Head of E-commerce Boardriders Russia Филипп Лабковский и менеджер по внешним коммуникациям в e-commerce Маргарита Иванова рассказали о роли прямого маркетинга в выполнении KPI, улучшении клиентского опыта и развитии омниканальности.
21 июля 2020
«Email — хороший способ проверять коммерческие гипотезы», — Филипп Лабковский, Head of E-commerce Boardriders Russia
За стратегию развития интернет-магазинов Boardriders Russia отвечает Филипп Лабковский, а за прямой маркетинг — Маргарита Иванова. Мы поговорили с ними о том, как избежать конкуренции между онлайном и офлайном и использовать email для улучшения клиентского опыта.
Филипп, до Boardriders вы работали в обувной компании Tervolina. Есть ли какие-то принципиальные различия между этими компаниями с точки зрения маркетинга?
Филипп: Нет, интернет-продажи, электронная коммерция не сильно меняются от бренда к бренду, механики практически одинаковые. Отличается продукт, аудитория, отдельные инструменты, которые где-то имеет смысл использовать, а где-то нет. Условный TikTok в Tervolina был бы не первым и не очевидным выбором. А для брендов Boardriders — это интересный, пусть и новый, канал привлечения.
А tone of voice?
Филипп: Tone of voice, конечно, разный, как и герои брендов. Герои Boardriders — это спортсмены, представители экстремальных видов спорта, у Tervolina это блогеры, общеизвестные селебрити.
Instagram компании передает дух, айдентику и ценности брендов
А сколько вы уже работаете в Boardriders?
Филипп: Чуть меньше года.
Когда вы пришли в компанию, здесь уже было понимание, что онлайн становится важнее офлайна, или оно формируется только сейчас?
Люди покупают, когда им удобно и где им удобно
Филипп: На самом деле я и пришел в компанию потому, что генеральный директор отдельно подчеркивает важность онлайна. И не онлайна самого по себе, а омниканальности современной аудитории, которая вообще не разделяет онлайн и офлайн. Люди покупают, когда им удобно и где им удобно. Наша задача — сделать этот опыт комфортным для клиента, и онлайн — это один из сценариев. Человек может прийти в онлайн, а совершить покупку в розничном магазине: зарезервировать товар, заказать доставку в магазин. В скором времени будет доступна экспресс-доставка на дом из магазина. Как удобно клиенту, так мы и должны делать.
Во многих компаниях есть не то чтобы вражда, но некая конкуренция между офлайном и онлайном. А у вас, получается, общие цели?
Филипп: Эта конкуренция всегда есть в компаниях, где разделены планы продаж. Наша компания стремится к тому, чтобы объединить офлайн и онлайн, потому что мы понимаем, что смотреть на эту проблему нужно не глазами менеджеров, а глазами клиентов.
Если смотреть глазами клиента, то для него это взаимодействие с брендом. И неважно, оказался он в торговом центре, или на нашем сайте, или в соцсетях, или позвонил в контакт-центр. Мы должны предоставить ему максимально качественный сервис и предложить удобный способ взаимодействия с нами: задать вопрос, заказать товар, уточнить что-то и так далее.
Как это отражается на KPI?
Филипп: У нас есть отдельный KPI, который называется omnichannel sales. Омниканальные продажи, которые начинаются в онлайне, а заканчиваются в офлайне, еще до кризиса составляли примерно 10%.
Получается, вам важнее развивать омниканальность, чем просто онлайн как таковой?
Филипп: Нам важно увеличивать продажи, это общий KPI компании. И если клиенту удобно покупать через омниканальные цепочки, значит, мы должны под это подстроиться. Иначе рискуем его потерять.
Помогает ли email развивать омниканальные продажи?
Прямой маркетинг очень важен. Это один из самых конверсионных для нас каналов
Филипп: Безусловно! С помощью этого канала коммуникации мы рассказываем клиенту о товаре или предложении, а дальше уже он сам принимает решение о том, каким способом ему удобно получить или заказать товар. Прямой маркетинг очень важен. Это один из самых конверсионных для нас каналов. И работа с лояльной аудиторией в условиях кризиса показала, что мы можем эффективно выполнять план, не пытаясь привлечь дорогую новую аудиторию, а взаимодействуя с существующей клиентской базой. Так что прямая коммуникация, особенно в условиях кризиса, — это очень важный инструмент. Стоит не так дорого, а эффект дает быстрый и качественный.
Маргарита Иванова,
менеджер по внешним коммуникациям
Маргарита: Email — единственный канал, который в пик кризиса показал стабильность и не сильно упал в конверсии и продажах. Его доля выросла на 8–10%.
Филипп: В апреле, когда все больше интересовались покупкой товаров первой необходимости, мы почувствовали провал, но затем увидели до 100% прироста к цифрам прошлого года по онлайну. Есть конкретные товары, которые сильно выросли в потреблении, например баланс-борд, потому что это домашний тренажер. Люди, которые любят серфинг, в условиях самоизоляции занимались им дома.
Я правильно понимаю, что email-канал у вас нацелен на увеличение числа повторных покупок?
Филипп: Не совсем. У нас есть разные инструменты работы с аудиторией. Люди не обязательно что-то покупали, они могли подписаться на рассылку, посмотреть товар или положить его в корзину, но уйти, ничего не купив. Работа с аудиторией, которая интересовалась нашими интернет-магазинами, и неважно, закончилось это взаимодействие покупкой или нет, — это высококонверсионный инструмент. К нему относятся и email-коммуникации, которые мы выстраиваем через Mindbox.
А как отправлялись рассылки до Mindbox?
Филипп: Когда я пришел в компанию, мы уже использовали ваш сервис. Так что на этот вопрос точнее ответит Маргарита.
Маргарита: Да, я работала еще до Mindbox, и тогда у нас было две платформы с отдельными формами подписки и двумя типами клиентов, информация по которым никак не объединялась. Причем одна из платформ не подразумевала сбора данных о клиенте, кроме email и телефона, — не было информации о заказах, каких-то дополнительных данных.
Маргарита занимается прямым маркетингом всех шести брендов Boardriders
А как же вы отправляли письма?
Основной причиной перехода на Mindbox стало желание самостоятельно развивать наш email-канал
Маргарита: Я заводила две отдельные массовые рассылки, и они отправлялись по базам. Чтобы убрать пересечения, выгружала клиентов в Excel и вручную удаляла дубли. Было огромное количество рутинной, никому не нужной работы. Но основная проблема была даже не в ручных выгрузках или почти полном отсутствии сегментации, а в том, что триггерные коммуникации можно было построить только с помощью коллег из IT, а они находятся во Франции. И основной причиной перехода на Mindbox стало желание самостоятельно развивать наш email-канал.
Как изменилась ваша работа с переходом на новую платформу?
Маргарита: Поменялся в принципе подход к рассылкам. Раньше я использовала блочный редактор, с Mindbox перешла к html-верстке, то есть рассылки стали качественнее.
Массовые рассылки Quiksilver точно соответствуют духу бренда
И стали развивать автоматические механики?
Рутинной работы стало даже больше, но всё это ведет к увеличению прибыли и росту доли канала, не просто работа ради работы
Маргарита: Да. По сути, рутинной работы стало даже больше, но всё это ведет к увеличению прибыли и росту доли канала, не просто работа ради работы. Mindbox очень удобен для коммуникаций по нескольким брендам. Платформа позволяет собирать информацию о подписчиках в одном месте и, соответственно, давать им более релевантные предложения.
Отправить письмо о снижении цены в брошенной корзине раньше было невозможно
Каким образом?
Маргарита: Многие клиенты у нас подписаны сразу на несколько брендов, и Mindbox решает вопрос, что именно им рассылать, от какого бренда, в какой день. Я изучаю реакцию на конкретные акции. Допустим, клиент подписан сразу на DC Shoes, Roxy и Quiksilver. Если он лучше реагирует на скидки от Quiksilver, я буду отправлять ему письмо об акции от этого проекта.
А как вы тестируете условия этих акций?
Мы не хотим раздавать скидку на всё, а продвигаем конкретную категорию товаров
Филипп: Поскольку у нас шесть интернет-магазинов, есть возможность каждую неделю проверять предложение на разных аудиториях. Мы не хотим раздавать скидку на всё, а продвигаем конкретную категорию товаров. Например, при покупке обуви вы получаете дополнительную скидку на ту категорию, которую нам сейчас нужно продвинуть. И мы смотрим, насколько открываемость и конверсия в такой рассылке лучше, чем если мы даем открытую скидку на этот товар или делаем какую-то другую механику. Если предложение было хорошим, то и open rate, и конверсия, и непосредственно выручка с того или иного письма будет лучше, чем с предыдущего письма или письма другого бренда. Следим и за отписками: нельзя злоупотреблять коммерческими рассылками, чтобы не выжечь базу, — мы стараемся соблюдать баланс. А вообще email — хороший способ проверять коммерческие гипотезы, потому что он дает быструю обратную связь.
Акционная рассылка бренда Quiksilver
А NPS-опросы для обратной связи вы используете?
Филипп: Да, NPS мы сейчас собираем через email. Некоторые клиенты, получив негативный опыт, не рассказывают о нем: не все звонят в контактный центр жаловаться. А увидев письмо с просьбой оставить обратную связь, любезно нажимают и ставят оценку. Если NPS негативный, то мы с такими случаями разбираемся индивидуально. Часто я лично связываюсь с клиентами для того, чтобы узнать, что у них случилось и как мы можем помочь. Так что и для тестирования гипотез, и для улучшения сервиса помощь Mindbox нам очень кстати.
