Вадим Вихров, глава отдела интернет-рекламы и цифровых коммуникаций, и Екатерина Милановская, специалист по программам лояльности, рассказывают, как за час настраивают индивидуальные цены для участников программы лояльности.
26 июня 2019
Panasonic: «С Mindbox у нас появилось понимание аудитории»
Вадим Вихров, глава отдела интернет-рекламы и цифровых коммуникаций, и Екатерина Милановская, специалист по программам лояльности, рассказывают, как за час настраивают индивидуальные цены для участников программы лояльности.
Отзыв Panasonic о Mindbox
О миссии маркетинга Panasonic
Как вы пришли к трансформации маркетинговой стратегии Panasonic?
Вадим Вихров: Одна из главных причин — специфика российского рынка. В Японии, на родине Panasonic, техника всегда продавалась в небольших офлайновых магазинчиках. Владельцы знают клиентов в лицо, помнят их привычки и историю покупок. Магазин играет для покупателей роль эдакого доброго и заботливого соседа.
Это здорово. Но реализовать такой подход в России в офлайне кажется невозможным. Но образ доброго соседа можно создать в онлайне. Так родилась идея запустить программу лояльности, которая обеспечит персонализированный подход.
Вторая причина — усиление конкуренции. До 2013 года мы выигрывали на онлайн-рынке за счет того, что пользователи доверяли крупным брендам и старались приобретать технику напрямую у производителя, чтобы не попасть на «серый» товар.
После 2013 года ситуация изменилась. Пользователи начали активнее делать покупки в сторонних интернет-магазинах. Так что компания взяла инициативу в свои руки и разработала персонализированную программу лояльности, которая позволила не только не потерять продажи, но и нарастить количество пользователей.
Вадим Вихров, глава отдела интернет-рекламы и цифровых коммуникаций, рассказывает, почему маркетинг Panasonic работает на создание образа заботливого соседа
И тогда вы пришли в Mindbox?
Екатерина Милановская: Не сразу. Еще до знакомства с Mindbox мы пытались работать над лояльностью клиентов самостоятельно. Задачи были те же, что и сейчас — привлечь больше людей, сделать их активными, помочь решиться на покупку.
На решение задач тратили много времени. Для каждой рассылки мы составляли списки клиентов, сводили их вместе, вручную убирали дубли. В результате страдала эффективность. Например, мы рассчитывали, что рассылка будет для 50 тыс. человек, а фактически она уходила 20 тыс. И предсказать результат было очень сложно.
В. В.: Еще одной проблемой была разрозненность. На начало 2013 года у нас было семь разных баз данных. Это затрудняло подсчет уникальных пользователей, не позволяло правильно составить портрет покупателя, проанализировать его поведение. Эффективный персонализированный подход был невозможен. Мы поняли, что работу нужно автоматизировать.
Как изменились ваши возможности после начала работы с Mindbox?
Е. М.: С Mindbox у нас появилось понимание аудитории. Если раньше маркетинг напоминал бросание бутылки с письмом в море в надежде, что кто-то ее выловит и прочтет наше послание, то сейчас это осмысленная работа, позволяющая планировать, прогнозировать и строить гипотезы. Например, если мы хотим проанонсировать мероприятие в Москве, мы работаем конкретно с базой по этому городу. Проверяем, какому количеству человек мы можем разослать приглашение. Потом смотрим, каким был отклик.
Как изменился ваш рабочий день после подключения Mindbox?
Е. М.: Для меня Mindbox — главный рабочий инструмент. Его возможности безграничны. Он позволяет отслеживать результаты кампаний, выдает понятные цифры и отлично подстраивается под разные задачи.
Например, когда у нас планируется новая кампания, с помощью Mindbox я могу заранее определить целевую аудиторию этой кампании и предложить механики, которые могут быть эффективными.
Когда у компании появляются новые партнеры, мы проводим тестирование аудитории при помощи промокода на бонусные баллы. Выдаем промокод клиентам и наблюдаем, сколько людей его активировало, сколько сделали заказы и что конкретно они заказали.
В общем, Mindbox позволяет видеть и понимать всё.
В. В.: Для руководителя Mindbox очень ценен тем, что позволяет генерировать и визуализировать удобные отчеты. Визуализация помогает руководителю экономить время и сразу замечать, как проблемные точки, так и области, в которых дела идут в гору. Благодаря Mindbox изучение отчетности по десятку показателей программы лояльности занимает не более часа в день. Мы видим всю картину в целом. Платформа дает мне ощущение полного контроля над ситуацией.
О результатах работы с Mindbox
Каких конкретно результатов вам удалось достичь, работая с Mindbox?
В. В.: Их довольно много. Вместе с Mindbox мы:
- построили глобальное хранилище данных, которое позволяет создавать единые профили клиентов, чтобы делатьим индивидуальные предложения;
- разработали двухступенчатый механизм брошенной корзины;
- развили сложную трехуровневую систему лояльности;
- создали единую форму регистрации на всех онлайн ресурсах компании Panasonic.
А недавно мы пошли еще дальше и разработали программу лояльности с нашими партнёрами, Россельхозбанком и японской платежной системой JCB.
О том, как Panasonic поддерживает лояльность к бренду мы рассказали в истории успеха. В материале подробнее рассказываем о механике программы лояльности и результатах ее внедрения.
Расскажите подробнее о едином профиле клиента и индивидуальных предложениях.
Е. М.: Благодаря объединению всех баз данных в одну глобальную систему, мы можем формировать единые профили клиентов. Сейчас, открывая карточку клиента, мы видим, откуда он пришел, в каких акциях участвовал, за что получал баллы и на что их тратил. Это позволяет отделять более активных клиентов от менее активных и следить за эффективностью кампаний.
Также единые профили позволяют устанавливать индивидуальные цены для каждого покупателя. Это — важная стадия развития нашей программы лояльности. Мы пришли к ней не сразу. Начинали мы с фиксированной скидки в 30%. Она хорошо работала, но была недостаточно гибкой. Есть товары, на которые мы не можем дать 30% скидку. А есть другие товары, на которые мы можем дать скидку больше 30%.
Новая гибкая система позволяет формировать индивидуальные цены, доступные при использовании баллов. Когда клиент входит на сайт, он видит две цены — рекомендованную розничную и индивидуальную, за которую именно он сможет купить товар, если использует свои бонусы. Если пользователь активный, то у него много баллов на счету, и размер его скидки может достигать 50% или даже 60%.
Техническая реализация подобных задач упрощается благодаря Mindbox. Доработка сайта официального интернет-магазина Panasonic заняла у нас неделю, В Mindbox изменения были внесены за час.
Расскажите о вашем механизме «брошенной корзины». Вы сделали его более сложным?
Е. М.: Когда мы впервые сделали «брошенную корзину», она была недостаточно эффективной. Сейчас она работает в два этапа.
Первое письмо пользователю мы отправляем через три часа после того, как он завершил сессию, но при этом у него остались некупленные товары в корзине. За последний квартал мы отправили около пяти тысяч таких писем. И благодаря этому получили 55 дополнительных заказов.
Пользователю, который после первого письма так и не оформил заказ и не проявил никакой активности, мы посылаем письмо, где еще раз перечисляется содержимое его «брошенной корзины». При этом мы также даем дополнительную мотивацию в виде бонусных баллов. Обычно, в размере около 10% от стоимости товаров в корзине. Такие письма принесли нам еще 45 заказов за последний квартал.
В сумме, механизм «брошенной корзины» принес нам около сотни новых заказов и вернувшихся клиентов. В ближайшем будущем мы планируем добавить третью ступень — работу колл-центра с теми, кто не оформил заказ и после второго письма. Платформа позволяет отправить в колл-центр письмо со всеми данными о корзине, чтобы специалист мог выяснить почему заказ не был оформлен, предложить помощь и даже оформить заказ от имени клиента.
Ваша программа лояльности тоже имеет несколько уровней?
В. В.: Да, Она состоит из трех уровней: серебряный, золотой и премиум. Каждый уровень имеет свои привилегии. Например, на премиум уровне клиент может получать бесплатные мастер-классы от Panasonic, посещать выставки, которые организует компания, получить индивидуальные скидки и условия доставки.
Е. М.: Программа рассчитана на то, чтобы поощрять людей делать повторные покупки. Клиент получает кэшбэк в виде бонусов от уплаченной суммы. В зависимости от уровня, клиенты получают обратно на счет 5%, 10% или 15%. Баллы действуют в течение года после доставки заказа.
Как показывает опыт, клиенты очень дорожат баллами, следят за тем, чтобы они правильно начислялись и не сгорали впустую. Это очень важная и хорошая мотивация.
Чем полезна единая форма регистрации?
Е. М.: Единая форма регистрации — наша гордость. Она очень помогает в работе.
До того, как мы начали работать с Mindbox, мы создавали новую площадку для каждой новой активности. У каждого конкурса, сайта формировалась отдельная база данных. Это привело к тому, что информация об одном человеке хранилась в нескольких базах. И вот мы начинаем новый конкурс, хотим пригласить участников прошлых — и некоторые люди могли получить несколько одинаковых писем.
Со временем у нас возникла острая потребность в стандартизации и объединении баз данных. Прежде всего, чтобы пользователь, который зарегистрировался на сайте конкурса, мог использовать свои бонусы для покупок на сайте.
Единое окно регистрации — идеальный выход из ситуации. Теперь клиент, который зарегистрировался на одной площадке, имеет единый аккаунт для всех сайтов компании. Это очень удобно и для него, и для нас.
Как работает ваша совместная программа лояльности с Россельхозбанком и JCB?
В. В.: Благодаря ей клиенты Panasonic получают дополнительные привилегии. Например, клиент может расплачиваться картой Россельхозбанка в магазине, накапливать при этом бонусные баллы и тратить их на покупку техники Panasonic.
Эта механика была непростой в реализации. Потребовалось проведение четырехсторонней встречи между представителями разных бизнесов. Mindbox взял на себя весь процессинг обработки данных. Благодаря ей ведется подсчет и накопление бонусных баллов, то есть, вся техническая сторона вопроса. Без вас эта программа лояльности была бы невозможна.
Какие результаты сотрудничества с Mindbox принесли вам больше всего пользы?
В. В.: Главное — это единая база данных, которая хранит все записи о пользователях, их действия, их бальные накопления, совершает процессинг.
C Mindbox мы настроили email-маркетинг, создали более 70 триггерных цепочек, которые очень помогают нашему бизнесу. Все это помогло нам в несколько раз повысить продажи в канале e-mail.
А что вам не нравится в работе с платформой Mindbox?
Е. М.: Поначалу интерфейс показался довольно сложным. Я осваивала его в течение нескольких месяцев. Очень помогло то, что в начале мы работали с менеджером проекта, который целыми днями был на связи, очень терпеливо нас обучал.
Но за последнее время интерфейс Mindbox заметно улучшился. База знаний о сервисе пополнилась понятными статьями, которые помогают осваивать новые инструменты. Проводятся вебинары, появилась поддержка, которая в любое время дает консультации и отвечает на вопросы. Так что в нынешних условиях к интерфейсу вполне можно привыкнуть за месяц.
Что вы планируете развивать в будущем?
В. В.: Мы планируем более глубоко измерять эффективность каждого канала. Также собираемся развивать персонализированный подход к нашим пользователям.. Например, добавить push-уведомления, интегрировать нашу базу данных с колл-центром, чтобы обогащать ее при совершении звонков.
Кроме того, будем развивать наши триггерные цепочки, делая упор, в частности, на региональность.
