Вебинары как канал продаж: с чего начать, как построить воронку и считать эффективность

Вебинары помогают бизнесу работать с аудиторией, которая заходит на лендинг или в соцсети, но не конвертируется в продажи. Так бизнес получает ее контакты, прогревает и доводит до покупки.
В материале рассказываем, как подступиться к первым вебинарам: построить грамотную воронку и посчитать эффективность, а еще собрать идеальную команду, выбрать тему и спикера.
Опытом делится Виктория Аргышева, соосновательница и креативный директор Норм агентства, которое помогает зарабатывать на спецпроектах с вебинарами. Также в материале — опыт онлайн-школ Skyeng и Skysmart, которые проводят вебинары еженедельно, и сервиса по подбору психотерапевтов Zigmund.Online, который недавно запустил первый вебинарный спецпроект.
Содержание:

В чем эффективность вебинаров

Виктория Аргышева
Виктория Аргышева,
соосновательница и креативный директор Норм агентства
Вебинары работают на ранних этапах воронки и дают высокие охваты. Инструмент подходит для работы с аудиторией, которая еще не понимает, что ей нужен ваш продукт.
Допустим, мы делаем вебинар для клиентов крупного банка. В теме вебинара заявляем широкую проблематику: «Как приумножить накопления?». А уже внутри даем более узкое, конкретное решение: «Инвестируйте при помощи наших инструментов». То есть мы обращаемся не к той аудитории, которая выбирает между двумя банками, а к той, которая только задумалась, что делать с годовой премией. Это гораздо более широкий сегмент, и значит, мы получаем широкие охваты и в итоге привлекаем больше потенциальных клиентов.
Вебинары помогают собирать больше контактов. Например, в сфере онлайн-образования средняя конверсия из посетителя сайта в заявку на покупку — 1,5%. То есть если на ваш сайт зашли 200 человек, только трое из них заполнят заявку.
Если добавить в воронку вебинар — цифры будут другими. От 40 до 70% людей, которые зашли на лендинг, зарегистрируются на вебинар и оставят контакты. А к заявке на покупку дойдут 3% от общего трафика — шестеро из 200. И это будут более теплые заявки — конверсия в покупку у них выше.
Zigmund.Online
Zigmund.Online проводил курс введения в психотерапию в Telegram-боте

Каким бизнесам подходят вебинары

Бизнесу со средним чеком до 1000–1500 руб. вебинары не нужны

С дорогим продуктом. Бизнесу со средним чеком до 1000–1500 рублей вебинары не нужны. Эффективнее просто вести трафик на лендинг и продавать через него. А вот при чеке от 25–30 тысяч рублей принять решение о покупке сложнее, и вебинар помогает сформировать ценность для клиента.
Со сложным продуктом, к которому аудиторию нужно готовить. Через вебинары хорошо продаются продукты, для использования которых требуются специальные знания. Например, мы делали курс с «Тинькофф-бизнес» — учили начинающих предпринимателей работать на маркетплейсах: выбирать площадку, настраивать рекламу, продавать, оформлять документ, платить налоги. Итог: теплое комьюнити из 2 тысяч прогретых пользователей в Telegram-канале.
Наиболее эффективно вебинары используют образовательные бизнесы: они давно научились быстро продавать через этот канал. Но и другие индустрии работают с этим инструментом: банки, маркетплейсы, фармакология, недвижимость. Среди примеров — «Тинькофф», Ozon, «Яндекс.Маркет», Tilda, Elama, «Авито.Недвижимость».

Как построить воронку вебинара и прогнозировать его результаты

Чтобы прогнозировать эффективность вебинара, мы всегда строим две воронки: реалистичную и пессимистичную. Потому что контент — это непредсказуемая история: можно ошибиться с темой или датой вебинара, привести не ту аудиторию или позвать неинтересного спикера. Все это скажется на конверсиях и результате.
Реалистичная и пессимистичная воронка
Реалистичная и пессимистичная воронка для одного из проектов Норм агентства — сервиса для автоматизации найма
Важно собрать в воронке именно те метрики, которые помогут оценивать эффективность и принимать решения. Бывает, компании анализируют слишком много показателей: click rate в каждом email, количество сообщений в чате, среднее время просмотра, число перепостов. Легко запутаться и начать растить метрики, которые почти не влияют на продажи.
А бывает, что компании, наоборот, не смотрят на ключевые метрики. В таких случаях мы советуем наш минимальный набор показателей. Он зависит от индустрии и конкретного продукта, но обычно включает:
  • затраты на рекламу;
  • число уникальных посещений лендинга;
  • число регистраций на вебинар и конверсию в регистрацию (бенчмарк — от 40%);
  • количество зрителей и доходимость (бенчмарк — от 40%);
  • заявки на покупку;
  • число продаж.
Этих показателей достаточно, чтобы оценить общую эффективность вебинара и заметить, на каком этапе проблемы с конверсией.

Как выбрать тему, спикера и позиционирование, чтобы собрать аудиторию

Как позиционировать вебинары

Не использовать слово «вебинар». На российском рынке оно плотно ассоциируется с инфобизнесом в негативном смысле этого слова. На глобальном рынке все иначе. Мы работаем с Великобританией, Италией, Польшей, там словом «вебинар» никого не напугаешь — регистрации все равно будут. А вот в России лучше использовать другое название, например «воркшоп» или «практикум».
Вместо одиночных вебинаров проводить спецпроекты. Второй важный нюанс российского рынка: вебинар как разовая акция больше не работает. Мы всегда проводим вебинары в рамках спецпроектов, которые включают в себя разные активности: обучающие материалы, электронные книги в подарок, онлайн-тесты, чек-листы. Обычно мы объединяем все это в одном канале в Telegram или в чат-боте и на протяжении определенного времени делимся материалами и туда же интегрируем продающий вебинар. Как показывает практика, такой формат гораздо эффективнее.

Советы о вебинарах от Skyeng

Как выбрать тему и формат

В выборе темы мы ориентируемся на разные источники: запрашиваем подробный бриф от клиента, изучаем запросы в WordStat и социологические исследования. Спикера мы всегда ищем среди сотрудников компании-клиента и потом берем у него интервью, чтобы погрузиться в тему и найти интересные смыслы.
Вебинары с практикой эффективнее. Вебинары, на которых зрители приобретают конкретный навык, всегда работают лучше. Это может быть что угодно: написал игру, научился заказывать кофе на английском или разобрался в том, как устроены маркетплейсы. Skillbox часто проводит такие короткие курсы, например учит писать мессенджер на Python за три дня.
Два ведущих лучше, чем один. Держать внимание аудитории в течение полутора-двух часов трудно, особенно в одиночку. Диалог, шутки и спонтанные реакции облегчают задачу. Поэтому мы всегда стараемся, чтобы вебинар вели как минимум двое. Как правило, это эксперт, который отвечает за основной контент, и его соведущий — он задает уточняющие вопросы и берет на себя продающую часть вебинара.

Как влиять на ключевые метрики вебинара

Количество регистраций

Во время подготовки вебинара важно постоянно следить за количеством регистраций, чтобы вовремя заметить, что что-то идет не так, и поднять тревогу. Это задача проджект-менеджера. Если за несколько дней до вебинара он видит, что регистраций не хватает, в ход идут все доступные методы:
  • Рассылки по базе. Пишем про вебинар всем, кто когда-либо регистрировался на наши вебинары.
  • Партнерство. Делаем рассылки по базам партнеров и анонсы вебинара в их соцсетях.
  • Увеличение бюджета на рекламу и закупка дополнительного трафика.
  • Обзвон клиентов отделом продаж. На вебинар можно пригласить теплых клиентов, которые еще не созрели для покупки.
  • Рассказываем про вебинар в соцсетях фаундера и сотрудников, если они публичны.
Также важно проверить, что коммуникации правильно сработали во всех каналах. Например, мы  обращаемся к инфлюэнсерам как каналу продвижения, и частая глупая ошибка — когда блогер ставит ссылку на главную страницу сайта, а не на сам вебинар.
И не менее важное — это честный разбор полетов после вебинара. Иногда в процессе ошибки заметить трудно, поэтому нужно еще раз все проанализировать вместе с командой после того, как вебинар проведен.

Доходимость

Количество зрителей

Большинство вебинарных платформ дают статистику того, как менялось количество зрителей на протяжении вебинара.
Есть некая норма: первые 10 минут зрители собираются, и график идет вверх, потом до 45-й минуты все смотрят, а затем начинают отключаться. Когда начинается продажа — аудитория резко падает.
Статистика одновременных просмотров
Нужно следить за отклонениями от этой нормы. Например, если на 20-й минуте случился резкий спад, нужно посмотреть, что пошло не так. Возможно, спикер отошел от темы или презентация непонятная.
Если вы нашли удачный формат — важно не засиживаться только в этом формате и сразу начинать поиски следующего, а также тестировать разные каналы продвижения. Любой формат рано или поздно выгорает, и если его нечем заменить — вебинарная воронка покажет минус.

Сколько стоит провести вебинар и с чего начать

Если есть желание сделать вебинары полноценным каналом продаж — нужна команда, бюджеты и готовность ошибаться.
Полностью укомплектованная команда состоит примерно из 10 человек. Это главный продюсер, который отвечает за концепцию, проектный менеджер — на нем вся операционка, дизайнер, копирайтер, CRM-менеджер, менеджер по трафику, технический специалист и другие.
Один вебинар в среднем обходится в 300 тысяч рублей, производство занимает от трех недель. У новичков на организацию вебинара может уйти до полутора месяцев.
Чтобы замерить интерес к вебинарам, сперва можно провести разовый спецпроект. Если он сработает — повторить. Первый запуск лучше делать с наемной командой или хотя бы взять консультации.
Если бюджета на это нет и хочется обойтись собственными силами, можно забрать немного ресурсов у отдела маркетинга. Маркетологи привлекут аудиторию на вебинар, CRM-менеджеры настроят email-коммуникацию, а продюсером выступит кто-то из редакции — задачи очень похожи. Наконец, нужен технический специалист, который настроит вебинар.
В выборе платформы важно ориентироваться на клиента — где ему удобнее вас смотреть.

Любое лишнее действие зрителя — это снижение конверсии

Например, чтобы смотреть вебинар на платформе Webinar Group с мобильного, надо обязательно скачать приложение. Но любое лишнее действие зрителя — это снижение конверсии: необходимость что-то скачивать точно ударит по доходимости. В таком случае надо либо предупреждать аудиторию о том, что надо скачать приложение, либо проводить эфиры на площадках вроде YouTube, куда легко может получить доступ любой пользователь.

Как работать с аудиторией и контентом после вебинара

1. Звонить по горячим следам. Люди быстро забывают, что были на вебинаре. У нас был большой проект, после которого мы звонили людям через два дня, и они не покупали. А вот если позвонить день в день или на следующее утро — клиенты делают покупку.
2. Отдавать запись, но с дедлайном. Зрители всегда просят запись, но если мы отправляем запись без ограничения во времени, их просто складируют и не смотрят. Поэтому очень важно установить делайн, когда запись исчезнет, — тогда ее посмотрят.
3. Использовать вебинар для контента или отдавать запись в обмен на контакт. Запись вебинара — невероятный ресурс для вашего блога и соцсетей. Контент можно переиспользовать: делать посты, карточки, комментарии экспертов. А еще можно сделать отдельный лендинг, где за почту и телефон отдавать записи предыдущих вебинаров. Наконец, можно выкладывать записи на YouTube и получать просмотры там. Словом, использовать контент по максимуму.
P. S. После вебинара очень важно похвалить команду. Их производство требует много энергии — поэтому как бы ни прошло, надо поддержать и сказать спасибо. Иначе второй раз люди на это не подпишутся.