Сравнивая CPL со средним доходом, который приносит покупатель, можно понять, насколько эффективна рекламная стратегия. Вместе с Intensa Agency рассказываем, как правильно анализировать эту метрику.
23 октября 2024
Что такое CPL: рассчитываем стоимость лида
Что такое CPL: рассчитываем стоимость лида
CPL (cost per lead — стоимость лида) показывает, сколько компания тратит на получение одной заявки от клиента на покупку или услугу. Если сравнить цифру со средним доходом, который приносит покупатель, можно понять, насколько эффективна рекламная стратегия. Если не анализировать этот показатель, можно впустую потратить рекламный бюджет, привлекая нецелевых лидов.
Вместе с агентством Intensa Agency расскажем, как рассчитать CPL и оптимизировать стоимость привлечения целевых лидов.
Что такое CPL и чем отличается от CPO и CPA
CPL — это затраты на получение одной заявки от клиента, которого заинтересовали товары или услуги компании. Интерес он может проявить разными способами: зайти на сайт, положить товары в корзину, даже купить. При этом метрика CPL обычно учитывает только заявки, которые оставил пользователь. Для других действий есть похожие метрики: CPA (cost per action) — цена за действие и CPO (cost per order) — цена за заказ.
Объясняем разницу на воронке продаж:
- CPA: просмотры определенных страниц, показатели вовлеченности и любые другие действия, ведущие к желаемому результату.
- CPL — заявка на покупку товара или услуги. Это середина воронки продаж.
- CPO учитывает только фактические заказы. Эта метрика отражает факт выручки от рекламной кампании, размер же выручки зависит от среднего чека покупателей.
Целевых действий CPA, как правило, бывает больше, чем лидов CPL, а лидов больше, чем сделок CPO. Хотя все три метрики очень похожи, и нет строгих правил по их разделению. И лид, и сделка — это тоже целевые действия, поэтому мы можем называть целевым любое действие, ведущее к потенциальной продаже.
В зависимости от индустрии компании могут считать все три метрики или выбрать только одну из них:
- В компаниях с коротким циклом продаж, вроде сервисов доставки, считают сразу CPO. Им необязательно оценивать промежуточные метрики, потому что человек заходит на сайт и сразу покупает.
- В компаниях с длинным циклом продаж и дорогими товарами вроде автомобилей обычно анализируют все метрики последовательно. Начинают с расчета стоимости действий на нижнем уровне воронки: посещение интернет-магазина, просмотр товара, переходы на страницы сайта. Потом считают стоимость регистраций в личном кабинете, разговора с менеджером, заказа. Знать каждую метрику важно, чтобы понимать, на каком этапе воронки клиенты уходят. Если переход на сайт стоит 10 ₽, а заявка — 10 000 ₽, вероятно, компания привлекает нецелевых клиентов. В этом случае лучше изменить настройки таргетинга.
На практике компании часто сами выбирают, как называть метрику, которую отслеживают. Например, оставленный на сайте контакт можно считать действием, а можно — лидом. Соответственно, считать CPA или CPL.
Как рассчитать CPL
Метрику можно считать с помощью инструментов рекламных кабинетов, например «Яндекс Метрики», или вручную.
Для автоматического расчета показателя в «Яндекс Метрике» нужно настроить цели в личном кабинете и сформировать отчет «директ, расходы».
— Под целями в рекламном кабинете понимаются действия пользователей, которые отслеживает аналитика. Добавить цель в «Метрике» можно на странице «цели» в левом меню. После создания цель появится в списке, и «Метрика» начнет автоматически собирать по ней статистику.
В списке можно выбрать любую цель, например «отправку формы». Система соберет данные по всем клиентам, которые заполнят форму на сайте, и рассчитает стоимость их привлечения
— Рассчитать стоимость привлечения лида можно во вкладке «Отчеты» → «Директ. Расходы» в левом меню личного кабинета. CPL будет в графе «Средняя стоимость достижения цели».
Отчеты в личном кабинете «Метрики» можно настраивать по своему усмотрению: указывать периоды, каналы привлечения, нужные данные
Данные в столбце «Цена цели» в отчете «Яндекс Метрики» — это стоимость лида, который совершил целевое действие
Вручную рассчитать стоимость лида можно по формуле
В затраты на рекламу включают расходы на контекстную рекламу, таргет, SEO, блогеров, уличные билборды.
Магазин обуви потратил на рекламу 100 000 ₽ и получил 500 обращений:
Каждое обращение обошлось магазину в 200 ₽. Приемлемая это цена или нет, компания определяет самостоятельно в зависимости от индустрии, маржи товаров, LTV. Расскажем об этом подробнее.
Каким должен быть CPL, чтобы реклама окупалась
Единых показателей высокого и низкого CPL не существует. Самый простой способ определить, хороший ли CPL, — сравнить общую стоимость привлечения лидов с прибылью от рекламной кампании. Если затраты на привлечение лидов ниже полученной прибыли, то показатель можно считать хорошим.
На практике компании чаще всего анализируют метрику, сравнивая ее с маржой товаров и LTV.
В большинстве индустрий CPL должен быть ниже маржи товара или услуги, чтобы реклама окупалась. Если цена лида равна марже, это уже тревожный сигнал, потому что не все лиды становятся покупателями. Это значит, что деньги на их привлечение потрачены впустую. Если таких лидов будет много, стоимость их привлечения превысит выручку от продаж.
В некоторых индустриях реклама может окупаться, даже если CPL выше маржи. Это возможно в компаниях, в которых клиенты часто покупают больше одного товара за раз или возвращаются за повторными покупками. Например, в магазин косметики покупатели снова приходят, когда купленные средства заканчиваются. Так, стоимость лида может быть выше маржи одного товара, но последующие покупки постепенно окупят затраты на привлечение.
Узнать, сколько денег человек потратит в компании в течение жизненного цикла, поможет прогнозная метрика lifetime value (LTV, или пожизненная ценность клиента). Она показывает, сколько валовой прибыли в среднем приносит компании один покупатель.
Если LTV в магазине обуви — 50 000 ₽, а цена лида — 10 000 ₽, то, как правило, рекламную кампанию можно считать успешной.
Как не ошибиться при оптимизации CPL
Кажется, чем дешевле лид, тем лучше. Но низкая цена — не всегда хороший показатель. Компания может тратить бюджет на привлечение нецелевых лидов, которые никогда не станут покупателями. Это сделает кампанию неэффективной. Чтобы избежать этого, нужно найти такую цену, по которой компании выгодно привлекать целевых лидов. Для этого можно:
Отключить рекламные каналы, которые приводят нецелевых лидов.
Чтобы найти такие каналы, нужно рассчитать CPL для каждого из них. Магазин обуви потратил на рекламу в трех каналах 100 000 ₽:
Канал рекламы
Расходы, ₽
Количество лидов
Стоимость лида, ₽
Контекстная
40 000
300
133
Соцсети
40 000
100
400
Telegram
20 000
100
200
Самые дешевые лиды приходили из контекстной рекламы, а соцсети приносили только дорогой трафик. Чтобы сэкономить на привлечении, магазин может отказаться от рекламы в соцсетях. Но прежде чем делать это, стоит проанализировать, сколько лидов из каждого канала конвертируются в продажу. Может оказаться, что из соцсетей все 100 заявок будут оплачены, а из Telegram покупок будет всего 20. В таком случае стоит отключить рекламу в Telegram, чтобы перераспределить бюджет на соцсети, лиды из которых приносят больше прибыли.
Предлагать в рекламе скидки и подарки, чтобы мотивировать лидов на завершение покупки. Такой мотивацией может быть скидка на первый заказ. Желание получить дополнительную выгоду обычно увеличивает количество лидов, что снижает CPL. При этом важно подобрать размер скидки, который выгоден компании. Если скидка будет слишком большой, то можно привлечь дешевых целевых лидов, но не получить прибыль, потому что скидка не покроет маржу.
Улучшить интерфейс сайта, чтобы клиенту было легче совершить целевое действие. Чем проще действия, тем больше пользователей будут их совершать, поэтому цена на их привлечение будет ниже. Если человек увидит, что для заказа нужно заполнить длинную форму, скорее всего, он уйдет в другой магазин. Чтобы не потерять покупателей, можно предложить им оформить покупку без регистрации, указав только номер телефона или email.
Магазин «ВсеИнструменты.ру» позволяет оформить заказ без заполнения формы, чтобы сэкономить время клиента
Дополнительно стоит проверять работоспособность форм и ссылок. Если клиент заполнит контактную форму, но данные не отправятся, компания потеряет потенциального лида.
Подключить ретаргетинг. Если человек зашел на сайт, то его, скорее всего, заинтересовали товары компании. Уйти без регистрации он мог по разным причинам, включая неполадки с интернетом или более срочные дела. Если показать ему рекламу с фотографией просмотренного товара, он может вернуться на сайт за покупками. Если он уже положил товары в корзину, то в объявлении можно сделать акцент на них.
Рекламное сообщение от Divan.ru о том, что товар в корзине скоро закончится, помогает привлечь внимание пользователя, который планировал купить этот диван
Запустить партнерскую программу в СPA-сетях. Обычно компания размещает в рекламной сети свое предложение, а рекламная сеть подбирает целевую аудиторию и ведет ее на сайт компании.
Производитель обуви Mario Berlucci использует маркетинговую платформу Get4Click для привлечения клиентов. На платформе пользователям предлагают подписаться на рассылки в обмен на персональные скидки в будущем. Лиды с партнерской платформы на 12,7% дешевле, чем из контекстной рекламы.
Подобрать оптимальную цену за клик (cost per click — CPC) в рекламном кабинете. Это можно сделать:
- Ориентируясь на средние показатели по отрасли. Такие статистические данные «Яндекс» не публикует, но предоставляет по запросу компаний.
- Анализируя собственные данные. Например, можно сравнить результаты по трем рекламным кампаниям, где:
Рекламная кампания
Цена клика (CPC), ₽
Количество кликов
Количество лидов
CPL, ₽
1
70
100
50
140
2
90
100
70
129
3
150
100
70
214
Сравнение данных показывает, что компании выгодно платить за клики 90 ₽, чтобы получать целевых лидов по лучшей цене.
Чтобы привлекать клиентов, не переплачивая за рекламу, важно выбрать правильное целевое действие для лида. Это действие зависит от данных, которые собраны в рекламных кабинетах компании.
Например, если на счетчике меньше 10 продаж, система не может точно определить портрет покупателя. Это может привести к неверным настройкам таргетинга и привлечению нецелевых лидов.
Лучше выбирать действия, по которым у компании уже есть данные. Если на счетчике есть минимум 10 регистраций в личном кабинете за неделю, можно использовать готовые алгоритмы рекламного кабинета. Они самостоятельно обучатся на данных, найдут людей, похожих на тех, кто регистрировался в кабинете ранее, и покажут им рекламу. Эти пользователи, скорее всего, будут заинтересованы в товарах компании и станут лидами.
