Баннер брокера «Начни инвестировать с 1000 рублей» цепляет внимание, но не снимает вопросы новичка о рисках. Это может сделать вебинар: эксперт разбирает кейсы, потом предлагает открыть счет. В статье — план запуска вебинарной воронки и расчет окупаемости до старта.
3 сентября 2026
Вебинарная воронка продаж: как превратить «холодный» трафик в покупателей
Облачный сервер за сотни тысяч рублей не продать с одной страницы сайта ― сначала нужно объяснить, зачем компании платить такие деньги. Вебинарная воронка решает эту задачу. Аудиторию ведут на бесплатный эфир и показывают ценность продукта, а предложение купить делают только тем, кто досмотрел до конца.
Вместе с соосновательницей и креативным директором «Норм агентства» Викторией Аргышевой разобрались, для каких продуктов эта механика работает, а для каких ― нет. Также опытом поделились Zigmund.Online, Skyeng и Skysmart.
Что такое вебинарная воронка и как она работает
Механика работает с теми, кто еще не готов приобрести товар или услугу, но заинтересовался темой вебинара. Слушатели эфира получают полезную информацию, например советы, разбор своей ситуации, ответы на вопросы, и только после этого видят информацию о продукте. Так доверие к бренду формируется раньше, чем появляется предложение о покупке.
Чем вебинарная воронка отличается от обычной воронки продаж
В отличие от классической воронки, которая ведет клиента напрямую с рекламы на лендинг, вебинарная воронка устроена вокруг события — вебинара. Это меняет логику работы с потребителем: нельзя просто показать оффер и ждать оплаты, как на лендинге. Сначала нужно мотивировать человека прийти на эфир, удержать его внимание там и только потом продавать.
Обычная воронка продаж
Вебинарная воронка
Путь клиента
Реклама → лендинг → покупка
Реклама → регистрация → прогрев → вебинар → покупка
Как снимают возражения
Текстом на лендинге: готовые ответы на типовые вопросы
Последовательно: в цепочке прогрева, вживую на эфире, в коммуникациях после вебинара
Когда формируется доверие к бренду
За одно касание на лендинге
За несколько касаний во время прогрева перед вебинаром, на эфире и после него
Зачем бизнесу проводить вебинары
Вебинарная воронка дает компании несколько выгод, которые сложно получить с помощью обычного лендинга и рекламы:
Получить широкий охват. Формат хорошо работает с аудиторией, которая еще не осознала, что ей нужен продукт. Допустим, банк делает вебинар для клиентов на широкую тему «Как приумножить накопления», а уже во время эфира дает более узкое решение: «Инвестируйте при помощи наших инструментов». Тема нацелена не на людей, которые выбирают между двумя банками, а на тех, кто только задумался, что делать с годовой премией. Это более широкий сегмент пользователей, и значит, можно привлечь больше потенциальных клиентов.
Собрать больше контактов. После вебинара человек чаще оставляет заявку, чем после посещения лендинга: он уже получил пользу от эфира и убедился, что продукт решает его проблему.
Предположим, что в сфере онлайн-образования средняя конверсия из посетителя сайта в заявку на покупку — 1,5%. Если на сайт зашли 200 человек, только трое из них заполнят заявку. Но когда в воронку добавляют вебинар, цифры уже другие: от 40 до 70% людей, которые зашли на лендинг, зарегистрируются на эфир и оставят контакты. А к заявке на покупку дойдут 3% от общего трафика — шестеро из 200 посетителей.
Команда сервиса по подбору психотерапевтов Zigmund.Online хотела эффективнее работать с трафиком на сайте. Еженедельно на него заходило около 70 000 человек, но контакты оставляли не более 5 000.
Мы полагали, что люди боятся купить или оставить контакт сразу. Гипотеза заключалась в том, что если мы дадим больше вводных, принять решение о покупке будет легче. При этом было важно говорить не о самом сервисе, а на базовом уровне познакомить людей с психотерапией. Мы предположили, что формат вебинара справится с этой задачей.
Сервис запустил недельный спецпроект, чтобы прогреть аудиторию из базы и новых пользователей. Для этого подготовили онбординг-курс в психотерапию, который включал в себя эфиры с психотерапевтом, видеоинструкции, подборки дополнительных материалов, тесты и скидку на первые сессии.
Чтобы привлечь аудиторию, на сайте разместили баннер онбординг-курса, сделали рассылку по базе и анонсировали проект в ретаргетинге. Сам курс провели в чат-боте Telegram.
В результате количество регистраций на платформе выросло на 10%. Дополнительно получили 700 новых лидов через чат-бота в Telegram, а стоимость одного лида составила 60 рублей.
Получить «теплые» лиды. К моменту заявки на покупку человек уже прошел через прогрев и получил полезную информацию, а бренд успел снять часть возражений и показать ценность продукта. В результате заявку оставляют только те, кто досмотрел вебинар до конца и убедился в ценности продукта, поэтому и конверсия в покупку у таких лидов выше, чем у заявок с лендинга.
Усилить другие каналы продвижения. Там, где реклама, соцсети или email не мотивируют аудиторию к покупке, вебинар становится точкой конверсии. Например, баннер брокерской компании с фразой «Начни инвестировать с 1000 рублей» цепляет внимание. Но реклама не объясняет, какие риски несет новичок, с чего начать выбор инструментов и сколько реально можно заработать за год. Эфир закрывает эти вопросы: эксперт разбирает конкретные кейсы вложений, отвечает на частые опасения новичков и только потом подводит к предложению открыть счет.
Вебинары дают нам возможность сконвертировать в покупку аудиторию из соцсетей и блогов. В SMM часто проблема в том, что люди подписываются, читают и даже лайкают, но заявок и продаж нет. Вебинар ведет аудиторию до покупки.
Skyeng и Skysmart также использовали вебинарную воронку для усиления партнерского маркетинга. Вместе с сервисом по подбору психотерапевтов «Ясно» запустили интенсив по английскому «10 дней, чтобы наконец выучить английский». Психотерапевт разбирал ограничения, которые мешают учить иностранные языки.
Интенсив в чат-боте в Telegram включал три вебинара и полезный контент. Например разбор от носителя языка, как употреблять английские существительные во множественном числе. В прямом эфире вебинары смотрели более 2,3 тысячи зрителей и еще 2,1 тысячи человек — в записи. Доходимость до эфиров составила 67,2%. Суммарно проект привел в 2,5 раза больше лидов, чем обычное мероприятие.
Кому подходит вебинарная воронка продаж
Формат влияет на решение о покупке тогда, когда компания соответствует одному из критериев:
Дорогой продукт. Например, образование, премиальная техника и недвижимость. Бизнесу со средним чеком до 1000–1500 рублей вебинары не нужны, эффективнее вести трафик на лендинг и продавать через него. А при чеке от 25–30 тысяч рублей принять решение о покупке сложнее, и вебинар помогает сформировать ценность продукта для клиента.
Сложный продукт. Через вебинары хорошо продаются товары и услуги, для использования которых требуются специальные знания. Например, «Норм агентство» делало курс с «Т-бизнес», где учили начинающих предпринимателей работать на маркетплейсах. Слушателям рассказывали, как выбирать площадку, настраивать рекламу, продавать, оформлять документ, платить налоги. Итог: теплое комьюнити из 2 000 прогретых пользователей в Telegram-канале. Это потенциальные клиенты банка, которые будут искать расчетный счет, эквайринг или кредит на развитие и с большой долей вероятности придут туда, где их этому научили.
Длинный цикл сделки. В B2B-сфере решение о покупке не принимают за один визит на сайт, на закрытие сделки могут уйти недели или месяцы переговоров с разными сотрудниками заказчика. Вебинарная воронка поддерживает контакт с клиентом в это время и позволяет больше узнать о нюансах сложного продукта.
Провайдер IT-инфраструктуры Selectel продает выделенные серверы и облачные решения — товар, который не покупают спонтанно. Юридические лица в среднем принимают решение о первой оплате за восемь дней после регистрации, физические — за три. Чтобы удерживать внимание клиента на всем этом пути, компания приглашает разработчиков, системных администраторов и ИТ-менеджеров на продуктовые и образовательные вебинары. Компания проводит эфиры по работе с Kubernetes и по другим техническим темами, которые волнуют эту аудиторию.
После вебинара участников сегментируют по теме, которая их заинтересовала, и присылают рассылки с обновлениями по этому направлению. Так интерес, проявленный на вебинаре, конвертируется в дальнейший прогрев к покупке.
Связка рассылок и эфиров с экспертами оказалась эффективнее других каналов: 54% всех регистраций на такие мероприятия, а 1,44% из них в итоге стали платящими клиентами.
Для анонсов вебинаров компания использует Telegram-бот: пользователь выбирает тему, которая ему интересна, а бот уведомляет его, когда по ней будет мероприятие
Важность экспертизы для аудитории. Есть ниши, где клиент выбирает не по цене, а по компетентности продавца, например юридические и медицинские консультации, консалтинг, образование. Вебинар позволяет компании показать такой аудитории экспертизу бренда вживую и снять сомнения.
Если бизнес попадает в эти категории, но продукт при этом связан с обучением или формированием привычки, можно использовать альтернативу — марафон в Telegram. Это серия ежедневных постов и заданий в закрытой группе или чат-боте, где участник получает пользу постепенно, а не за одну встречу. В конце марафона участникам предлагают купить полноценный продукт. Такая механика подходит для ситуаций, когда сложный продакшен вебинара будет избыточным. Например, когда небольшая онлайн-школа хочет протестировать новую тему курса, но не готова выстраивать полноценную вебинарную воронку, можно запустить Telegram-марафон.
Этапы вебинарной воронки
Вебинарная воронка привязана ко времени эфира, а не к моменту, когда посетитель решил зайти на сайт. Это добавляет точки, которых нет у обычного лендинга: человек может зарегистрироваться, но забыть о вебинаре или прийти на него, но уйти до того, как эксперт дойдет до предложения. Каждую из этих точек нужно прорабатывать отдельно, иначе даже сильный оффер в конце эфира не компенсирует потери на предыдущих шагах.
Разберем четыре этапа вебинарной воронки, которые помогают превратить участников эфира в покупателей:
1. Привлечь трафик на регистрацию
Аудиторию нужно привести на страницу регистрации продающего вебинара. Это можно сделать через сайт, таргетированную рекламу, посты в соцсетях, рассылки по существующей базе или анонсы у партнеров.
Посадочная страница вебинара должна отвечать на несколько вопросов:
— О чем вебинар? Тема и суть — что конкретно узнает участник во время эфира.
— Что участник получит после регистрации? Бонусом может быть чек-лист, доступ к записи прошлого эфира или подарок сразу после того, как человек оставил контакты.
— Почему стоит зарегистрироваться именно сейчас? Таймер до начала регистрации или пометка «осталось 20 мест» использует эффект FOMO и подталкивает не откладывать решение.
Страница регистрации на вебинар Mindbox сразу рассказывает, кто выступает, что узнают участники и какой бонус получат в конце, а также мотивирует прийти на эфир, потому что записи не будет
2. Прогреть аудиторию до вебинара
От регистрации до эфира обычно проходит несколько дней или даже недель. За это время многие люди могут забыть про него или потерять интерес к теме. Чтобы это избежать, нужно выстроить цепочку коммуникаций для прогрева перед вебинаром: технические письма о дате и времени, полезный контент по теме, ответы на частые вопросы и отзывы тех, кто уже смотрел похожие эфиры.
Цепочку можно запустить сразу в нескольких каналах, у каждого из которых есть сильные и слабые стороны:
- Email вмещает много контента, но письма могут попадать в спам.
- Пуш заметен сразу, но позволяет дать минимум информации и работает только на аудиторию, которая установила мобильное приложение.
- SMS почти гарантированно доходит до получателя, но не подходит для длинных текстов и стоит дороже других каналов.
- Telegram-бот позволяет вести диалог, но нужно, чтобы человек сначала подписался на бота.
Чтобы не быть навязчивым и не дублировать одно и то же сообщение во все каналы сразу, можно на этапе регистрации предложить человеку самому выбрать, где ему удобно получать напоминания. Так прогрев перед вебинаром подстраивается под предпочтения конкретного зрителя.
Чаще всего каналы комбинируют. Например, школа бизнес-образования в модной индустрии Fashion Factory School выстроила вебинарную цепочку коммуникаций в трех каналах:
- Email — основной. В нем отправляют подтверждение регистрации, напоминания о вебинаре и ссылку на трансляцию.
- SMS частично дублирует эти же письма, например ссылку на эфир. Канал дает более высокую доходимость до вебинаров, чем email, поэтому дублирование окупается.
- Telegram-бот используют для тех, кто согласился на рассылки через него при регистрации. Бот не интегрирован с CRM, поэтому школа не может отследить, кто из подписчиков реально читает сообщения именно в нем, и на всякий случай дублирует всю цепочку одновременно в email.
После такой автоматизации CTOR вебинарной воронки вырос с 3,14% до 7,35% — больше чем вдвое.
Утром в день вебинара школа напоминает об эфире и подарках для участников, а также предлагает посмотреть дополнительные материалы по теме
3. Провести продающий вебинар
Эфир — центральный этап вебинарной воронки: именно здесь аудитория либо превращается в покупателей, либо уходит без решения. За 20–30 минут до эфира важно проверить техническую часть: связь, звук, демонстрацию экрана, работу чата. Параллельно можно начать разогревать тех, кто уже зашел в трансляцию заранее, например показать на экране программу вебинара или короткий опрос по теме, чтобы зрители не сидели в тишине и не уходили в ожидании начала.
Структуру самого продающего вебинара строят по нарастающей:
- Сначала эксперт вовлекает аудиторию и обозначает проблему, которая привела людей на эфир.
- Затем раскрывает тему через практическую пользу с помощью советов, примеров, разборов частых ошибок.
- Наконец, эксперт переходит к продающей части как логичному продолжению вебинара: сначала показывает, что продукт решает именно ту проблему, о которой шла речь весь эфир, и только потом называет условия и цену.
Удержание внимания — отдельная задача на протяжении всего вебинара. Ведущий и модератор чата на этом этапе так же важны, как содержание самого выступления: аудитория теряет интерес, если их вопросы игнорируют или если технические неполадки прерывают трансляцию.
4. Дожать аудиторию после вебинара
Сразу после вебинара важно не упустить момент высокого интереса, потому что люди быстро забывают, что были на эфире. Например, у «Норм агентства» был большой проект, после которого менеджеры звонили людям через два дня, но продукт не покупали. Но когда связывались день в день или на следующее утро, клиенты делали покупку. Чем раньше бизнес выходит на связь после вебинара, тем выше шанс закрыть сделку.
В первые часы стоит отправить техническое письмо с благодарностью за участие. Это будет первым касанием в дожимающей цепочке. В него также можно добавить ссылку на запись эфира, если она предусмотрена. Это позволяет донести предложение до тех, кто не досмотрел вебинар до конца или еще сомневается в покупке. К записи стоит добавить ограниченный срок просмотра. Опыт «Норм агентства» показал: если не установить время доступа, люди забывают про видео. Поэтому в письме важно указать, сколько действует ссылка на запись, тогда ее с большей вероятностью посмотрят.
Запись вебинара — это также контент для блога и соцсетей. Его стоит переиспользовать, например делать посты и карточки. Кроме того, эфиры — это инструмент для сбора контактов. Их можно собрать на отдельном лендинге, где пользователь может посмотреть записи предыдущих вебинаров в обмен на телефон или email.
После эфира аудиторию стоит сегментировать по поведению и для каждой группы выстроить разный сценарий коммуникации.
Тех, кто не купил продукт во время эфира, можно разделить на две группы:
- Пришел на эфир, но не купил. У этого сегмента уже есть контекст: они слушали эксперта и, возможно, сами что-то спрашивали в чате. Дожимающая коммуникация опирается именно на это — письма отвечают на возражения, которые звучали на эфире. Для продуктов вроде инвестиционных инструментов или консалтинговых услуг уместен личный контакт: менеджер может связаться с теми, кто задавал вопросы в чате или оставил заявку на консультацию, и обсудить именно те сомнения, которые человек уже озвучил.
- Зарегистрировался, но не пришел. Этот сегмент не знает контекста вебинара, поэтому сначала нужно заново создать интерес к теме. Вместо дожимающих писем здесь работает более мягкая цепочка: короткий текстовый конспект с ключевой мыслью эфира, ссылка на запись и приглашение на ближайший повторный эфир, если такой запланирован. Только после того, как человек посмотрел вебинар, начинают работу с разбором возражений и отправляют предложение о покупке.
Тех, кто купил продукт во время или сразу после вебинара, дожимать не нужно. Для них лучше запустить онбординг-цепочку и подробно рассказать о функциях продукта и нюансах использования, а дальше постепенно предлагать дополнительные услуги.
Например, человек купил курс индивидуальных занятий с логопедом-дефектологом для ребенка после вебинара. На следующий день ему можно отправить письмо с расписанием занятий и инструкцией, как подготовиться к первой встрече. Через неделю — материалы для домашней практики между занятиями. А через два месяца, когда у ребенка будет прогресс — предложение продлить курс на новый блок занятий с усложненной программой.
Это базовая сегментация, которая поможет выстроить коммуникацию со зрителями вебинара. Есть и более глубокие варианты персонализации. Например, для покупателей образовательного продукта можно настроить отдельные сценарии в зависимости от того, что именно купил человек. Тем, кто взял базовый тариф, в онбординге давать больше объясняющего контента и позже предлагать перейти на расширенную версию сервиса. Тем, кто сразу купил премиальный тариф, — персональное сопровождение и приоритетную поддержку, а позже — предложение докупить смежный продукт или продлить подписку на новый срок со скидкой за лояльность.
Тех, кто не совершил покупку, также можно сегментировать по нескольким параметрам:
- По возражениям. Зрителям, которые озвучивали на эфире конкретные возражения, можно отправить дожимающее письмо с ответами на их сомнения. Например, тому, кто спрашивал про цену образовательного курса, отправить разбивку стоимости по занятиям, а тому, кто сомневался в подходе, — короткое видео с деталями методики обучения.
- По вовлеченности во время эфира. Зритель, который досмотрел до продающей части и открывал материалы в чате, «теплее» того, кто ушел на середине. Первому можно сразу предложить консультацию с менеджером, второму — сначала конспект и мягкое приглашение вернуться к теме.
Как сделать продающий вебинар с нуля
Запуск вебинарной воронки продаж можно начать с одного тестового эфира, чтобы проверить, работает ли формат для конкретного бизнеса. Сделать первый продающий вебинар можно в несколько шагов.
Выбрать тему и формат
Вебинары с практическим результатом работают лучше теоретических лекций: зритель должен уйти с конкретным навыком или решением задачи. Например, после эфира слушатели смогут написать игру, научиться заказывать кофе на английском или разберутся, как устроены маркетплейсы.
Тему стоит выбрать на пересечении интересов аудитории и продукта. Например, «Норм агентство» при выборе темы ориентируется на разные источники: запрашивают подробный бриф от клиента, изучают запросы в «Яндекс Вордстат» и социологические исследования.
Формат зависит от глубины темы и готовности аудитории тратить время. Один вебинар на полтора-два часа подходит для одного навыка или узкого вопроса, например «Как написать первый пост для соцсетей за 30 минут». Есть темы, которые требуют поэтапного разбора, например «Как проводить AB-тестирование»: слушателям нужно объяснить, как строить гипотезы, выбрать тип теста, настроить его и оценить результат. В таком случае лучше работает серия из нескольких коротких встреч — интенсив, где каждый эфир закрывает один шаг, а между встречами аудитория успевает применить полученные знания на практике. Skillbox часто проводит такие короткие курсы, например учит писать мессенджер на Python за три дня.
Найти спикера
Держать внимание аудитории в течение полутора-двух часов трудно, особенно в одиночку. Поэтому в «Норм агентстве» всегда стараются, чтобы вебинар вели как минимум двое. Как правило, это эксперт, который отвечает за основной контент, и соведущий — он задает уточняющие вопросы и берет на себя продающую часть вебинара.
Эксперта чаще всего ищут среди сотрудников компании — того, кто хорошо знает продукт и умеет объяснять простым языком. Перед вебинаром с ним стоит провести интервью, чтобы собрать конкретные примеры и нюансы по теме, а не только сухие факты.
Мы делаем вебинары двух типов:
1. Звездные вебинары — для привлечения новой аудитории. На них мы приглашаем медийных спикеров, у которых есть своя аудитория. Делаем анонс в соцсетях спикера и тем самым охватываем новую аудиторию. Как правило, очень лояльную — ведь спикера знают и любят его подписчики.
Важно, чтобы экспертность спикера была релевантна продукту. В Skysmart это могут быть известные психологи, врачи, авторы по детско-родительским отношениям — те же мамы-блогеры. А для Skyeng — топ-менеджеры компаний или любые role model для взрослых людей, на которых хочется быть похожими и поэтому учить английский.
2. Вебинары с методистами — для возвращения оттока. Помогают вернуть клиентскую базу, которая «уснула» в email. Такие эфиры оказываются не такими ресурсозатратными, так как спикерами выступают наши сотрудники.
Для этих вебинаров мы используем темы вроде «Как начать читать на английском: 10 книг для начинающих» или «Как найти работу за границей?». Это помогает напомнить клиентам, ради чего они начали учить английский, и вернуть их в продукт.
Продумать план эфира
Нужно расписать структуру продающего вебинара по времени. Например, сценарий эфира по личным финансам может выглядеть так:
Тайминг
Этап эфира
Пример
Первые 10 минут
Вовлечение аудитории и обозначение проблемы
Истории слушателей о типичных ошибках с бюджетом
Следующие 40 минут
Основная часть с советами, примерами и разбором частых ошибок по теме
Разбор конкретных инструментов планирования с примерами на реальных цифрах
Последние 15–20 минут
Переход к продающей части
Рассказ, как инструменты работают внутри платного продукта, предложение покупки
Список возможных вопросов от аудитории, разбор частых возражений и переходные фразы к предложению о покупке лучше прописать заранее, а не придумывать на ходу во время эфира.
Собрать команду
Полный состав команды для регулярных вебинаров обычно включает несколько специалистов:
- Продюсер — отвечает за концепцию вебинара, темы и общий результат проекта.
- Проектный менеджер — контролирует сроки, бюджет и координирует участников команды.
- Дизайнер — оформляет посадочную страницу, презентацию для эфира и визуальные материалы для рассылок.
- Копирайтер — пишет тексты для лендинга, писем в прогревающей цепочке и сценарий вебинара.
- CRM-менеджер — настраивает цепочку писем и других коммуникаций с зарегистрировавшимися.
- Менеджер по трафику — привлекает аудиторию на регистрацию через рекламу и другие каналы.
- Технический специалист — настраивает трансляцию, тестирует платформу и решает технические проблемы во время эфира.
Для первого запуска часть ролей можно закрыть силами текущей команды. Например, задачи продюсера и копирайтера может взять на себя маркетолог. А настроить первый эфир может помочь ИТ-специалист.
Выбрать платформу
Платформу выбирают по нескольким критериям:
- Количество участников трансляции. Важно, чтобы лимит платформы был выше, чем ожидаемое число зрителей на пике, иначе часть людей не попадет на эфир.
- Лендинг с регистрацией внутри сервиса. Экономит время на запуск: не нужно отдельно собирать страницу регистрации на стороннем конструкторе.
- Интеграция с CRM-системой. Нужна, чтобы заявки и контакты с вебинара автоматически попадали в общую базу компании и не пришлось переносить вручную.
- Доступ через браузер без установки приложения. Каждое лишнее действие снижает конверсию: часть зрителей не захочет скачивать приложение ради одного вебинара.
Например, эти платформы позволяют зрителям смотреть вебинары через браузер:
Платформа
Лимит зрителей
Интеграции с CRM-системой
«Контур.Толк»
До 300
Через API
Pruffme
До 1000
Через API
«МТС Линк Вебинары»
До 5000
amoCRM, «Битрикс24»
GetCourse
До 20 000
Встроенная CRM и через API
Bizon365
До 100 000
Через API
Помимо специализированных площадок, можно проводить эфиры на «VK Видео» и Rutube, но у них нет встроенной страницы регистрации и возможности настроить интеграции с CRM-системами. Обычно такие платформы используют как бесплатный канал показа трансляции в связке с внешним лендингом и рассылкой, а не как самостоятельное решение. Например, в GetCourse трансляцию можно вывести через «VK Видео» или Rutube, но прогрев перед вебинаром и регистрацию все равно проводят через платформу.
Заложить бюджет
Бюджет на первый вебинар, который делается силами штатных сотрудников, складывается из нескольких статей:
- подписка на вебинарную платформу;
- оплата фрилансеров, если каких-то ролей не хватает в штате, например дизайнера, копирайтера, технического специалиста для настройки трансляции;
- реклама для привлечения на регистрацию.
Самая гибкая статья расходов — реклама: ее можно не закладывать, если трафик идет с собственной базы подписчиков или блога, а можно кратно увеличить, если нужен приток новой аудитории.
Учесть сроки
На подготовку контента и лендинга обычно уходит около двух недель, плюс минимум неделя на прогрев перед вебинаром. Итого от трех недель от идеи до эфира при работе с нуля.
Первый запуск стоит планировать с запасом: у неопытной команды некоторые задачи могут занимать больше времени, чем кажется на старте. Например, одного интервью со спикером может оказаться недостаточно, во время тестирования платформы появятся проблемы, а сборка цепочки писем потребует несколько итераций. Со временем, когда запуск вебинаров будет налажен, процесс пойдет быстрее.
Важно научиться быстро упаковывать контент. С помощью вебинаров мы отрабатываем быстрые инфоповоды. Поэтому в их производстве важна скорость. Чтобы быстро упаковывать лендинги и посылы, мы в Skyeng и Skysmart сделали наш внутренний конструктор лендингов для вебинаров — по сути, свою Tilda. Если на это нет ресурсов, можно просто утвердить один Tilda-шаблон, который будет работать много раз.
Также полезно использовать фишки на лендинге. Есть несколько инструментов, которые помогают увеличивать конверсию: предупреждение об ограничении количества мест, о времени продаж, подарок за регистрацию, отзывы.
Как автоматизировать вебинарную воронку
Для первых вебинаров с числом зрителей до 50 человек писать письма и сегментировать участников после эфира вручную вполне реально. Но как только счет идет на сотни или тысячи, ручная работа начинает съедать время команды, которое можно потратить на контент и стратегию. Упростить процесс можно с помощью автоматизации вебинарной воронки.
Автоматизация эфира
Основной этап вебинарной воронки можно упростить с помощью автовебинара — записи живого эфира, которая запускается по расписанию и имитирует прямую трансляцию. Зрители видят таймер обратного отсчета, чат с сообщениями, которые появляются в те же моменты, что и на живом эфире, и кнопку с продающим предложением в конце. У многих вебинарных платформ, например у GetCourse, Bizon365 или Pruffme, есть встроенная функция создания автовебинара из уже отснятой записи.
У формата есть свои преимущества и ограничения:
Преимущества
Ограничения
Работает без участия спикера: один раз отснятый вебинар можно показывать многократно
Зритель не может задать вопрос и получить ответ в моменте: чат имитирует прошлые сообщения, а не реальный диалог
Может быть постоянной точкой входа в воронку: зритель регистрируется и получает доступ к записи в любой момент, не дожидаясь следующего живого эфира
Часть аудитории считывает, что перед ней запись, и теряет доверие, если компания не сообщает об этом честно на странице регистрации
Хорошо подходит для стабильных тем, где логика не меняется от месяца к месяцу, например объяснение продукта или обучающий курс
Если периодически не обновлять запись, цифры, кейсы и примеры внутри со временем устаревают, а перезапись требует повторного продакшена
Автоматизация до и после эфира
Цепочку прогрева можно заранее настроить как автоматическую рассылку. Техническое письмо с подтверждением регистрации и базовые напоминания о дате и времени эфира обычно можно запустить на вебинарной платформе. А более содержательную цепочку прогрева с полезным контентом по теме вебинара, ответами на частые вопросы, отзывами стоит настраивать отдельно. Сделать это можно и в обычном сервисе email-рассылок, и в CDP — разница в данных, которые система при этом видит. Сервис рассылок отслеживает открытия и переходы по ссылкам внутри писем. CDP дополнительно объединяет эти данные с профилем человека в других каналах, например, знает, что он также подписан на Telegram-бота компании, и может переключить напоминание туда, если пользователь не открывает письма.
Также с помощью CDP после вебинара можно автоматически запускать разные цепочки для разных зрителей в зависимости от их поведения.
Как только CDP определила сегмент, каждый зритель автоматически попадает в свою цепочку без участия маркетолога. Сценарий настраивают один раз, и дальше одинаково срабатывает после любого следующего вебинара: не нужно вручную выгружать списки зрителей и сортировать их после каждого эфира.
Автоматизировать нельзя только личный контакт с теми, кто оставил заявку на консультацию. С этим сегментом менеджеры по продажам работают вручную, ориентируясь на вопросы и сомнения человека.
Как оценить эффективность вебинарной воронки
В вебинарной воронке есть несколько непредсказуемых элементов: можно ошибиться с темой или датой, привести не ту аудиторию или позвать неудачного спикера, и все это скажется на итоговых цифрах. Чтобы спрогнозировать результат вебинара, стоит использовать бенчмарки по нише или собственные данные с прошлых запусков, если они уже есть. На основе этой информации можно построить два сценария:
- Реалистичный. Закладывает показатели, на которые команда ориентируется исходя из своего опыта или практики похожих запусков в нише. Это не лучший результат, который в принципе возможен, а тот, который команда рассчитывает получить с высокой вероятностью.
- Пессимистичный. Строится на минимальных значениях, при которых вебинар все еще экономически выгодно проводить.
Например, если издательство продает курс по писательскому мастерству и ориентируется на данные последних трех вебинаров, реалистичный сценарий может закладывать конверсию в регистрацию 45% и доходимость 55%, а пессимистичный — 30% и 35% как худшие показатели из этих трех запусков.
Оба сценария учитывают всю воронку: ожидаемое число посетителей лендинга, конверсию в регистрацию, доходимость и заявки до итогового числа продаж и выручки. Так получаются два прогноза выручки: оптимистичный и минимально приемлемый.
Дальше оба прогноза сравнивают с бюджетом на вебинар — рекламой, продакшеном, работой команды. Если даже пессимистичный прогноз выручки покрывает эти затраты, вебинар можно запускать. Если он ниже расходов на запуск, то есть риск, что проект будет убыточен. Это особенно критично, когда данные для реалистичного сценария берут не из собственной статистики, а из общих бенчмарков по рынку. В этом случае стоит снизить бюджет на первый запуск или сначала протестировать формат на меньшем масштабе.
Сценарии для одного из проектов «Норм агентства»: в реалистичном закладывают низкую цену регистрации, высокую доходимость и долю заявок, поэтому выручка и ROMI получаются в разы выше, чем в пессимистичном
После того как вебинар прошел, прогноз сверяют с фактическими цифрами. Затраты на рекламу и число уникальных посещений лендинга — база для расчета остальных метрик, которые показывают, окупился ли проект и на каком этапе вебинарной воронки возникли проблемы.
Число регистраций и конверсия в регистрацию
Зарегистрированных пользователей стоит разделять по источнику трафика: платные из рекламы и органические — из рассылки по базе, соцсетей и от партнеров. Каналы привлечения влияют на CPL (cost per lead — стоимость лида), а их разделение помогает точнее считать бюджет на следующий запуск.
Опыт «Норм агентства» показывает, что оптимальная конверсия из посетителя лендинга в зарегистрированного участника — 40%. Если показатель ниже, причина обычно в теме вебинара, слабом оффере на лендинге или в том, что реклама привела нецелевую аудиторию.
За числом регистраций стоит следить весь период подготовки, чтобы вовремя заметить проблему и успеть исправить. Если за несколько дней до эфира цифры низкие даже для пессимистичного сценария, нужно подключить дополнительные инструменты привлечения аудитории. Например, можно разослать дополнительный анонс по базе, договориться о рассылке у партнеров, увеличить бюджет на рекламу, обзвонить «теплых» лидов.
Стоит также проверить, что все промо-каналы технически настроены верно, например, что ссылка у блогера ведет на страницу регистрации, а не на главную сайта.
Доходимость
Доходимость показывает, какой процент регистраций конвертировался в зрителей вебинара. Универсального бенчмарка нет — он зависит от продукта, оффера, среднего чека, объема аудитории и формата вебинара.
Если человек посмотрел вебинар, то вероятность того, что он купит, намного выше. В Skyeng мы следим, чтобы доходимость не опускалась ниже 40%. А желательно повышать ее до 60–70%.
На доходимость влияют каналы коммуникации, где мы напоминаем о предстоящем мероприятии. Если цепочка напоминаний настроена только в email, мы не сделаем доходимость 50%, потому что часто письма не открывают и не читают. Лучше дополнительно использовать мессенджеры, SMS, в некоторых продуктах отлично работают автозвонки.
Количество участников вебинара
Большинство вебинарных платформ собирают статистику и показывают, как менялось количество зрителей на протяжении эфира. Обычно оно меняется по предсказуемой кривой:
Первые 10 минут вебинара аудитория собирается, до 45 минуты держится стабильно, а затем часть начинает отключаться, когда начинается продающая часть — это нормально
Резкий спад числа зрителей до начала продающего контента, например на 20 минуте, сигнал пересмотреть запись эфира. Проблема может быть в том, что презентация оказалась непонятной, спикер отошел от темы или стоит перестроить структуру продающего вебинара.
Заявки на покупку и число продаж
Итоговые метрики, по которым оценивают конверсию из зрителя в клиента. Заявки считают отдельно от продаж, потому что часть оставивших заявку в итоге не доходит до оплаты. По разнице этих показателей видно, где проседает этап дожима аудитории.
Средний чек и CAC
Средний чек показывает, сколько в среднем платит один покупатель, пришедший после вебинара. А CAC (Customer Acquisition Cost) — во сколько обошлось привлечение одного покупателя с учетом всех затрат на рекламу. Сравнение этих показателей — способ понять, окупается ли воронка в принципе, еще до расчета более сложных метрик вроде ROMI.
Выручка и ROMI
Итоговые метрики всей вебинарной воронки продаж. Выручка показывает абсолютный результат в деньгах, а ROMI (return on marketing investment) — отношение прибыли к затратам на маркетинг в процентах. ROMI удобно сравнивать между разными запусками и форматами, чтобы решить, что масштабировать, а что нет.
Все эти метрики показывают, успешно ли прошел вебинар и на каком этапе вебинарной воронки продаж проседает конверсия. Чтобы понять, почему это происходит, стоит копнуть глубже. Например, если до эфира доходит слишком мало зарегистрированных пользователей, нужно оценить прогревающие письма.
Команда образовательного проекта SETTERS EDUCATION, который проводит курсы и вебинары, запустила цепочку писем об обучении по нейросетям для тех, кто скачал лид-магнит по теме. Аналитика показала, что click rate четвертого письма в цепочке оказался на 1,27 п. п. ниже, чем у предыдущего, — вовлеченность подписчиков падала именно на этом шаге. В компании решили ограничивать длину цепочки и стали чаще отправлять три письма.
5 вопросов о вебинарной воронке продаж
Что такое вебинарная воронка продаж и как она устроена?
Вебинарная воронка продаж — это последовательность шагов, которая ведет человека от знакомства с брендом до покупки через онлайн-эфир. Слушатели сначала получают пользу, например, советы и ответы на вопросы, и только потом видят предложение купить продукт.
Сколько этапов у вебинарной воронки?
Четыре:
- Привлечение трафика на регистрацию.
- Прогрев аудитории перед вебинаром.
- Проведение самого эфира.
- Дожим тех, кто не купил сразу.
Как сделать продающий вебинар с нуля?
— Выбрать тему на пересечении интересов аудитории и продукта
— Найти спикера и модератора.
— Собрать минимальную команду. Маркетолог — для привлечения трафика, разработки концепции, сценария и текста для лендинга вебинара. CRM-менеджер — для рассылок. ИТ-специалист — для настройки трансляции.
— Выбрать платформу с учетом лимита зрителей и удобства для аудитории.
— Заложить бюджет на рекламу и продакшен.
— Учесть не меньше трех недель на подготовку.
Чем автовебинар отличается от живого вебинара?
Автовебинар — это заранее записанный эфир, который запускается по расписанию и имитирует прямую трансляцию, включая таймер и вопросы в чате, которые зрители отправляли во время живого эфира. В отличие от обычного вебинара, на автовебинаре зритель не может задать вопрос и получить ответ в моменте, зато формат можно запускать многократно без участия спикера.
Какая конверсия считается нормальной для вебинарной воронки?
Универсального бенчмарка нет, но есть ориентиры: конверсия из посетителя посадочной страницы вебинара в регистрацию — от 40%, доходимость до эфира — не ниже 40%, а в хорошем случае 60–70%.
