Вебинары работают на ранних этапах воронки и превращают холодный трафик в теплую аудиторию. В материале подробно разбираем, каким бизнесам нужны вебинары.
13 октября 2022
Вебинары как канал продаж: с чего начать, как построить воронку и считать эффективность
Вебинары помогают бизнесу работать с аудиторией, которая заходит на лендинг или в соцсети, но не конвертируется в продажи. Так бизнес получает ее контакты, прогревает и доводит до покупки.
В материале рассказываем, как подступиться к первым вебинарам: построить грамотную воронку и посчитать эффективность, а еще собрать идеальную команду, выбрать тему и спикера.
Опытом делится Виктория Аргышева, соосновательница и креативный директор Норм агентства, которое помогает зарабатывать на спецпроектах с вебинарами. Также в материале — опыт онлайн-школ Skyeng и Skysmart, которые проводят вебинары еженедельно, и сервиса по подбору психотерапевтов Zigmund.Online, который недавно запустил первый вебинарный спецпроект.
Содержание:
В чем эффективность вебинаров
Вебинары работают на ранних этапах воронки и дают высокие охваты. Инструмент подходит для работы с аудиторией, которая еще не понимает, что ей нужен ваш продукт.
Допустим, мы делаем вебинар для клиентов крупного банка. В теме вебинара заявляем широкую проблематику: «Как приумножить накопления?». А уже внутри даем более узкое, конкретное решение: «Инвестируйте при помощи наших инструментов». То есть мы обращаемся не к той аудитории, которая выбирает между двумя банками, а к той, которая только задумалась, что делать с годовой премией. Это гораздо более широкий сегмент, и значит, мы получаем широкие охваты и в итоге привлекаем больше потенциальных клиентов.
Вебинары помогают собирать больше контактов. Например, в сфере онлайн-образования средняя конверсия из посетителя сайта в заявку на покупку — 1,5%. То есть если на ваш сайт зашли 200 человек, только трое из них заполнят заявку.
Если добавить в воронку вебинар — цифры будут другими. От 40 до 70% людей, которые зашли на лендинг, зарегистрируются на вебинар и оставят контакты. А к заявке на покупку дойдут 3% от общего трафика — шестеро из 200. И это будут более теплые заявки — конверсия в покупку у них выше.
Вебинар дает нам возможность сконвертировать в покупку аудиторию из соцсетей и блогов. В SMM часто проблема в том, что люди подписываются, читают и даже лайкают, но заявок и продаж нет. Вебинар доводит аудиторию до продажи.
Если говорить про увеличение клиентской базы, хорошо работают партнерские вебинары. Например, мы делали интенсив по английскому «10 дней, чтобы наконец выучить английский» вместе с сервисом по подбору психотерапевтов «Ясно». Психотерапевт разбирал ограничения, которые мешают учить иностранные языки. Мы проводили интенсив через чат-бота в Telegram: разный полезный контент плюс три эфира.
В прямом эфире нас смотрели более 2,3 тысячи зрителей. Еще 2,1 тысячи человек посмотрели эфиры в записи. Доходимость до эфиров составила 67,2%. Суммарно проект привел в 2,5 раза больше лидов, чем обычное мероприятие. Словом, партнерство помогло расширить нашу обычную целевую аудиторию.
Мы хотели эффективнее работать с трафиком на сайте. Каждую неделю к нам заходило около 70 тысяч человек, но контакты оставляли не более 5 тысяч.
Мы полагали, что люди боятся купить или оставить контакт сразу. Гипотеза заключалась в том, что если мы дадим больше вводных — принять решение о покупке будет легче. При этом было важно говорить не о самом сервисе, а на базовом уровне познакомить людей с психотерапией. Мы предположили, что формат вебинара справится с этой задачей.
Что сделали. Мы решили не останавливаться на одном вебинаре и сделали недельный спецпроект, чтобы максимально прогреть аудиторию: как из базы, так и новых пользователей. Для этого подготовили онбординг-курс в психотерапию, который включал в себя эфиры с психотерапевтом, видеоинструкции, подборки дополнительных материалов, тесты и скидку на первые сессии. Курс проходил в чат-боте Telegram. Мы разместили баннер на сайте, который вел на онбординг-курс, сделали рассылку по базе и анонсировали проект в ретаргетинге.
Результаты. На 10% повысили количество регистраций на платформе. А также получили дополнительно 700 новых лидов через чат-бота в Telegram. При этом стоимость одного лида составила 60 рублей.
Zigmund.Online проводил курс введения в психотерапию в Telegram-боте
Каким бизнесам подходят вебинары
Бизнесу со средним чеком до 1000–1500 руб. вебинары не нужны
С дорогим продуктом. Бизнесу со средним чеком до 1000–1500 рублей вебинары не нужны. Эффективнее просто вести трафик на лендинг и продавать через него. А вот при чеке от 25–30 тысяч рублей принять решение о покупке сложнее, и вебинар помогает сформировать ценность для клиента.
Со сложным продуктом, к которому аудиторию нужно готовить. Через вебинары хорошо продаются продукты, для использования которых требуются специальные знания. Например, мы делали курс с «Тинькофф-бизнес» — учили начинающих предпринимателей работать на маркетплейсах: выбирать площадку, настраивать рекламу, продавать, оформлять документ, платить налоги. Итог: теплое комьюнити из 2 тысяч прогретых пользователей в Telegram-канале.
Наиболее эффективно вебинары используют образовательные бизнесы: они давно научились быстро продавать через этот канал. Но и другие индустрии работают с этим инструментом: банки, маркетплейсы, фармакология, недвижимость. Среди примеров — «Тинькофф», Ozon, «Яндекс.Маркет», Tilda, Elama, «Авито.Недвижимость».
Как построить воронку вебинара и прогнозировать его результаты
Чтобы прогнозировать эффективность вебинара, мы всегда строим две воронки: реалистичную и пессимистичную. Потому что контент — это непредсказуемая история: можно ошибиться с темой или датой вебинара, привести не ту аудиторию или позвать неинтересного спикера. Все это скажется на конверсиях и результате.
Реалистичная и пессимистичная воронка для одного из проектов Норм агентства — сервиса для автоматизации найма
Важно собрать в воронке именно те метрики, которые помогут оценивать эффективность и принимать решения. Бывает, компании анализируют слишком много показателей: click rate в каждом email, количество сообщений в чате, среднее время просмотра, число перепостов. Легко запутаться и начать растить метрики, которые почти не влияют на продажи.
А бывает, что компании, наоборот, не смотрят на ключевые метрики. В таких случаях мы советуем наш минимальный набор показателей. Он зависит от индустрии и конкретного продукта, но обычно включает:
- затраты на рекламу;
- число уникальных посещений лендинга;
- число регистраций на вебинар и конверсию в регистрацию (бенчмарк — от 40%);
- количество зрителей и доходимость (бенчмарк — от 40%);
- заявки на покупку;
- число продаж.
Этих показателей достаточно, чтобы оценить общую эффективность вебинара и заметить, на каком этапе проблемы с конверсией.
Как выбрать тему, спикера и позиционирование, чтобы собрать аудиторию
Как позиционировать вебинары
Не использовать слово «вебинар». На российском рынке оно плотно ассоциируется с инфобизнесом в негативном смысле этого слова. На глобальном рынке все иначе. Мы работаем с Великобританией, Италией, Польшей, там словом «вебинар» никого не напугаешь — регистрации все равно будут. А вот в России лучше использовать другое название, например «воркшоп» или «практикум».
Вместо одиночных вебинаров проводить спецпроекты. Второй важный нюанс российского рынка: вебинар как разовая акция больше не работает. Мы всегда проводим вебинары в рамках спецпроектов, которые включают в себя разные активности: обучающие материалы, электронные книги в подарок, онлайн-тесты, чек-листы. Обычно мы объединяем все это в одном канале в Telegram или в чат-боте и на протяжении определенного времени делимся материалами и туда же интегрируем продающий вебинар. Как показывает практика, такой формат гораздо эффективнее.
Советы о вебинарах от Skyeng
1. Научитесь быстро упаковывать контент. С помощью вебинаров мы отрабатываем быстрые инфоповоды. Поэтому в их производстве важна скорость. Чтобы очень быстро упаковывать лендинги и посылы, мы в Skyeng и Skysmart сделали наш внутренний конструктор лендингов для вебинаров — по сути, свою Tilda. Если на это нет ресурсов — можно просто утвердить один Tilda-шаблон, который будет работать много раз.
2. Используйте фишки на лендинге. Есть всем известные фишки в оформлении лендингов, которые помогают увеличивать конверсию: предупреждение об ограничении количества мест, о времени продаж, подарок за регистрацию, отзывы.
Как выбрать тему и формат
В выборе темы мы ориентируемся на разные источники: запрашиваем подробный бриф от клиента, изучаем запросы в WordStat и социологические исследования. Спикера мы всегда ищем среди сотрудников компании-клиента и потом берем у него интервью, чтобы погрузиться в тему и найти интересные смыслы.
Вебинары с практикой эффективнее. Вебинары, на которых зрители приобретают конкретный навык, всегда работают лучше. Это может быть что угодно: написал игру, научился заказывать кофе на английском или разобрался в том, как устроены маркетплейсы. Skillbox часто проводит такие короткие курсы, например учит писать мессенджер на Python за три дня.
Два ведущих лучше, чем один. Держать внимание аудитории в течение полутора-двух часов трудно, особенно в одиночку. Диалог, шутки и спонтанные реакции облегчают задачу. Поэтому мы всегда стараемся, чтобы вебинар вели как минимум двое. Как правило, это эксперт, который отвечает за основной контент, и его соведущий — он задает уточняющие вопросы и берет на себя продающую часть вебинара.
Мы делаем вебинары двух типов:
1. Звездные вебинары — для привлечения новой аудитории. На них мы приглашаем медийных спикеров, у которых есть своя аудитория. Делаем анонс в соцсетях спикера и тем самым охватываем новую аудиторию. Как правило, очень лояльную — ведь спикера знают и любят его подписчики.
Важно, чтобы экспертность спикера была релевантна продукту. Например, в Skysmart это могут быть известные психологи, врачи, авторы по детско-родительским отношениям — те же мамы-блогеры. А для Skyeng — топ-менеджеры компаний или любые role model для взрослых людей, на которых хочется быть похожими и поэтому учить английский.
2. Вебинары с методистами — для возвращения оттока. Помогают вернуть клиентскую базу, которая «уснула» в email. Такие вебинары оказываются гораздо менее ресурсозатратными, так как спикерами выступают наши сотрудники.
Для этих вебинаров мы используем темы вроде «Как начать читать на английском: 10 книг для начинающих» или «Как найти работу за границей?». Это помогает напомнить клиентам, ради чего они начали учить английский, и вернуть их в продукт.
Как влиять на ключевые метрики вебинара
Количество регистраций
Во время подготовки вебинара важно постоянно следить за количеством регистраций, чтобы вовремя заметить, что что-то идет не так, и поднять тревогу. Это задача проджект-менеджера. Если за несколько дней до вебинара он видит, что регистраций не хватает, в ход идут все доступные методы:
- Рассылки по базе. Пишем про вебинар всем, кто когда-либо регистрировался на наши вебинары.
- Партнерство. Делаем рассылки по базам партнеров и анонсы вебинара в их соцсетях.
- Увеличение бюджета на рекламу и закупка дополнительного трафика.
- Обзвон клиентов отделом продаж. На вебинар можно пригласить теплых клиентов, которые еще не созрели для покупки.
- Рассказываем про вебинар в соцсетях фаундера и сотрудников, если они публичны.
Также важно проверить, что коммуникации правильно сработали во всех каналах. Например, мы обращаемся к инфлюэнсерам как каналу продвижения, и частая глупая ошибка — когда блогер ставит ссылку на главную страницу сайта, а не на сам вебинар.
И не менее важное — это честный разбор полетов после вебинара. Иногда в процессе ошибки заметить трудно, поэтому нужно еще раз все проанализировать вместе с командой после того, как вебинар проведен.
Доходимость
Эта метрика показывает, какой процент регистраций конвертировался в зрителей вебинара. Это важно, так как если человек посмотрел вебинар, то вероятность того, что он купит, намного выше. Универсального бенчмарка нет, все зависит от продукта, предложения (оффера), среднего чека, объема аудитории и формата самого вебинара. В Skyeng мы следим, чтобы доходимость не опускалась ниже 40%. А желательно повышать ее до 60–70%.
На доходимость влияют каналы коммуникации, где мы напоминаем о предстоящем мероприятии. Если цепочка напоминаний настроена только в email, мы не сделаем доходимость 50%, потому что часто письма не открывают и не читают — лучше дополнительно использовать мессенджеры, SMS, в некоторых продуктах отлично работают автозвонки.
Количество зрителей
Большинство вебинарных платформ дают статистику того, как менялось количество зрителей на протяжении вебинара.
Есть некая норма: первые 10 минут зрители собираются, и график идет вверх, потом до 45-й минуты все смотрят, а затем начинают отключаться. Когда начинается продажа — аудитория резко падает.
Нужно следить за отклонениями от этой нормы. Например, если на 20-й минуте случился резкий спад, нужно посмотреть, что пошло не так. Возможно, спикер отошел от темы или презентация непонятная.
Если вы нашли удачный формат — важно не засиживаться только в этом формате и сразу начинать поиски следующего, а также тестировать разные каналы продвижения. Любой формат рано или поздно выгорает, и если его нечем заменить — вебинарная воронка покажет минус.
Сколько стоит провести вебинар и с чего начать
Если есть желание сделать вебинары полноценным каналом продаж — нужна команда, бюджеты и готовность ошибаться.
Полностью укомплектованная команда состоит примерно из 10 человек. Это главный продюсер, который отвечает за концепцию, проектный менеджер — на нем вся операционка, дизайнер, копирайтер, CRM-менеджер, менеджер по трафику, технический специалист и другие.
Один вебинар в среднем обходится в 300 тысяч рублей, производство занимает от трех недель. У новичков на организацию вебинара может уйти до полутора месяцев.
Чтобы замерить интерес к вебинарам, сперва можно провести разовый спецпроект. Если он сработает — повторить. Первый запуск лучше делать с наемной командой или хотя бы взять консультации.
Если бюджета на это нет и хочется обойтись собственными силами, можно забрать немного ресурсов у отдела маркетинга. Маркетологи привлекут аудиторию на вебинар, CRM-менеджеры настроят email-коммуникацию, а продюсером выступит кто-то из редакции — задачи очень похожи. Наконец, нужен технический специалист, который настроит вебинар.
В выборе платформы важно ориентироваться на клиента — где ему удобнее вас смотреть.
Любое лишнее действие зрителя — это снижение конверсии
Например, чтобы смотреть вебинар на платформе Webinar Group с мобильного, надо обязательно скачать приложение. Но любое лишнее действие зрителя — это снижение конверсии: необходимость что-то скачивать точно ударит по доходимости. В таком случае надо либо предупреждать аудиторию о том, что надо скачать приложение, либо проводить эфиры на площадках вроде YouTube, куда легко может получить доступ любой пользователь.
Как работать с аудиторией и контентом после вебинара
1. Звонить по горячим следам. Люди быстро забывают, что были на вебинаре. У нас был большой проект, после которого мы звонили людям через два дня, и они не покупали. А вот если позвонить день в день или на следующее утро — клиенты делают покупку.
2. Отдавать запись, но с дедлайном. Зрители всегда просят запись, но если мы отправляем запись без ограничения во времени, их просто складируют и не смотрят. Поэтому очень важно установить делайн, когда запись исчезнет, — тогда ее посмотрят.
3. Использовать вебинар для контента или отдавать запись в обмен на контакт. Запись вебинара — невероятный ресурс для вашего блога и соцсетей. Контент можно переиспользовать: делать посты, карточки, комментарии экспертов. А еще можно сделать отдельный лендинг, где за почту и телефон отдавать записи предыдущих вебинаров. Наконец, можно выкладывать записи на YouTube и получать просмотры там. Словом, использовать контент по максимуму.
P. S. После вебинара очень важно похвалить команду. Их производство требует много энергии — поэтому как бы ни прошло, надо поддержать и сказать спасибо. Иначе второй раз люди на это не подпишутся.
