Как продавать через коллаборации и партнерства. Опыт brand-a-porter, MirCli, YouTravel.me, Mario Berlucci, eLama, YouDo

C запретом части соцсетей и остановкой рекламы в Google у бизнеса осталось не так много инструментов привлечения. Мы уже рассказывали про работу с блогерами. Другой популярный инструмент — кросс-промо и партнерства с экспертами.
Поговорили с brand-a-porter, MirCli, YouTravel.me, Mario Berlucci, eLama, YouDo о том, как они используют эти инструменты и каких результатов добиваются.

Бутики люксовой одежды brand-a-porter: 10% выручки от партнерств с люксовыми брендами

Мария Лапина
Мария Лапина,
директор по маркетингу brand-a-porterДарья Глебова, PR-менеджер brand-a-porter
Цель. Проводим акции с подарками от партнеров и клиентские дни. Цель — расширить базу и повысить узнаваемость брендов: увеличить охват и число упоминаний. Важна и имиджевая составляющая: радуем клиентов подарками и скидками от партнеров.
Бюджет. Мы дистрибьютор люксовых брендов Escada, Bally, Giuseppe Zanotti, Kenzo, Stuart Weitzman. В рамках франчайзингового контракта с каждым брендом устанавливается процент затрат на маркетинг. Бюджет закладывается исходя из объема закупок — в конце сезона бренд компенсирует половину затрат.
На партнерские проекты уходит 8–12% от общего маркетингового бюджета. На коммуникации и лояльность тратим около 25%, на digital-рекламу — 18–20%, на наружную рекламу — 15–17%. Остальное уходит на создание фото- и видеоконтента, разработку и печать POS-материалов, организацию мероприятий.
Выбор партнеров и планирование. Делаем офлайн-коллаборации с брендами из премиум-сегмента, но в смежной нише, например с парфюмерными бутиками, салонами красоты, ресторанами или брендами элитных часов. Для нас главное — схожая целевая аудитория. Запрашиваем у партнера данные по среднему чеку и офлайн-трафику и на их основе прогнозируем отдачу от акции. В меньшей степени ориентируемся на количество подписчиков и активность в соцсетях: они не всегда конвертируются в покупки.
Согласовываем с партнером формат, регламент и время проведения промоакции. Календарь мероприятий определяем на основе гайдлайнов брендов и с учетом классических инфоповодов: гендерные праздники, Новый год, дни рождения марок, «черная пятница».
  • 10 %
    от общей выручки дают партнерские проекты
Оценка эффективности. Выручка от партнерских проектов небольшая — не более 10% от общей. Эффективность оцениваем в количестве клиентов, пришедших от партнера. Конечно, бывают проекты, когда мы не получаем желаемых результатов. Но на нас это не сильно сказывается: затраты на организацию подобных промо минимальны — промоматериалы, подарки или комплименты с обеих сторон. Подобный опыт позволяет подходить к выбору партнеров более избирательно и создать пул проверенных и эффективных компаний.
Акции с Molecule project. Один из любимых и постоянных партнеров — бутики авторской парфюмерии и косметики Molecule project. Сотрудничаем с ними в разных форматах. Например, организуем розыгрыши с призами от партнера, дарим на кассе сертификаты, скидки, мини-упаковки духов. В свою очередь, предлагаем их клиентам получить скидку или подарок в наших бутиках.
Совместный конкурс brand-a-porter
Совместный конкурс brand-a-porter и Molecule project в преддверии Дня всех влюбленных
  • 20–30 %
    прирост трафика в момент проведения акций с Molecule
Оцениваем эффективность акций с Molecule через измерение трафика в момент проведения. Обычно прирост составляет примерно 20–30%.
Другой способ оценки — когда кассир при оплате покупки указывает в комментарии, откуда пришел клиент. Все скидки, выданные подарки и комментарии отражаются в ежедневных отчетах о продажах: мы видим результаты предыдущего дня следующим утром. Это дает более надежные данные, особенно когда несколько кросс-промо проходит одновременно.
  • В 2,5–3 раза
    увеличивается оборот в клиентские дни
Клиентские дни. Проводим в бутиках клиентские дни, когда стилист подбирает образы из наших брендов, а визажист Molecule делает укладку, макияж и знакомит клиентов с новыми ароматами. На такие мероприятия приглашаем вип-клиентов, не больше восьми человек. Они заранее заполняют анкету, чтобы стилист мог предложить несколько готовых образов. Бюджет на стилиста зависит от его известности — от 100 тысяч рублей за полный рабочий день.
Расходы окупаются за счет увеличения среднего чека: обычно клиенты покупают образами — три-пять и более вещей. Для сравнения: обычный средний чек включает две единицы. Оборот в клиентские дни увеличивается в 2,5–3 раза.
Кросс-промо Bally и TAG Heuer. Еще один хороший пример кросс-промо у швейцарского бренда Bally. Согласно его гайдлайнам мы можем делать партнерские проекты только со швейцарскими брендами в люксовом сегменте. И так совпало, что прямо напротив бутика Bally в «Крокус Сити Молле» находится швейцарский бренд часов TAG Heuer. При покупке клиент получал ключ, которым мог открыть сейф в бутике партнера. Если ключ подходил, клиенту вручали подарок.
Анонс кросс-промо
Анонс кросс-промо Bally и TAG Heuer в соцсети brand-a-porter
Такие коллаборации хороши тем, что повышают трафик в торговый центр, поэтому площадка в них тоже заинтересована. Мы получили поддержку от «Крокус Сити Молла» в создании креативов и анонсировании.
К сожалению, акция попала на февраль — начало марта, когда трафик снизился в несколько раз. Из-за ухода LVMH, которому принадлежит бренд, мы не смогли завершить проект.

Интернет-магазин климатической техники MirCli: 3–4% оборота от партнерской программы

Сергей Кононов
Сергей Кононов,
директор по маркетингу MirCli
История партнерской программы. На протяжении последних двух лет к нам обращались дизайнеры, проектировщики, закупщики — они готовы были регулярно привлекать клиентов, если мы предоставим им специальные условия. Отдел продаж делал индивидуальные офферы, но стандартизированного предложения не было.
Когда наша база дизайнеров, проектировщиков и закупщиков достигла нескольких сотен контактов, стало понятно, что пора создавать единую партнерскую программу. Разработали оффер: партнер получает комиссию от суммы покупки. Для каждой категории прописали преимущества, например возможность перекрасить оборудование в нужный цвет.
В процессе работы над оффером осознали, что программу можно масштабировать: не только использовать поток входящих обращений, но и заниматься активным поиском новых партнеров. Потенциальный охват программы — десятки тысяч профессионалов по всей России.
Поиск новых партнеров. Начали работать с текущей базой — сегментировали ее по региону, типу покупаемого оборудования, среднему чеку и частоте покупок. Таким образом выделили B2B-клиентов и отправили им рассылку. Она показала низкую конверсию: примерно на 60% хуже, чем из баннера на сайте. Обзвон оказался гораздо эффективнее и по конверсии, и по результатам в абсолютных величинах. Теперь, когда в нашу базу попадает новый B2B-клиент, менеджеры сразу добавляют его в нужный сегмент и предлагают партнерство.
Работаем также с досками объявлений, где продвигаются монтажники. Связываемся с ними и делаем оффер, а также дарим униформу с брендовой нашивкой. Сотрудничаем с застройщиками, производителями окон. В будущем планируем обзванивать архитектурные и строительные компании.
Наши собственные водители и монтажники тоже партнеры: каждому выдается промокод, которым они могут поделиться со знакомыми или при доставке заказа (иногда люди просто подходят и спрашивают о наших услугах). В конце месяца подсчитываем, сколько клиентов пришло по этому промокоду и перечисляем сотруднику комиссию. Пока сотрудники приводят десятки клиентов в месяц — это крошечная доля от наших продаж, но динамика положительная.
Яркая форма партнеров MirCli
Яркая форма партнеров MirCli сама по себе является рекламой компании
  • 3–4 %
    от оборота приносит партнерская программа MirCli
Результаты и планы. У нас сотни партнеров, которые приносят 3–4% оборота. Вроде бы немного, но за последний год выручка от них выросла в четыре раза. Считаем, что потенциал партнерской программы — 10–15% от оборота.
Чтобы повысить выручку от программы, планируем разработать приложение для партнеров. В нем будет виден текущий процент комиссии и персональные цены. Масштабируем также опыт с промокодами для сотрудников: хотим подключить все отделы компании.

Маркетплейс авторских путешествий YouTravel.me: ДРР CPA-сети в два раза ниже, чем ДРР контекстной рекламы

Ольга Левицкая
Ольга Левицкая,
директор по маркетингу YouTravel.me
История CPA-сети. Мы начали работать с партнерами около двух лет назад: подключили две СРА-сети — Admitad и Travelpayouts. В основном они приносили заказы на недорогие туры с небольшой прибылью и комиссией. Этот опыт позволил нам найти первых веб-мастеров, обкатать офферы и выстроить эффективную финансовую модель.
Затем задумались о создании собственной партнерской сети, которая позволила бы делать веб-мастерам персонализированные офферы и повысить средний чек. Около года назад начали развивать CPA-сеть на базе готового SaaS-решения.
Базовая комиссия партнерской программы
Базовая комиссия партнерской программы YouTravel.me — 5,2%. Стоимость тура может доходить до 550 тысяч рублей, а средняя комиссия с одной сделки — 2600 рублей
Условия сотрудничества для всех партнеров единые. Различается оффер — предложение, которое отдается на промотирование. Это может быть эксклюзивная подборка туров, персонализированный промокод вида 2MINDBOX или повышение ставки веб-мастеру при выполнении определенных условий, например от объема продаж.
Поиск партнеров. Если находим компанию или эксперта, с которыми пересекаемся по целевой аудитории, предлагаем партнерство. Это могут быть и транспортные компании (авиа- и железнодорожные билеты не включены в стоимость туров), и страховые, и тревел-блогеры. Некоторые веб-мастера видят наш оффер в других CPA-сетях и напрямую обращаются к нам с предложением о сотрудничестве. Сейчас у нас около 30 партнеров — активно ищем новых.
Предложения для партнеров. С каждым партнером работаем индивидуально — за это отвечает СРА-менеджер. Поясню на примере. У нас была совместная акция с одной из авиакомпаний: определенный процент от стоимости путешествия переводился в мили авиакомпании. Установили виджет на сайте партнера с нашими турами:
Виджет
При клике на результаты поиска пользователи переходили на наш сайт, адаптированный под фирменный стиль партнера, где видели информацию о начислении миль при покупке.
Результат акции: комиссия веб-мастеров составила несколько сотен тысяч рублей. Получили более 95% подтвержденных заказов, то есть без отмены бронирования. Высокий процент говорит о том, что мы привлекли целевую аудиторию. Помимо выручки в моменте, «чистая» аудитория полезна для использования в look-a-like-сегментах, то есть для поиска потенциальных покупателей.
Расчет комиссии. Используем модель last paid click с оплатой свершившегося действия, то есть перечисляем комиссию в день окончания тура. Этот вариант подходит нам лучше, чем оплата лида или транзакции из-за того, что клиенты часто бронируют тур заранее и могут от него отказаться.
Оценка эффективности CPA-сети. Измеряем ROMI: учитываем маркетинговые расходы, оплату SaaS-решения и зарплату CPA-менеджера. ROMI раскрывать не буду, скажу только, что на первом этапе у нас была цель выйти на самоокупаемость — достигли ее за полтора месяца.
  • В 6 раз
    вырос объем выручки CPA-сети за год
За год доля CPA-сети в общей выручке выросла в четыре раза, объем выручки в канале вырос в шесть раз.
ДРР CPA-сети в два раза ниже, чем у контекстной рекламы. Среди наших партнеров есть веб-мастера, занимающиеся контекстом, — отдаем им часть целевых запросов, чтобы не переплачивать.
Советы. Несколько советов тем, кто планирует развивать CPA-партнерства.
1. СРА-модель не подойдет компаниям с небольшим оборотом и неизвестным брендом: будет сложно заинтересовать веб-мастеров.
2. Чтобы зарабатывать на CPA, нужна четко выстроенная воронка продаж. Если компания не умеет работать с входящим трафиком, эта модель окажется убыточной.
3. Обязательно нужно отслеживать фрод: уровень выявленного фрода у нас доходил до 20%.
Приведу пример типичного фрода: пользователь приходит из контекстной рекламы и буквально через несколько секунд он же приходит по ссылке веб-мастера. Это значит, что он увидел уведомление вроде «Перейди по ссылке и получи выгодное предложение!» Он кликает на баннер, не получает никакого предложения, но клик записывается как последний платный источник.
На первых этапах можно анализировать аномальное поведение пользователей с помощью Google Analytics, при росте трафика стоит подключить антифродовые программы.
4. Нужно также следить за тем, чтобы веб-мастера не приводили брендовый трафик. Иначе вы будете платить за привлечение клиентов, которые и так искали именно вас и ваш продукт.
5. Даже если платите за завершенное действие, обязательно анализируйте качество трафика. Да, за нецелевой трафик вы не заплатите комиссию, но рискуете испортить репутацию сайта для поисковых сетей и look-a-like моделей в таргете и контексте.

Обувной бренд Mario Berlucci: 10% выручки от платформы Get4Click

Азамат Тибилов
Азамат Тибилов,
директор по маркетингу Mario Berlucci
Причины подключения к партнерской сети. Решили проверить гипотезу о том, что подключение к партнерской маркетинговой платформе позволит увеличить выручку интернет-магазина. Выбрали сеть Get4Click, где после покупки клиент может выбрать промокод магазина-партнера или подписаться на его рассылки.
Страница с промокодами
Страница с промокодами участников партнерской сети Get4Click
Страница с предложением подписаться
Страница с предложением подписаться на рассылки участников партнерской сети Get4Click
У сервиса быстрый вход: подключение занимает один день, протестировать канал можно буквально за месяц. Есть возможность контролировать количество подписок: начать с маленькой базы и проанализировать, как она конвертируется в заказ.
Результаты размещения. На первом этапе работы с Get4Сlick основной задачей было привлечение новой аудитории на наш сайт. Дальше эта задача переросла в увеличение базы подписчиков, которые в будущем конвертируются в базу покупателей. Сейчас на этот канал мы тратим 3,9% бюджета на привлечение новой аудитории. Увеличиваем долю каждый месяц: сотрудничеством мы довольны.
Чтобы понять отдачу от Get4Click, выделили когорту клиентов, которые пришли с этого канала в течение месяца, и отслеживаем выручку от них. Формула:
ROMI
  • 4,9 %
    ДРР Get4Click
Размещение промокода на покупку желаемого эффекта не дало: обувь редко приобретают спонтанно, без необходимости. Зато предложение подписки на рассылки приносит 13,48 рубля на каждый вложенный в Get4Click рубль (ROMI), а стоимость лида на 12,7% ниже, чем в контекстной рекламе. У Get4Click лучший среди всех каналов ДРР: 4,9% против обычных для нас 17–20%.
  • 10 %
    выручки интернет-магазина приносят лиды из Get4Click
Изначально предполагали, что подключение к Get4Click обеспечит 3% от выручки интернет-магазина. Прогноз основывался на данных маркетинговой платформы. За год удалось перевыполнить план: лиды из Get4Click приносят 10% всей выручки магазина.
Главный результат в том, что мы нашли для себя новый нетривиальный канал продаж с низким ДРР, который дает очень хорошие результаты.

Платформа автоматизации контекстной рекламы eLama: 80% оборота от партнеров

Татьяна Гребенюк
Татьяна Гребенюк,
руководитель направления по работе с агентствами eLama
Основная цель нашей партнерской программы — стимулировать сотрудничество с рекламными агентствами и фрилансерами, которые проводят рекламные кампании для своих клиентов. Партнеры дают 80% нашего оборота.
Условия партнерской программы. Партнерам, которые ведут через eLama не менее трех клиентов и чей оборот составляет от 30 тысяч рублей без НДС, выплачиваем агентское вознаграждение до 14,5% от оборота клиентов. Агентства получают вознаграждение ежемесячно, начиная с первого месяца работы в eLama.
Калькулятор на сайте eLama
Калькулятор на сайте eLama позволяет рассчитать выгоду от участия в партнерской программе
Агентское вознаграждение зависит от рекламной системы: например, за рекламу в «Яндекс.Директе» мы платим до 7,5% от оборота, за «Авито», «Яндекс.Бизнес» — до 8%, за «ВКонтакте» и myTarget — до 10%. Условия партнерской программы периодически пересматриваем в зависимости от изменения наших договоров с рекламными системами.
На размер вознаграждения также влияет общий оборот агентства в eLama: чем он больше, тем выше процент вознаграждения. Так мы хотим стимулировать агентства увеличивать обороты и вести через eLama больше клиентов и рекламных систем.
Изменения после февраля. В России перестали работать сразу несколько ключевых рекламных систем — Google Ads, Facebook Ads, TikTok Ads. Нам важно было помочь агентствам сохранить клиентов и рекламные обороты, поэтому почти сразу мы запустили большую серию обучающих мероприятий и статей по работе с оставшимися системами, в первую очередь с «ВКонтакте» и myTarget.
Чтобы заменить ушедшие рекламные системы, с середины 2022 года добавили несколько новых: официальную рекламу Telegram Ads, сервисы Telega.in и InstaJet для размещения нативной рекламы у блогеров в соцсетях, GetRadio, который позволяет автоматизировать размещение радиорекламы.
Продвижение. У нас сложный В2В-продукт с длинным циклом сделки: прямые продажи с рекламных каналов (контекстной рекламы, инфлюэнс-маркетинга и других) удается получать далеко не всегда.

Сервис поиска исполнителей YouDo: партнерство с производителями бытовой химии и гипермаркетами

Дарья Пономарева
Дарья Пономарева,
руководитель направления рекламных спецпроектов YouDo
Производители бытовой химии и красок. Бренды передают нам образцы продукции, а мы раздаем их мастерам в релевантных категориях. Бытовую химию — установщикам техники, клинерам, мастерам на час, краску — малярам.
Уже пять лет сотрудничаем с одним производителем бытовой химии — за это время раздали более 60 тысяч подарков. Бренд считает проект успешным: попадание продукции домой к целевой аудитории — более точечный и эффективный инструмент, чем показ баннера в интернете.
Благодаря специфике сервиса мы даем брендам возможность коммуницировать с потребителями и онлайн, и офлайн. Размещаем рекламные материалы в приложении и на сайте. Это могут быть баннеры, рассылки, статьи, лендинги, сертификаты о прохождении обучения в профилях исполнителей.
Для нас подарки — не только инструмент продвижения брендов-партнеров, но и способ повысить лояльность заказчиков и исполнителей к сервису. Значительный процент заказов приходит с SEO-лендингов, где мы рассказываем о возможности получить пробник при вызове мастера. Предполагаем, что это дополнительно мотивирует заказчиков создать задание на YouDo.
В отличие от классических маркетинговых механик сэмплинг не вызывает негатива: клиенты пишут восторженные отзывы. Отслеживаем их в профилях мастеров по ключевым словам. Неожиданным результатом стали фотоотчеты от лидеров мнений, которые тоже пользуются нашим сервисом.
Гипермаркеты. Чтобы привлечь заказчиков, реализовали партнерский проект с гипермаркетами «Твой Дом» и IKEA. В торговых залах разместили QR-коды: пользователи могли отсканировать их, загрузить приложение YouDo и найти нужного исполнителя. Для проекта с IKEA отобрали проверенных мастеров по сборке мебели и отметили их профиль соответствующим бейджем.
Рекламу релевантных услуг
Рекламу релевантных услуг
В каждом отделе гипермаркета «Твой Дом» размещали рекламу релевантных услуг
Проект с IKEA оценивали с помощью аналитического дашборда, где замеряли, сколько заказов с ключевыми словами IKEA или ИКЕА создано, сколько из них выполнено, какого исполнителя выбрал заказчик (с бейджем IKEA или без), как оценил его работу. Таким образом получали данные не только по количеству заказов, но и по общему «настроению» проекта. Он оказался успешным: сначала запустили его только в Москве, а затем «раскатили» на всю Россию. Помимо сборки, подключили пошив, дизайн-проект, ремонт мебели.
По «Твоему Дому» просто отслеживали переходы с QR-кода и дальнейшее поведение пользователей. Этот опыт тоже считаем удачным.