Обычно для оценки эффективности маркетинга используют метрики вроде выручки прямых каналов, конверсии в заказ в сравнении с контрольной группой или коэффициента удержания клиентов.
1 сентября 2022
Первые показатели эффективности маркетинга
Первые показатели эффективности маркетинга
Обычно для оценки эффективности маркетинга используют метрики вроде выручки прямых каналов или конверсии в заказ в сравнении с контрольной группой. Эти метрики действительно помогают оценить влияние изменений в маркетинге на бизнес. Но их отслеживание нужно настроить. Это может занять какое-то время, а результаты маркетинга хочется измерить как можно скорее.
Есть показатели, на которые можно ориентироваться сразу при внедрении изменений. Они помогают оценить маркетинг с точки зрения «было → стало»: сократили расходы на сервис, подключили омниканальную программу лояльности и так далее.
Вот с каких показателей обычно начинают клиенты Mindbox:
Экономия при переходе с нескольких сервисов на единую платформу
Польза показателя
Показывает прямую финансовую экономию, которую дает замена «зоопарка» сервисов на единую платформу.
Например, цифровой образовательный ресурс «ЯКласс» использовал рассыльщик, стоимость которого зависела от количества отправленных писем. Сначала это было выгодно. Когда количество подписчиков увеличилось, расходы на письма тоже выросли.
Рассыльщик заменили на Mindbox, у которого другая система оплаты — по количеству клиентов, а не рассылок. В первый год использования сэкономили 3 миллиона рублей.
На что обратить внимание
При переходе на новую платформу не всегда учитываются разовые затраты: время ИТ-специалистов на внедрение, обучение сотрудников работе с новой платформой и перенос на нее всех кампаний маркетинга. Чтобы посчитать реальную экономию, все эти затраты необходимо закладывать как издержки еще на этапе планирования.
Независимость от ИТ при запуске акций и триггеров — time to market одной акции
Польза показателя
Влияет на скорость, с которой новые акции и триггеры запускаются для клиентов и приносят результат.
Например, у интернет-магазина электроники «ОГО!» поначалу почти не было триггерных рассылок. Внедрение каждого нового сценария требовало участия разработчиков, поэтому ограничились брошенной корзиной.
После того как магазин подключил CDP, маркетологи смогли настраивать новые триггеры без ИТ-специалистов. В результате у «ОГО!» работает 49 сценариев в email и вебпушах, которые приносят до 10 миллионов рублей в месяц.
Рекомендательные подборки после заказа в интернет-магазине «ОГО!». Выручка от этих механик составила 2,2 миллиона рублей за год по last click
На что обратить внимание
Задача маркетинга — сокращать время запуска акций, чтобы увеличивать их количество: чем больше механик тестирует маркетинг, тем быстрее понимает потребности своего клиента и увеличивает выручку.
Обогащение базы данными клиентов при внедрении омниканальной программы лояльности для розницы, сайта и приложения
Польза показателя
Результат внедрения — сбор и хранение данных клиентов в одном месте. Дополнительный плюс — удобство для клиента и его лояльность к компании: клиент видит одинаковые предложения во всех коммуникациях бренда и может воспользоваться накопленными баллами там, где ему удобно. При внедрении омниканальности онлайн и офлайн работают в одной связке.
Например, у сети United Colors of Benetton не было омниканальной программы лояльности: покупки в офлайн-магазинах были анонимными, интересы и предпочтения клиентов в офлайне оставались загадкой. Невозможно было достоверно измерять эффективность акций в офлайне, посчитать LTV клиента и другие метрики.
United Colors of Benetton подключил CDP и использует платформу как хаб всех данных о клиенте. Теперь маркетологи могут сегментировать аудиторию на основе поведенческих данных, создавать персональные предложения в онлайне и офлайне, настраивать автоматические коммуникации через разные каналы.
На что обратить внимание
Чтобы омниканальная программа лояльности корректно работала и приносила прибыль, важно тщательно продумать стратегию ее запуска и использования: какие акции, кампании и триггеры будут работать и на каком этапе подключаться.
Интеграцию тоже лучше проработать на старте: кто ею будет заниматься, что войдет в проект, как он будет развиваться и как долго. Если этого не сделать заранее и по ходу возникнут какие-то неучтенные вопросы, срок внедрения интеграции и расходы на нее могут увеличиться.
Сокращение времени маркетолога на выполнение однотипных рутинных задач
Польза показателя
Показывает, как внедрение новых инструментов помогает сократить трудочасы на рутину — верстку писем, сбор сегментов, запуск рассылки. Это может привести к качественному изменению работы: у сотрудников появится время на тестирование и поиск новых гипотез для роста выручки.
Например, международная микрофинансовая компания «Лайм-Займ» автоматизировала коммуникации на основе действий клиентов и истории их займов. Ручные рассылки заменили на триггерные: компания настроила 400 триггеров, мотивирующих клиента оформить займ.
Благодаря автоматизации сотрудники тратят меньше времени на отправку сообщений: маркетолог экономит четыре часа в неделю, а дизайнер — три часа.
Другой пример: платформа для обучения «Нетология» вела коммуникации через два сервиса — Mindbox и зарубежный рассыльщик. Это было очень затратно, а с точки зрения функционала — неудобно: приходилось переключаться из одного сервиса в другой, агрегированно проводить АВ-тесты, собирать статистику и хранить единую базу клиентов.
Когда компания полностью перевела коммуникации в Mindbox, она сэкономила не только деньги на оплату дополнительного сервиса, но и время: в месяц выходит 40 часов команды директ-маркетинга и 60 — разработки.
На что обратить внимание
Опасность автоматизации в том, что один клиент будет получать слишком много рассылок. Нельзя, чтобы из-за автоматических рассылок клиент пострадал от чрезмерного количества коммуникаций. Нужно следить за количеством отписок — если метрика растет от месяца к месяцу, лучше настроить ограничение на количество рассылок на одного клиента.
Экономия на SMS и мессенджерах за счет каскадных рассылок
Польза показателя
Показывает финансовую выгоду от того, что бизнес стал отправлять меньше SMS. Каскадные рассылки позволяют использовать более дешевые каналы связи в качестве приоритетных — email, вебпуши. SMS или сообщения в мессенджеры отправляются только в том случае, если пользователь не отреагировал на уведомления в других каналах.
Например, DIY-ритейлер «Петрович» отправлял уведомления о сгорании баллов только в SMS. Одно сообщение обходилось примерно в 3 рубля, а информацию нужно было доставить 400 тысячам активных участников.
«Петрович» хотел отправлять уведомления по всей базе, но при этом тратить меньше денег. Для этого подключили каскадные рассылки.
Рассчитывали сэкономить 20%, но результат превзошел ожидания: расходы получилось сократить в два раза.
На что обратить внимание
Нужно учесть, что, даже несмотря на экономию денег с помощью каскадных рассылок, общие затраты на коммуникации с клиентом не уменьшатся. Дело в том, что количество клиентов в базе будет расти, а вместе с этим увеличатся и расходы на коммуникации.
