«Залог Успеха» изменил условия программы лояльности, чтобы сделать ее более выгодной и привлекательной для клиентов. Опыт будет полезен омниканальным компаниям, ищущим точки роста. Рассказывает руководитель CRM-проектов.
31 июля 2023
4 идеи, как улучшить программу лояльности — опыт «Залога Успеха». Рассказывает руководитель CRM-проектов
«Залог Успеха» — одна из крупнейших сетей ювелирных ломбардов и комиссионных магазинов в России: в базе более миллиона клиентов. 4,5 года назад в компании внедрили омниканальную программу лояльности на Mindbox. Это позволило объединить всех клиентов и обеспечить им бесшовный переход между офлайном и онлайном: накапливать и списывать баллы можно в любом из каналов.
Продукт Mindbox
Программа лояльности
Руководитель CRM-проектов «Залога Успеха» Ольга Корсакова рассказала о четырех ключевых изменениях, которые позволили сделать программу лояльности более привлекательной для клиентов и выгодной для компании. Материал будет интересен компаниям, которые ищут точки роста в своей программе лояльности.
Условия программы лояльности до изменений
Внутри программы лояльности у клиентов было четыре статуса и начисление кешбэка после каждой покупки или выплаты процентов. При этом клиент ломбарда мог использовать в ювелирной рознице кешбэк для оплаты покупок и статус для получения более крупного займа в ломбарде — переход был бесшовным. Кешбэк начислялся и за покупку украшений, и за выплату процентов по залоговому билету, и в честь дня рождения. Повышение статуса и начисление кешбэка происходили на стороне Mindbox.
Условия программы для клиентов ломбарда
Условия программы для покупателей ювелирных украшений
Изменение первое: логика списания баллов
-
+ 32% к выручке от продажи новых поступлений украшений в мае–июне относительно аналогичного периода прошлого года
В компании поняли, что условия программы лояльности непрозрачны для клиентов. У каждого украшения на полке своя скидка — она зависела от того, сколько украшение находится в продаже: чем дольше, тем больше скидка. При этом клиенты могли списывать баллы в зависимости от скидки: при 20%-ной можно было потратить 45% от накопленных баллов, при 30%-ной — 40%, при 40%-ной — 30%, при 50%-ной — максимум 50% баллов (при 60%-ной и 70%-ной скидке списывать баллы запрещено).
Получалось, что списание баллов не зависело от статуса в программе лояльности — для серебряного, золотого и платинового условия были одинаковыми. При этом клиенту нужно было брать в руки калькулятор и высчитывать, какую сумму он должен заплатить, а сколько может списать баллами. В итоге сделали правила более прозрачными и привязали их к статусу в программе лояльности:
Статус
Серебряный
Золотой
Платиновый
Максимальное списание баллов
20%
25%
30%
Продукт Mindbox
Рассылки
Клиентов начали готовить к изменениям заранее — в апреле разослали письмо о том, что нужно успеть списать баллы: через месяц они обнулялись, чтобы мы могли корректно отслеживать аналитику.
За месяц, когда клиенты могли потратить оставшиеся баллы, дневная выручка увеличилась в среднем на 21%, списание баллов выросло на 208%
Перед тем как предлагать новую логику списания баллов, наши аналитики рассчитали возможные риски. Помесячно посмотрели, как клиенты с разными статусами пользуются баллами, какие группы украшений оплачивают баллами чаще всего. Мы рассчитали, что, если покупательское поведение останется прежним, то новые правила списания баллов будут укладываться в нашу экономику. Для новинок оплату баллами мы уменьшили: для компании это ликвидный товар с высокой скоростью оборачиваемости. И наоборот, сделали условия более выгодными для украшений, которые давно находятся в сети. Эти два изменения должны были компенсировать друг друга.
Чтобы изменения прошли более мягко для клиентов, проанализировали медианные значения остатков на бонусных счетах клиентов с разными статусами. Так определили суммы начислений, приближенные к средним остаткам клиентов. У нас получились следующие цифры: 500 баллов для серебряных клиентов, 1000 для золотых и 5000 для платиновых. После этого разослали клиентам письмо о начислении welcome-бонуса в честь обновления программы лояльности:
В отличие от обычных баллов, которые действуют год, welcome-бонусы действовали три месяца
В мае–июне выручка от продажи новых украшений выросла на 32% относительно аналогичного периода прошлого года. Это произошло потому, что:
- в первый месяц после обновления правил у клиентов не было большого количества баллов, чтобы использовать их как скидку при покупке украшения;
- новые правила программы лояльности позволяют списывать меньше бонусных баллов на новинки, чем раньше.
Создание нового сценария с обнулением баллов и начислением welcome-бонуса заняло 15 минут: в интерфейсе Mindbox все интуитивно понятно — нужно было только добавить несколько условий «если». Единственное, с чем пришлось обращаться к поддержке, — это создание условия по времени, раньше я с таким не сталкивался.
В целом мне удобно работать с интерфейсом Mindbox. Да, есть нюансы: в некоторых местах есть спорные решения по usability, нужную вкладку приходится искать, если давно ей не пользовался. Но гибкость решения компенсирует эти недостатки.
Изменение второе: условия бронирования и ранний доступ к новинкам для золотых и платиновых клиентов
-
19
% → 21,8% рост open rate -
1,4
% → 4% рост conversion rate -
× 2,2раза больше заказов из писем о новых украшениях за месяц -
× 1,5раза выросла выручка из писем о новых украшениях за месяц
У нас популярна услуга бронирования. Мы продаем комиссионные украшения, все товары на полках в единственном экземпляре — поэтому клиенты часто «ловят» новинки. Иногда это изделия, которых нет в обычных ювелирных сетях. Чтобы мотивировать продажи, мы продлили на день бронирование украшений для золотых и платиновых клиентов, а также увеличили для них число позиций в брони — с пяти до семи. Для этого пришлось только поменять условия в «1С» — теперь в Mindbox заказ передается с актуальными данными бронирования.
Изменение условий бронирования решили не анонсировать отдельным письмом — просто поменяли описание программы лояльности на сайте
Также мы предоставили золотым и платиновым клиентам ранний доступ к новинкам. Для этого пришлось дорабатывать сайт: теперь неавторизованный клиент не видит новые украшения, добавленные за последние два дня. Если же клиент авторизуется, то сайт отправляет запрос в Mindbox — и платформа возвращает статус в программе лояльности. На все работы ушло два месяца, в проекте участвовали руководитель веб-разработки, разработчик и тестировщик.
Потребовалось также обновить сценарии в Mindbox. Раньше клиенты, подписанные на новинки, получали рассылку раз в сутки, без учета статуса в программе лояльности. Выделили среди подписчиков на новинки золотых и платиновых клиентов — отправляем им рассылку раньше, чем остальным.
Из письма клиент может перейти на страницу конкретного украшения. Если нажимает на кнопку «Посмотреть все новинки», то сайт просит его авторизоваться — статус в программе лояльности приходит из Mindbox
Изменение третье: 500 баллов за отзыв
-
126новых отзывов на картах
за июнь 2023 года -
2000 руб.
→ 535руб. стоимость одного отзыва
Статистика по отзывам клиентов на внешних площадках
Данные партнера по работе с геосервисами
В прошлом году мы начали сотрудничать с агентством, которое помогало нам размещать отзывы на сторонних площадках — «Яндекс.Картах», «2ГИС» и «Google Картах». Благодаря этому повысили рейтинг и увеличили выручку, которую приносят карты. Но отзывы обходились слишком дорого — около 2000 рублей за штуку (рассчитывали как стоимость услуг по договору, деленную на количество отзывов). Решили оптимизировать затраты и пришли к идее, что можно начислять клиентам баллы за отзывы, а не платить агентству. Проблема была в том, что площадки не выдают личные данные клиентов, поэтому мы не можем их идентифицировать и начислить баллы.
После долгих поисков мы нашли партнера по работе с геосервисами — у коллег есть алгоритм собственной разработки (механизм не раскрывают), который позволяет понять, какой именно клиент оставил отзыв. Только в 10% случаев точно идентифицировать клиента не получается, такие отзывы мы обрабатываем вручную. Клиенты сами обращаются в компанию — мы проверяем, действительно ли есть покупка и отзыв, прошедший модерацию. Если да — вручную начисляем баллы.
-
3
месяца заняла интеграция «1С»
и партнера по геосервисам
На интеграцию «1С» и партнера по работе с геосервисами ушло три месяца, с нашей стороны в проекте участвовал один «1С»-разработчик. Столько времени понадобилось потому, что решение нужно было адаптировать под наши требования. Так, за отзыв предполагалось выдавать промокод на следующую покупку. Но наша идея была в том, чтобы привязать систему к программе лояльности, поэтому в качестве бонуса выбрали баллы — партнеру пришлось немного перестроить свою логику.
Тестирование и отладка заняли несколько недель: сначала данные об отзывах не передавались от партнера в 1С, затем они неправильно обработались на нашей стороне и вовремя не ушли в Mindbox — не сработал сценарий начисления баллов и отправки письма. Мы отработали передачу данных — сейчас все срабатывает корректно.
Отзыв можно оставить, перейдя по ссылке из письма или отсканировав QR-код в ломбарде:
CRM-команда подготовила подсказку для продавцов ломбардов: попросить об отзыве стоит, если клиент совершает покупку впервые, оплатил значительную часть баллами, приобретает изделия по акции или со скидкой. А также если упоминает, что часто рекомендует «Залог Успеха» знакомым
Дальше путь довольного клиента выглядит следующим образом:
После того как отзыв проходит модерацию, данные передаются в Mindbox и клиент получает письмо о начислении баллов:
500 баллов начисляются только за отзывы с оценкой четыре или пять
Если же клиент ставит оценку ниже четырех, то попадает на страницу обратной связи. Такой отзыв не попадает на внешние площадки и не премируется баллами — с клиентом связывается служба сервиса.
Мы видим всю аналитику: какое количество отзывов сгенерировал каждый продавец и все сотрудники вместе (80% отзывов), сколько привели email-рассылки (20%). Чтобы мотивировать сотрудников работать с отзывами, премируем каждый отзыв, оставленный клиентом по ссылке конкретного продавца. Выплачиваем 300 рублей за отзыв.
Так, для компании затраты на отзыв составляют 535 рублей: премия продавцу в 80% случаев и списание 500 баллов (59% клиентов тратят свои баллы в течение года — получается 295 рублей).
Важно, что отзывы в рамках программы лояльности влияют на работу алгоритмов — «Яндекс», например, предлагает чаще оставлять обратную связь после посещения, если у компании уже много положительных отзывов. Соответственно, растет и количество органических отзывов — почти в 2 раза относительно аналогичного периода прошлого года.
Подрос и наш рейтинг на всех трех площадках:
Апрель 2023
Июнь 2023
«Яндекс.Карты»
4,55
4,56
«2ГИС»
4,36
4,41
«Google Карты»
4,36
4,97
Изменение четвертое: 500 баллов за подписку на email и начисление приветственных бонусов
-
×2
раза выросло число собранных email-адресов за месяц благодаря бонусам
Email — условно бесплатный канал, поэтому мы заинтересованы в его развитии. Чтобы мотивировать клиентов оставлять email, начисляем после валидации почты 500 баллов. Пока не анонсировали изменение (только изменили описание программы лояльности), но даже без этого за месяц количество оставленных email-адресов увеличилось в два раза. В условия добавили также начисление приветственных баллов — списать их можно на первый же заказ.
Что планируем делать дальше
Добавить попап с предложением оставить email за 500 баллов. Предполагаем, что это позволит сильно нарастить клиентскую базу.
Настроить триггерные механики по жизненному циклу клиентов: для новичков, клиентов с первым заказом, активных, сегмента оттока.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Рассылки и Программа лояльности. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
