Отчеты. Доходность рассылок, сравнение и динамика сегментов

27 октября ‘16

Доходность рассылок

Open rate, Click rate, количество покупок и Доход — все в одном месте. Доход считаем, используя атрибуцию «последний непрямой переход». Так по умолчанию считает GA. Но мы сделали 2 важные доработки:

  • Исключаем отмененные и возвращенные заказы
  • Есть 2 режима: «только online» и «online+offline». Т.е. умеем учитывать заказы, совершенные в offline магазинах
Oтчет по доходности

Можно выбрать любую группу рассылок: автоматические, ручные, по проставленным тегам. И, конечно, можно наложить любой сегмент потребителей, как во всех наших отчетах. Часто спрашивают «каким образом вы учитываете offline покупки?». Отвечаем:

  • Мы храним все заказы в одной таблице, в одном виде. Т.е. с технической точки зрения нам не важно, какие заказы учитывать — можем и так и так
  • Атрибуция такая же. На скриншоте ниже видно, что бывают ситуации, когда человек открыл письмо, зашел на сайт, посмотрел, а потом через несколько дней совершил покупку в offline.
Покупка в оффлайне

Давайте возьмем группу рассылок и сравним значения в GA и в отчете с двумя режимами. Вот что мы видим:

Рассылки
1.
Рассылки
2.
Рассылки
3.

Сведем пару показателей в одну табличку для удобства

  Конверсия в заказы Количество заказов
Google Analytics 0,48% 64
Mindbox «только online» 0,04% 58
Mindbox «online+offline» 0,14% 200

Почему конверсия в GA выше? — Потому что считается от переходов, а не от отправленных писем. Т.е. GA не показывает полную картину и может ввести в заблуждение, что все хорошо. Почему в «только online» заказов меньше? — Тут может быть две причины. Первая — мы исключаем неудачные заказы. Вторая — мы используем свой трекер, а два трекера не могут работать полностью идентично. Если учитывать offline, то конверсия может быть в 3,5 раза выше? — Да. И нет причин не учитывать такие заказы.

Сравнение сегментов

Отчет помогает сравнить все пересчитываемые сегменты по полу, возрасту, обороту, среднему чеку и количеству покупок. Примеры использования:

  • Поиск интересных закономерностей
  • Чем отличаются пользователи IOS и Android?
  • Есть ли отличия «смотрели кухни, но не купили» и «смотрели и купили»
  • Оценка, какая стратегия работы лучше, если для разных сегментов разный подход. Например:
    Делим рандомно всю базу на два сегмента «шлем письма 2 раза в неделю» и «шлем письма 4 раза в неделю» и потом сравниваем. По полу, возрасту и региону различий быть не должно. По разнице по чеку, сумме и количеству покупок можно понять, какой подход эффективнее
Сравнение сегментов

Динамика сегментов

Отчёт показывает помесячную динамику изменения оборота, числа заказов, среднего чека и числа потребителей для каждого созданного сегмента. Примеры использования:

  • Смотреть, растут или падают плохие и хорошие сегменты RFM-сегментации
  • Следить за динамикой интересующего целевого сегмента, например «женщины 25-35» или «подписчики на рассылки про бизнес»
Динамика сегментов