Надя Маринчева рассказала, как мы перешли от хаотичной разметки к использованию UTM-шаблона.
27 июля 2021
Внедрите UTM-шаблон до (!) миллионных инвестиций в сквозную аналитику
Привет! Я Надя, руковожу маркетингом платформы Mindbox и хочу поделиться опытом внедрения UTM-шаблона.
Статья будет полезна тем, кто подумывает о сквозной аналитике. Прежде чем тратить миллионы на ее внедрение, важно разобраться с качеством данных. Иначе вы будете принимать решения о масштабировании рекламных каналов на искаженных данных — и сливать бюджет впустую.
Я хотела собирать данные о трафике таким образом, чтобы мы могли находить в них ответы и при проверке рекламных гипотез, и по стратегическим вопросам:
- Мы запустили рекламу на новые аудитории в таргетированной рекламе. Как понять, лучше или хуже старых они отрабатывают?
- Какие каналы и креативы стали первым касанием наших клиентов? Куда вложить деньги, чтоб получить больше таких касаний?
- Мы увеличили бюджет на канал или кампанию. Как увидеть, влияет ли это на что‑то?
Мы понимали, что вряд ли сможем найти ответы без сквозной аналитики. Но прежде чем ее внедрять, проверили разметку — и стало ясно, что ее придется пересмотреть.
Сейчас у нас есть практичный UTM‑шаблон и сквозная аналитика, и мы хотим рассказать:
- Какие бизнес‑решения принимаем на основе данных.
- Из‑за чего и как эволюционировал шаблон UTM‑разметки.
- Что делаем, чтобы данным можно было доверять.
В конце поделимся нашим шаблоном UTM‑разметки — копируйте файл и меняйте под себя.
Какие бизнес‑решения принимаем на основе данных
Благодаря качественной UTM‑разметке мы получаем больше надежных данных о рекламе и трафике. Приведу в пример два маркетинговых решения, принятых на основе таких данных.
Масштабирование SEO‑статей (поискового трафика)
Целевые персоны — новые контакты из организаций, которым подойдет Mindbox
До внедрения шаблона разметки мы понимали, что SEO — хороший источник лидов, но никаких решений о вливании ресурсов в канал не принимали: не хватало данных. Руководствовались только «чуйкой». Теперь мы уверены, что разметка корректна — отделяет поисковый трафик от рекламного и прочего, и можем сравнить между собой источники.
Мы работаем в B2B, и наш маркетинг все больше выстраивается вокруг целевых персон. Нам важно, откуда они про нас узнали, каким было первое касание с брендом, что клиент читал и что именно стало для него поводом оставить заявку. Благодаря новой разметке мы знаем, какие источники приносят нам больше персон. Например, SEO принес нам 43 целевые персоны за 3 месяца.
Данные по первому взаимодействию клиентов с Mindbox. Скрин отчета из Power BI
SEO принес нам больше целевых персон, чем другие источники трафика. Оговоримся, это результат не только обучающих SEO‑статей в нашем журнале, но и брендовых запросов. Однако по детальному отчету видно, что доля обучающих статей значительная.
Получается, что сотрудники целевых компаний действительно начинают знакомство с Mindbox с обучающих статей по популярным запросам. Отсюда гипотеза, что нужно масштабировать канал, — мы приняли решение удвоить количество выпускаемых в месяц статей. Думаем также над тем, чтобы актуализировать и переверстать старые статьи с высоким трафиком: очевидно, что в SEO имеет смысл вкладывать ресурсы.
Все данные о персонах мы передаем из Mindbox в Pipedrive. Там они собираются в единый профиль с полной историей взаимодействия. Благодаря этому мы можем отследить, для каких именно персон какая статья стала первой точкой взаимодействия с брендом. Так, в прошлом месяце через статьи из поиска к нам пришли два клиента: магазин бытовой техники и крупная ювелирная компания.
Тестирование новых аудиторий в Facebook
До внедрения UTM‑разметки и сквозной аналитики мы не могли ответить на вопрос, какие аудитории в Facebook работают лучше. Оценивали эффективность рекламы по стоимости достижения оптимизационной цели в рекламном кабинете.
Вместе с изменением разметки мы переименовали группы объявлений и объявления в личном кабинете так, чтобы информацию в отчетах было удобнее изучать. И сделали так, чтобы при просмотре данных в отчетах на верхнем уровне у нас были сами аудитории:
Оказалось, что далеко не все аудитории приносят нам целевых персон, зато некоторые аудитории работают значительно лучше остальных. Так мы получили инструмент для тестирования новых аудиторий. Главное — правильно размечать креативы метками, чтобы данные подтягивались в нужные строчки.
Почему мы решили поменять UTM‑разметку
Данных из прежней UTM‑разметки не хватало для принятия решений
Когда началась пандемия, мы запустили в Facebook акцию — давали скидку 50% на подписку в первые 6 месяцев для пострадавших отраслей:
Это была первая акция со скидкой в истории Mindbox, и перед нами стояла задача внимательно изучить эту рекламную кампанию и понять, какие аудитории Facebook лучше реагируют, насколько это предложение эффективнее, чем другие объявления. Оказалось, это никак не проверить при существующей разметке объявлений в Facebook. Мы видели, что один вариант объявления отработал лучше по целям рекламного кабинета, чем второй, — но на этом все.
Генераторы UTM‑меток не позволяют создавать нестандартные метки
Главный недостаток генераторов UTM‑меток — они не позволяют зашить нестандартную информацию, например размер баннера, название аудитории, тип контента (кейс, видео, пиар-статья), тип рекламы (эксперимент или лидогенерация).
Поскольку клиент взаимодействует с рекламой несколько раз в разных каналах, принимать решение об эффективности того или иного объявления только по last-click-атрибуции ошибочно. Необходимо смотреть на несколько касаний:
- на самую первую метку — первое касание клиента с брендом;
- на взаимодействие, когда клиент оставил свой контакт на сайте;
- в идеале — на все промежуточные взаимодействия клиента с рекламой.
Так появилась идея внедрить шаблон UTM‑меток, чтобы подтвердить интуитивные решения цифрами и лучше понимать картину происходящего с трафиком. Подобные шаблоны используют и другие компании с долгим циклом принятия решения о покупке, например ПИК.
У нас очень много трафика, а сквозная аналитика завязана на UTM‑метках. Цена ошибки очень высока: если где-то неправильно стоит метка, то аналитика, отчеты — все будет некорректно. Поэтому мы очень жестко отслеживаем метки. Агентства, с которыми мы работаем, четко знают, какие метки можно ставить от себя, какие обязательно брать из шаблона. У нас зафиксированы source, medium и campaign, частично зафиксирован content, а term — это то, что они могут добавлять сами.
Все новые каналы, кампании обязательно проходят через меня — нет такого, чтобы запустили новую рекламу, а я не видела метки. Но все равно избежать ошибок практически нереально, просто они на совести агентства. Если метка стоит некорректно, мы не увидим результаты работы подрядчика — в его интересах вовремя выявить ошибку и разобраться. Можно, например, добавить метку с ошибкой в автоматизацию, чтобы она тоже учитывалась.
Как создали шаблон UTM‑разметки и почему он получился именно таким
Для начала мы пересмотрели весь трафик и историю разметки. Стало понятно, что нам придется создавать шаблон с нуля: слишком разрозненно выглядели данные.
Хотелось сделать шаблон таким, чтобы при добавлении новых параметров структура не ломалась, иначе мы не смогли бы «склеить» два периода: до и после добавления. Например, сейчас у нас нет задачи сравнивать разделы сайта, но, возможно, когда‑нибудь нам это понадобится.
Хороший шаблон UTM‑меток помогает собрать больше данных, не отнимая много времени у специалиста по рекламе. Верная работа с метками не должна стать головной болью, поэтому почти везде мы подставляем динамические параметры. Оставляем ручной ввод только там, где это действительно нужно: например, когда важно указать кастомный параметр с механикой или типом контента. После настройки рекламных кампаний метки дважды проверяются разными специалистами — это позволяет избежать ошибок из‑за человеческого фактора.
Рекламная стратегия Mindbox — привлекать целевой трафик через полезные материалы для бизнеса. Если несколько лет назад это были в основном статьи и кейсы, то сейчас типов контента уже более 10. Поэтому нужно «прокидывать» тип контента и название рекламных кампаний в UTM-метку, чтобы понимать, как новая единица контента работает в рекламе и как кампании работают по отношению друг к другу, — это позволяет генерировать новые гипотезы.
Большинство рекламных кампаний запускается для поиска новых полезных контактов: подписок на рассылки, записей на email-курс по маркетингу, регистраций на вебинары и офлайн‑мероприятия. Есть также обучающие материалы для специалистов рынка. Часть рекламных кампаний — экспериментальные: мы смотрим, как работает новая аудитория. Это очень разные типы рекламы, поэтому у них свои обозначения в метках, чтобы можно было проанализировать их отдельно.
Как убедиться, что UTM‑разметке можно доверять
Чтобы принимать решения на данных, нужно удостовериться в их надежности.
Самый простой способ — выборочно проверить несколько меток из разных источников. Например, открыть статистику за последний месяц или квартал в «Яндекс.Метрике» или Google Analytics и посмотреть переходы, сгруппированные по UTM‑меткам. Если у подавляющего большинства переходов метки корректные, то с высокой вероятностью полученным данным можно доверять.
За аккуратность при проставлении меток обычно отвечает тот же человек, что и за за достижение целей маркетинга или повышение отдачи от конкретного канала. В нашем случае это я. А помогает мне Жанна из Intensa Agency — она исполняет роль таргетолога.
В нашей разметке появились названия механик, креативов и аудиторий — она выглядит аккуратно и понятна с первого взгляда
Пока я самостоятельно ищу ошибки в метках. В ближайшее время планирую настроить процесс так, чтобы при добавлении нового источника трафика или кампании все коллеги из команды маркетинга сначала сверялись с шаблоном. Важно осознавать, что другие маркетологи будут пользоваться шаблоном разметки, только если увидят, какую пользу получат от его внедрения.
Бывает и так, что за таргетинг в социальных сетях отвечает сотрудник компании, а за контекстную рекламу — агентство, и каждый проставляет метки на свое усмотрение — сравнить эффективность каналов и кампаний друг с другом становится невозможным. Стоит обучить всех работе с шаблоном и договориться о единообразии.
Как использовать наш шаблон UTM‑меток
Шаблон UTM‑меток — результат работы нескольких месяцев и трех команд: Intensa Agency, сервиса сквозной аналитики Elly.pro и Mindbox. Он поможет навести вам порядок в данных и станет первым этапом на пути к сквозной аналитике. Копируйте файл и меняйте под себя.
Даже если не используете его целиком, сможете почерпнуть полезные идеи. Например, чтобы отследить, какой тип контента лучше работает на привлечение целевых лидов, мы добавили его в метку:
Брендовая реклама
brand
Продуктовая реклама
product
Кейсы
case
Интервью
interview
