречаются, и не всегда получается их быстро устранить. Так получилось с триггером по письмам про аннулирование заказа. Однако, мы вышли из положения — настроили механику по-другому. Гибкость платформы позволяет сделать одну и ту же настройку несколькими способами, благодаря этому наладили триггер руками менеджера, пока разработка чинит баг.
Анастасия Елина, менеджер проекта в Mindbox
Одно письмо
каждую неделю
каждую неделю
Одно письмо в неделю
Истории успеха клиентов, курс автоматизации маркетинга, колонка основателя компании
Истории успеха клиентов,
курс маркетинга,
колонка основателя
курс маркетинга,
колонка основателя
Истории клиентов, курс автоматизации маркетинга, колонка основателя
Подписываясь, вы соглашаетесь на передачу данных
Как собирают контакты в разных источниках
Базу клиентов собирают из трех источников: формы и попапы на сайте, лендинги на Тильде.
Маркетолог «Альпины» самостоятельно без разработчиков сделала на Тильде общую страницу рассылок и интегрировала её с Mindbox. На этой странице клиенты сами выбирают интересные тематики и подписываются на них:
Лендинги используют, чтобы рассказать о спецпроекте с партнерами — например, о серии полезных писем «Дети в большом городе» с изданием The Village. Маркетолог так же самостоятельно без разработчиков интегрировала лендинг с Mindbox, чтобы быстро запустить страницу и собрать контакты.
Лендинг на Тильде о спецпроекте с партнером — изданием The Village. Лендинг помогает быстро собрать контакты читателей
Одно из полезных писем для подписчиков спецпроекта «Дети в большом городе»
Мнение клиента
Раньше у нас было два сервиса для контентных и триггерных рассылок. Они никак не взаимодействовали между собой.
Теперь все рассылки собраны и систематизированы на одной платформе. У нас появилось больше данных о пользовательском поведении, соответственно — больше точек роста, больше возможностей для точной настройки. Например, мы сегментируем пользователей по разным признакам, автоматизируем отправки писем на основе практически любых действий.
Изменения привели к росту дохода из email. Рассылки воспринимаются в компании как важный канал дохода и как трансляция бренда «Альпины» внешним пользователям.
Благодаря платформе у нас в целом изменилась работа с email. Больше внимания уделяем контенту рассылок и тестированию различных форматов. Наладили текущие механики и исправили мелкие ошибки. Анализируем статистику по доходу, заказам и открытиям через несколько дней после рассылки. Раз в месяц собираем и анализируем общую статистику по разным типам кампаний. На основе этого делаем выводы об удачных и неудачных экспериментах, точках роста, проблемных механиках.
В целом о платформе: я за месяц привыкла к интерфейсу Mindbox. Сейчас руками без проблем работаю с данными и настройками триггеров. В будущем хотелось бы больше детализированных табличных отчетов.
За всё время работы у нас не было крупных поломок и происшествий, связанных с рассылками. Хотя до сих пор интеграция с «Битриксом» настроена неидеально — бывают дублирование действий и неправильная очередность передачи действий из «Битрикса».
В ближайший год мы планируем развивать автоматизированные форматы, используя данные, которые собираются в Mindbox, а также продуктовые фиды.
Алевтина Тимошенко, ведущий маркетолог «Альпина Диджитал»
Как запускают брошенные механики
Маркетолог «Альпины» создала разветвленную структуру триггеров по брошенной корзине:
- Напоминание о брошенной корзине.
- Брошенная корзина с покетбуками — книгами небольшого формата.
- Появились в наличии книги из корзины.
- Появились в предзаказе книги из корзины.
- Снизились цены на книги в корзине.
Эти письма помогают повысить конверсию в заказ — напоминают клиенту купить книги, которыми он интересовался.
Триггерные письма по брошенной корзине отправляют по схеме:
При отправке ориентируемся на то, что у клиента в корзине — есть ли книги со скидкой или небольшие карманные книги
Рекомендации в корзине
Проверили гипотезу: блок рекомендаций в письме о брошенных в корзине товарах увеличит click rate и конверсию в заказ. Для теста выбрали блок с рекомендациями похожих товаров.
Гипотеза подтвердилась:
| Вариант письма | Click rate | Конверсия в заказ по last click |
| Без рекомендаций | 10,5% | 1,6% |
| С рекомендациями похожих товаров | 12,4% | 1,9% |
Для блока рекомендаций автоматически подбираются книги, которые похожи на книги в корзине
Персональные предложения для покупателей небольших карманных книг
Если у клиента в корзине есть небольшие карманные книги — покетбуки, для него действует персональное предложение: при покупке десяти таких книг «Альпина» дарит коробку для хранения. Покетбук — недорогой товар. Клиенты часто добавляют в корзину еще несколько таких книг, чтобы получить подарок. Так предложение повышает средний чек магазина.
О предложении рассказали клиентам в отдельной рассылке. Каждый десятый клиент, который сделал заказ из рассылки, купил комплект из 10 карманных книг и получил подарок. Результаты рассылки:
| Open rate | Click rate | Конверсия в заказ по last click |
| 50,4% | 9,7% | 0,7% |
Подарок при покупке 10 небольших книг — коробка для хранения
Как запускают массовую рассылку с персональными рекомендациями
Проверили гипотезу: если подставить в массовую акционную рассылку персональные рекомендации, click rate вырастет. Письмо отправляли подписчикам еженедельной контентной рассылки.
Гипотеза подтвердилась:
| Вариант рассылки | Open rate | Click rate |
| Без персональных рекомендаций | 18,6% | 0,5% |
| С персональными рекомендациями | 18,8% | 0,8% |
Массовое акционное письмо без персональных рекомендаций
Массовое акционное письмо с персональными рекомендациями
Как запускают рассылки, которые повышают лояльность клиентов
1. Подарок к покупке. К некоторым новинкам «Альпина» дарит покупателям полезные материалы — электронные версии бумажных книг, чек-листы, курсы. Для рассылок с подарками маркетолог настроила триггерные рассылки. Примеры триггеров:
- При покупке книг из сегмента «Книги про кино» клиенту отправляется промокод и приглашение на курс про кино.
- При покупке книги «Школа контента» отправляются чек-листы по книге.
- При покупке книги «Энергия полезных привычек» отправляется чек-лист по книге.
Письмо с чек-листом
Письмо с курсом о кино
2. Подарок при покупке с промокодом. Если клиент купил книги с промокодом, отправляют ему подарки или полезные материалы к покупке. Например:
- Перед Новым годом клиент получал в письме промокод на партнерский сервис и 10 чек-листов к книгам.
- При заказе через партнеров клиент получал в подарок электронную книгу.
3. Письмо-извинение. В проблемных ситуациях «Альпина» быстро отправляет клиенту письмо-извинение, в котором говорит о проблеме, объясняет, как клиент может сам её решить, или дарит подарки. Это помогает быстро донести информацию до клиентов и разгружает сотрудников клиентского сервиса.
Во время карантина закрылся пункт самовывоза. Маркетолог настроила рассылку и оперативно сообщила всем клиентам о том, как успеть забрать свой заказ из этого пункта:
Как отправляют автоматические дайджесты по темам
«Альпина» регулярно отправляет клиентам контентные рассылки о книгах. Эти рассылки составляет редактор. Чтобы сэкономить время редактора, маркетолог запустила автоматические рассылки — дайджесты книг по темам.
При составлении дайджестов «Альпина» ориентируется на интересы клиентов — учитывает заказы и просмотры книг на определенные темы. Условия отправки дайджестов: в промежутках между регулярными контентными рассылками, если клиент семь дней не открывал контентные рассылки и если клиент не находится в цикле брошенных рассылок.
Дайджесты помогают вовлекать клиентов во взаимодействие с сайтом, например, просматривать книги.
Автоматический дайджест книг о здоровье
Автоматический дайджест книг о бизнесе
Планы по развитию прямого маркетинга
- Наращивать базу — собирать больше подписчиков.
- Сегментировать базу покупателей по интересу к определенным книгам.
- Запустить две механики реактивации. Для клиентов, которые уже покупали, — чтобы они делали повторные покупки. Для клиентов, которые не открывают письма еженедельной рассылки или не переходят к заказу, — чтобы мотивировать их читать и покупать.
- Разработать программу лояльности, чтобы давать клиентам скидки выборочно и персонализировано.
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте «Персонализированные рассылки». Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
