Топовые специалисты рынка поделились экспертизой по запуску программы лояльности. Опыт профессионалов мы обернули в чек-лист для тех, кто внедряет программу лояльности в свой бизнес.
9 мая 2020
Опыт специалистов по разработке и внедрению программы лояльности в бизнес
Опыт специалистов по разработке и внедрению программы лояльности в бизнес
Топовые специалисты рынка поделились экспертизой по запуску программы лояльности. Опыт профессионалов мы обернули в чек-лист для тех, кто планирует внедрение программы лояльности в свой бизнес.
В роли экспертов выступили:
- Алена Артемьева — «Работа.ру», Biglion, Freshbroccoli, «Утконос»
- Галина Ящук — «Пандора», «Азбука Вкуса»
- Раиса Петрова — Modis
- Екатерина Милановская — Panasonic
- Аркадий Киршин — Optima
В статье расскажем, как составить план кампании, настроить модель программы лояльности и подготовиться к запуску. Бонус ― 3 варианта сбора цифр, если основная часть продаж происходит в офлайне, 3 способа лучше узнать своих клиентов и список вдохновляющих кампаний.
5 шагов для успешной разработки и внедрения программы лояльности
Шаг 1. Ответьте в цифрах на вопрос: «Что мы ожидаем от запуска программы лояльности?»
Обычно первая реакция: «Да как что? Понятно, что хотим увеличить лояльность, LTV, продажи». Однако такого ответа недостаточно: непонятно, что делать дальше. Чем конкретнее формулировка, тем легче пройдет разработка программы лояльности.
Помогает техника «5 зачем».
Варианты ответов
Внедрение программы лояльности нужно, чтобы:
- Повысить средний чек у medium’а — покупателей среднего ценового сегмента — на 15%.
- Повысить виральность — «клиенты приводят других клиентов» — и снизить затраты на привлечение на 40%.
- Увеличить процент покупателей с количеством покупок «больше двух» до 85%.
- Управлять ассортиментом и снизить издержки на хранение товаров на 15%.
- Повысить частоту покупок у low-сегмента — покупателей эконом-товаров — на 10%.
Разработка программы лояльности требует цели. Чтобы ее определить нужны данные о покупательском поведении. Например, средняя частота покупок или размер среднего чека. Однако у компании не всегда есть такие данные — в офлайне тяжело отследить частоту покупок. Если первичных данных будет мало, разработка программ лояльности клиентов может затянуться.
Уделять много времени точным цифрам на этом этапе необязательно: ясность появится в процессе. Однако без основных метрик вовремя разработки программы лояльности не обойтись.
3 способа сбора цифр, если основная часть продаж происходит в офлайне:
- Если большинство оплат проходят по карте, возьмите за идентификатор покупателя номер банковской карты. Такие данные предоставляют не все банки, поэтому статистика соберется максимум по 40% чеков.
- Закажите исследование аналитическому агентству. Это может быть дорого. Аналитическое агентство агрегирует информацию из открытых источников по вашей отрасли. Полученные данные ускорят разработку программы лояльности.
- Примите решение о внедрении программы лояльности в том числе для того, чтобы оцифровать офлайн. Главная задача тогда: с помощью карт программы лояльности сделать более 70% покупок в офлайне известными. Решения, которые вы примете на основе собранных данных, позволят увеличить выручку. Пример — сеть магазинов одежды 12Storeez, где доля идентифицированных чеков постепенно увеличилась до 89
Цифры помогут ускорить разработку программы лояльности потребителей, а затем и ее внедрение.
Шаг 2. Изучите рынок и составьте план кампаний
Скидки важны, но их недостаточно, чтобы склонить покупателя в свою сторону: их делают почти все. Чем меньше маржинальность, тем больше креативности потребуется.
Складывается ощущение, что в России сильно увлекаются дисконтной составляющей программ лояльности. Рассчитывают, что, получив скидки или бонусы, клиент станет лояльным и останется надолго. С моей точки зрения, это абсолютно стратегически неправильный подход к формированию долгосрочного взаимоотношения с клиентом.
Нужно удовлетворять настоящие потребности клиента, а порой — потребности, которые он даже не осознает. Здорово, когда наши ценности и ценности клиента совпадают. Во-первых, это облегчает жизнь клиента, а во-вторых, делает отношения с брендом позитивными, нераздражающими, вовлекающими.
Варианты кампаний
Забота об экологии. Вознаграждения за возврат старых вещей, упаковок для переработки:
Благотворительность:
- TOMS One for One за каждую проданную обувь жертвует такую же нуждающимся.
Кооперация с другими брендами:
- Hy-vee баллы с продуктов идут на бензин.
Игры и квесты:
- «Азбука Вкуса» предлагала сыграть в игру при покупке товаров на крупную сумму.
Эксклюзивные мероприятия:
- Waitrose делает кулинарные курсы и экскурсии на свои фермы.
- United Colors of Benetton проводит закрытые распродажи.
Поддержка:
Комьюнити:
- Sephora организовала сообщество, где можно получить советы и поделиться своим мнением.
Награждение за участие в реферальных программах:
- Sleep Number дает баллы за отзывы и приглашение семьи и друзей.
Как и где искать идеи для кампаний
Лучше искать в поиске на английском, ключевые слова: point program, paid program, charity program, tier program, partner program, community program, subscription program, best loyalty programs, examples of loyalty rewards programs.
Хорошие исследования проводят Adobe и Nielsen. Например, материал про миллениалов рассказывает, как поведение нового поколения влияет на покупательские привычки. Можно искать разные рейтинги, например Sailthru ежегодно опрашивает покупателей, как они оценивают свой опыт в разных e-commerce- и retail-магазинах.
Шаг 3. Изучите свою аудиторию
Случается, что стереотипы ограничивают разработку программы лояльности. Предубеждения относительно клиентов мешают найти удачную механику, которая понравится клиентам и увеличит выручку. Прежде чем делать вывод, протестируйте механику на аудитории и соберите обратную связь. С вашими данными разработка программы лояльности станет проще.
Об опыте «Азбуки Вкуса». Мы запустили простую игру. Она открывалась, если ты совершил покупку на определенную сумму. Хорошо помню, как, открыв результаты, я увидела энное количество людей, у которых было сыграно по 680 игр. Безумное количество. Я решила, что это мошенники, и позвонила в IT.
Результаты удивили. Оказывается, есть ряд людей, очень взрослых, которые совершают покупки на большие суммы в «Азбуке Вкуса» и для которых игра — способ расслабиться. Вторая категория — это мамы или папы, которые давали телефон ребенку, и он, сидя в автомобиле, пока они куда-то ехали, делал это для них. И те, и другие клиенты очень позитивно отзывались о бренде и подобных механиках. Они спрашивали: «Когда же будет следующая игра? Мы хотим поучаствовать.»
3 способа узнать своих клиентов перед внедрением программы лояльности:
1. Проведите тестовые промоакции.
Попробуйте краткосрочные акции с разными механиками. Программы лояльности не только про скидки. Например,
бесплатная доставка при заказе от N рублей. Возможно, вы уже проводили акции — оттолкнитесь от них. Посмотрите, что лучше срабатывает.
бесплатная доставка при заказе от N рублей. Возможно, вы уже проводили акции — оттолкнитесь от них. Посмотрите, что лучше срабатывает.
Как определить это «лучше» — тема для отдельной книги. Не всегда получается увидеть
причинно-следственную связь: именно эта акция дала столько заказов. Однако получить обратную
связь об успешности акции можно иначе:
причинно-следственную связь: именно эта акция дала столько заказов. Однако получить обратную
связь об успешности акции можно иначе:
- Опросите кассиров и операторов, как реагируют клиенты.
- Следите за отзывами на сайтах-агрегаторах и в социальных сетях.
- Изучайте жалобы на сайте.
- Разместите одновременно разные предложения и посмотрите, на что чаще кликают. Главное — выводите их в случайном порядке каждый раз, чтобы успешность акции не определило более удачное положение на экране.
Если ничего не выделяется, либо вы еще не нашли нужное предложение, либо у вас разные сегменты покупателей и надо проверять каждый отдельно.
2. Закажите исследование агентству.
Это может быть медленно и дорого, и есть риск получить некачественное исследование. По опыту внедрения программы лояльности выработали следующие правила для работы с агентствами:
- Не тратьте много времени на обсуждение, что делать. Задайте общее направление и определитесь только с первой частью задачи.
- Договоритесь о коротких итерациях — неделя или две недели. По их окончанию у вас будет какой-то результат для оценки.
- После каждой итерации корректируйте план на следующую.
До внедрения программы лояльности мы знали что-то о нашей аудитории по заказанным исследованиям. После запуска мы хотели проверить, действительно ли наша целевая аудитория такая, как мы представляли.
На самом деле, большинство наших предположений оказались верными: около 80% гипотез подтвердилось. На проверку остальных 20% у нас пока просто недостаточно данных.
3. Проведите опросы.
Наверняка вы уже много хорошего слышали про Customer Development — глубинные интервью. При этом есть противоположная точка зрения, что не надо ничего спрашивать у своих клиентов. В таких случаях приводят цитату производителя автомобилей Генри Форда: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь».
Опрашивать, конечно, можно. Однако результат будет зависеть от того, кто интерпретирует ответы. Если у вас нет хорошего аналитика, лучше отказаться от опросов и положиться на интуицию. Еще лучше — вернуться к первому пункту и провести тестовые промоакции. Иначе разработка и внедрение программы лояльности превратится в рулетку с непредсказуемыми результатами.
Шаг 4. Разработать модель программы лояльности
Модель программы лояльности нужна, чтобы спланировать расходы, оценить потенциальную дополнительную выручку и заметить слабые места. Так, если раздать скидок на сумму Х рублей, можно обанкротиться, а запуск программы лояльности станет самой большой ошибкой в развитии бизнеса.
Многие заказывают модель аналитическому агентству. Разработка программ лояльности индивидуальный процесс. Будьте готовы к тому, что ее придется дорабатывать. Это неплохо — иногда править легче, чем начинать с нуля.
Модель программы лояльности на старте составляли бизнес-консультанты и математики-аналитики. Они взяли историческую выгрузку заказов и данные по маржинальности. Это заняло три недели.
После этого консультанты вернулись с цифрами — и там были такие графики взрывного роста, как мы будем зарабатывать за счет дохода. Это было очень красиво. Но это была экономика, оторванная от рынка. То есть она учитывала наш доход, но не учитывала привлекательность программы для клиента на рынке, где есть другие магазины с выгодными ценами.
После полугода работы, мы увидели, что программа лояльности не работает и изменили правила начисления на более привлекательные для клиентов. Мы получили положительную обратную связь от покупателей и заказы пошли.
Упрощенный пример модели программы лояльности:
Так может выглядеть модель. Ниже советы и пояснения.
Советы при построении модели:
1. Выбрать удобные параметры программы лояльности.
Сделайте так, чтобы было удобно менять настройки и смотреть, как это влияет на результат. Будьте честны с собой. Подумайте, насколько реалистично выглядят ожидания? За счет чего можно добиться таких показателей?
2. Учесть охват программы лояльности.
Учтите важный параметр — охват программы лояльности. Программа лояльности 12storeez охватывает 89% чеков в офлайне. Подумайте, как покупатели узнают о программе лояльности? Почему захотят стать участниками? Поймут ли преимущества?
3. Поделить клиентов на сегменты.
Разделите клиентов на сегменты от «мало покупают с небольшим чеком» до «часто покупают с большим чеком», то есть проведите RFM-анализ. Сегментация покажет, начнут ли активные клиенты чаще покупать. Возможно, придется делать небольшие публичные акции для всех и большие персональные для «слабых» сегментов. При таком подходе еще раз взгляните на внедрение системы лояльности, будут ли в такую программу вступать новые клиенты.
4. Сохранить модель простой.
Не переусложняйте модель: чем больше параметров, тем сложнее понять, что на что влияет. При этом качество прогноза не улучшится, зато внедрение программы лояльности осложнится.
5. Сделать баллы сгораемыми.
Если используете балльную программу, настройте сгорание баллов. Дайте разумный срок и придумайте программу оповещения. Пользователи отреагируют спокойно, а у вас не вырастет потенциальная дыра в бюджете. Баллы — это ваша задолженность перед клиентом.
6. Защититься от мошенников.
Помните о призоловах и читерах. Придумайте ограничения в правилах программы лояльности. Ограничения тоже повлияют на модель и привлекательность программы.
Шаг 5. Подготовьтесь к запуску
Чтобы запустить программу лояльности, нужно подготовиться с трех сторон: юридически, технически и организационно.
Юридически:
- Пропишите правила программы, соблюдая закон о защите персональных данных 152-ФЗ.
Технически:
- Проведите нагрузочные тестирования.
- Логируйте все действия на кассе и на сайтах.
- Подготовьте план на тот случай, если вдруг перестанет работать интернет или связь.
- Уточните, как будут обрабатываться данные, получится ли оперативно справиться с потоком людей.
- Проверьте, все ли формы регистрации работают и везде ли можно оставить обратную связь, если что-то пошло не так.
Организационно:
- Проинструктируйте кассиров, консультантов, сотрудников колл-центра, как доносить до клиентов информацию о программе и что отвечать на критику.
- Разработайте метрики, показывающие, что служба поддержки не справляется.
- Подумайте о правильном KPI для сотрудников.
Пример плохой реализации KPI:
Кассирам поставили KPI на количество заказов с применением карт лояльности. Карты физические и не требовали авторизации для применения. Кассиры начали пробивать каждый чек с новой картой, не спрашивая у клиентов, есть ли у них уже карта. В итоге в базе был высокий процент чеков с картами, но все аккаунты были с одной покупкой и не возвращались.
Что важно после внедрения программы лояльности
На формирование программ лояльности влияет возможность вовремя корректировать механику. Для этого:
1. Заполняйте план/факт. Факт не будет совпадать с планом. Это нормально, важно вовремя заметить сильные расхождения и понять, почему так происходит.
2. Отслеживайте аномалии в поведении покупателей:
- Не стройте сразу сложные machine learning-модели — на это уйдет много времени.
- Смотрите вручную на Топ-5 в день, Топ-10 в месяц и Топ-20 клиентов в год с самым большим количеством заказов, баллов и суммой чека.
- Приготовьтесь к тому, что призоловы найдут лазейки. Поймайте их и поправьте программу лояльности.
3. Следите за обратной связью: обращениями в колл-центры, реакциями на кассах.
Чек-лист для запуска программы лояльности
Самое главное, чтобы внедрение программы лояльности прошло успешно — действовать последовательно:
- Подробно прописать этапы разработки программы лояльности.
- В цифрах сформулировать цель программы лояльности. Чем конкретнее формулировка, тем легче построить программу лояльности.
- Изучить рынок и собственную аудиторию. Запустить тестовые промоакции и собрать обратную связь через сотрудников и сайт.
- Составить модель программы лояльности. Поделить базу на сегменты, учитывая охват и возможный фрод. Не усложнять: чем проще модель — тем лучше.
- Перед запуском убедиться, что мы готовы юридически, технически и организационно. Не ставить невыполнимых KPI для коллег.
- После запуска программы лояльности использовать построенную модель. Сравнивая план и факт, легче разобраться, если что-то пошло не так.
