Вместе с редактором контент-агентства Monk Мариной Власовой расскажем о том, как использовать формулу 4U в коммуникациях, чтобы продавать товары, но не раздражать клиентов.
15 марта 2024
Формула 4U для создания продающих заголовков: за и против
Формула 4U для создания продающих заголовков: за и против
Формулу 4U придумали в прошлом веке, чтобы создавать заголовки, притягивающие внимание потенциальных покупателей. Иногда она действительно работает, потому что помогает отразить в заголовке важные характеристики товара. Однако ее стоит использовать с осторожностью. Если слепо следовать формуле, заголовок может превратиться в длинный набор неинтересных слов.
Вместе с редактором контент-агентства Monk Мариной Власовой расскажем о том, как использовать 4U заголовки с пользой для компании.
Что такое формула 4U
Формула 4U — это инструмент, который позволяет составить цепляющий заголовок, чтобы вовлечь читателя в коммуникацию: изучить рекламное предложение, прочесть статью или пост, открыть рассылку.
Разберем формулу подробнее:
Полезность (usefulness) — это выгода, которую читатель получит, если воспользуется предложением. Это может быть денежная выгода, если товар дешевле, чем у конкурентов; экономия времени, если компания доставляет товар на дом; развлечение, если у компании нет цели продать здесь и сейчас, но важно напомнить аудитории о себе.
В заголовке полезность может звучать так:
- «3 способа похудеть» — экспертные советы, как достичь цели.
- «Привезем карту куда удобно, без похода в банк» — экономия времени клиента.
- «5 способов купить смартфон дешево» — возможность сэкономить деньги.
- «Топ-10 самых необычных мест в России, о которых мало кто знает» — развлекательный контент, который предлагает необычные локации для путешествия.
Полезность — важная составляющая любой рассылки. Но для разных сегментов аудитории она может быть выражена по-разному. На начальных этапах воронки пользой может быть инструкция по выбору товара или юзкейсы клиентов. На поздних этапах, когда подписчик уже готов к покупке, пользой может быть скидка или подборка самых популярных моделей.
Уникальность (uniqueness) — уникальное свойство товара, которое может решить проблему клиента. У одного товара может быть несколько таких свойств, однако не стоит перечислять их все в заголовке. Важно указать именно то, которое поможет решить проблему клиента.
Сервис доставки здоровой еды может использовать такие заголовки:
- «Обновляем меню каждый день: чтобы ни одно блюдо в вашем рационе не повторялось» — для тех, кто любит разнообразие в питании.
- «Меню от диетолога: наши блюда не только вкусные, но и помогают поддерживать форму» — может заинтересовать тех, кому важно питаться правильно.
Ультраспецифичность (ultra-specificity) конкретизирует выгоду до измеримой цели или узкого сегмента целевой аудитории.
- «3 способа похудеть без спортзала на 10 кг» — указание на результат, которого может достичь человек.
- «3 способа похудеть без спортзала после рождения ребенка» — сужение целевой аудитории до мам в декрете.
Ультраспецифичность помогает показать аудитории, что статья написана именно для нее. Например, недавно мы запустили пакетную услугу «Напишем для вас статьи и кейсы: в блог и на vc.ru». После запуска страницы мы получили сразу несколько заявок на создание контента именно для vc.ru. Клиенты говорили, что их привлекло упоминание площадки, — другие контент-агентства не делали на этом акцента.
Срочность (urgency) указывает на время действия выгоды или время получения результата.
Заголовки могут быть такими:
- «3 способа похудеть без спортзала на 10 кг к лету».
- «Как похудеть без посещения спортзала? Проверенное средство со скидкой 20% до 31 декабря».
- «Первым 100 покупателям привезем заказ бесплатно»
«Бигам» во время «черной пятницы» протестировал два вида заголовков — с указанием срока распродажи и без:
- «Черная пятница» 27–28 ноября | Скидки до 30% на всё!»
- «Мы продолжаем! «Черная пятница» в «Бигаме»! Успейте купить со скидкой до 30%».
Вариант с ограничением времени показал более высокий open rate: 14,8% против 13,1%.
Я считаю, что формулу лучше использовать не как рецепт идеального заголовка, а как чек-лист. Когда уже есть готовый заголовок, его можно проверить по формуле. Достаточно ли в нем полезности? Есть ли уникальность? При этом каждую составляющую нужно оценивать критически. Если ваше предложение не предполагает ограничения во времени, не нужно добавлять «успейте до конца декабря» только потому, что так указано в формуле.
Если использовать формулу как рецепт, может получиться громоздкий заголовок, оторванный от содержания статьи и искажающий ее суть.
Когда не стоит использовать 4U заголовки
Если человек еще не осознал потребность в товаре, то составные формулы неуместны. Задача коммуникации на этом этапе — заинтересовать клиента. Сделать это можно, указав на пользу, которую товар может принести. Уникальность, ультраспецифичность и срочность будут раздражать, потому что клиент еще не готов к покупкам.
Возьмем, для примера, компанию, которая производит корм для животных. Ее потенциальные клиенты могут не знать, что питомцу нужен особый корм, потому что привыкли кормить его едой со своего стола. Задача компании на этом этапе — рассказать, что питомца важно кормить специальным кормом. В этом случае заголовки в коммуникациях могут быть такими:
- «Пять мифов о кормах для питомцев, в которые до сих пор верят».
- «Почему корм для питомцев лучше, чем еда с вашего стола».
Такими заголовками можно вовлечь аудиторию, которая еще не понимает, зачем покупать питомцам специальный корм, или имеет предубеждение против кормов. Если компания будет сразу предлагать скидки, эти клиенты пройдут мимо, потому что им еще неинтересен товар.
Если клиент уже осознал проблему, но еще не определился со способом ее решения, 4U заголовки тоже не подойдут. Вернемся к примеру с кормом для питомцев. Предположим, хозяин уже понимает, что питомцу нужен особый корм, но еще не разобрался, какой именно. Задача коммуникации на этом этапе — помочь ему сделать выбор. Тут в заголовке хорошо работает отсылка к опыту других людей:
- «Как я перевел кота на сухой корм за 7 дней. Опыт и ошибки».
- «Протестировали с котом 10 кормов. Вот топ лучших».
Когда формула 4U в заголовке будет полезна
Заголовок по формуле стоит использовать, когда коммуникация направлена на конкретных людей, уже заинтересованных в конкретном товаре конкретной компании.
Заголовок для производителя кормов может быть таким:
Заголовок обещает клиенту ограниченную по времени скидку на корм, который подойдет именно его кошке. Такая конкретика обычно мотивирует на покупки.
Даже для прогретой аудитории формулу стоит использовать с осторожностью, чтобы искусственно не сузить аудиторию. Как правило, в реальной практике нужны не все ее элементы, а только те, которые лучше всего описывают сильные стороны бренда и его предложения.
Например:
Уникальность + польза = «Топ-10 кормов нашего бренда, которые рекомендуют ветеринары»
Уникальность + польза + ультраспецифичность = «13 недорогих игрушек, которые понравятся коту и отвлекут его от обдирания обоев»
Как понять, что заголовок эффективный
Узнать, работает ли заголовок, составленный по формуле, можно с помощью AB-тестирования. Так обычно тестируют каждую составляющую формулы, чтобы узнать, стоит ли использовать всю формулу или ограничиться отдельными элементами.
Бренд дорогой уходовой косметики решил выяснить, какая полезность нужна потенциальным покупателям. Они предположили, что выгода в виде скидки в заголовке работает хуже, чем описание пользы товара.
Чтобы проверить гипотезу, подписчиков разделили на два сегмента и отправили им письмо с разными темами:
- Скидка 20% на увлажняющий крем.
- Как заменить 3 привычных уходовых средства одним кремом.
Гипотеза оказалась верной. Показатели рассылок с описанием пользы были лучше, чем у промописем со скидками. Возможно, потому что крем за 10 000 ₽ оставался дорогим даже с 20%-ной скидкой. Выгодным он становился, только если заменял три других уходовых средства.
Онлайн-супермаркет arbuz.kz. проверил, насколько ультраспецифичность в заголовке нужна покупателям. Компания протестировала два заголовка рассылки: в первом конкретизировали приз, который может получить клиент, во втором — нет. В результате менее конкретный заголовок письма оказался более эффективным.
Тема
Open rate
Время получать призы за покупки
9,49%
Покупать — побеждать! Розыгрыш духовок от Samsung Kazakhstan
8,59%
Я уверена, что любые, даже очевидные, гипотезы стоит тестировать. Когда мы в агентстве делаем рекламные креативы, то тестируем максимально разные заходы: покороче, подлиннее, через личную подачу, через обращение от лица агентства, более строго, через креатив, через пользу. При этом нельзя выделить универсальную формулу удачного креатива: в разных ситуациях лучше срабатывают разные заходы. Это зависит от темы, услуги, рекламной площадки.
Советы эксперта по использованию формулы 4U
Заголовок по формуле должен соответствовать основному контенту коммуникации. Даже идеально составленный по формуле заголовок может вызвать негативную реакцию, если он не отражает содержание текста. В статье с заголовком «3 способа похудеть без спортзала на 10 кг к лету», клиенты будут ожидать советов по домашним тренировкам. Если в ней будет подборка фитнес-залов, клиентам это не понравится. Маловероятно, что они перейдут на сайт или в дальнейшем будут читать рассылки компании.
Полезность в заголовке должна соответствовать запросу целевой аудитории. Например, в куртке для трекинга пользой может быть непромокаемый материал, непродуваемый капюшон, под который не нужна шапка, стильный вид или легкая чистка. А то, что куртка выполнена в модных цветах сезона или оснащена стильной японской фурнитурой, лучше не выносить в заголовок. Безусловно, внешний вид важен, но это не главная характеристика, которая влияет на выбор куртки для похода.
Я не буду говорить за все профсообщество, но мы в команде стараемся вообще не использовать формулы при составлении заголовков, потому что нет такой необходимости.
Перед тем как готовить текст, мы определяем две цели статьи: для компании и для клиента. После этого заголовок формулируется сам собой. Если это статья, то в него дополнительно нужно добавить ключевик, чтобы текст хорошо ранжировался в поиске.
Например, цель читателя — выбрать хороший недорогой смартфон. Цель компании — продать как можно больше смартфонов за определенный период. Заголовки могут быть такими:
— Как я нашла идеальный смартфон. Пять пунктов, на которые смотрела.
— Как сэкономить 30 тысяч при покупке смартфона. Мой опыт.
— Как сэкономить 30 тысяч при покупке смартфона. Мой опыт.
— Пять причин присмотреться к новому смартфону Samsung.
— О каких ошибках жалеют те, кто покупает смартфоны.
Содержание статьи может быть одним и тем же — разбор смартфонов Samsung. В заголовках же удовлетворяются разные потребности клиентов: проблема выбора, желание получить выгоду, любопытство, страх.
