Директор по маркетингу Mario Berlucci рассказал, с какой метрики начать, как определить цели и связать их с целями бизнеса, как выбрать метрики, которые быстрее приведут к цели, как полгода неверно считали LTV.
23 ноября 2023
Как среднему бизнесу ставить цели для CRM-маркетинга. Инструкция от Mario Berlucci
Азамат Тибилов, директор по маркетингу Mario Berlucci, рассказал, как в компании формулируют цели для CRM-маркетинга. С помощью него бизнес зарабатывает 40% выручки — это продажи по собственной базе клиентов.
Статья будет полезна небольшим компаниям, которые хотят запустить CRM-каналы и выстроить с ними системную работу. Вы узнаете:
- как определить цели для направления (с примером целей на 2023 год);
- как связать эти цели с целями бизнеса (внутри — шаблон юнит-модели);
- бонус: как полгода неправильно считали LTV — одну из ключевых метрик CRM-маркетинга.
Коротко о том, почему усилили CRM-маркетинг
До 2019 года у нас были стандартные email-рассылки вроде триггерных цепочек о брошенной корзине. Ими занимался штатный маркетолог.
В 2019 году мы увеличили маркетинговый бюджет, чтобы привлечь больше новых клиентов: появились охватные кампании и пиар. Но такая реклама приводила более «холодных» пользователей (в отличие от рекламы в поиске) — они не готовы покупать сразу и в результате дольше окупаются. Со временем стали дорожать и перформанс-каналы: с 2019 года стоимость клика в «Яндексе» выросла в семь раз.
-
+20%возможный рост числа покупок на клиента благодаря CRM-маркетингу
Мы хотели быстрее отбивать маркетинговые расходы, а для этого нужно было увеличивать количество покупок на клиента. Эту задачу решают CRM-каналы. По нашей оценке, если в компании настроить CRM-маркетинг, то число покупок на клиента можно увеличить на 20%. Поэтому за последние четыре года мы усилили email-маркетинг, внедрили пуш-уведомления и мобильное приложение.
Сейчас в Mario Berlucci два CRM-маркетолога, а в нашей CRM-стратегии несколько десятков касаний с клиентами:
Карта email-коммуникаций Mario Berlucci на 2023 год. Скачать карту в полном размере, чтобы посмотреть масштаб CRM-направления в компании
Чтобы любое касание работало на задачи бизнеса, каждый год мы формулируем приоритетные цели, которые помогают фокусировать команду. В частности, благодаря этому нам удается ежегодно увеличивать выручку — например, в 2022 году выручка выросла на 16%, несмотря на потерю трафика из Facebook* и колебания спроса.
С какой метрики начать оценивать эффективность CRM-маркетинга
Показатель, за которым мы следим всегда, — это доля CRM в выручке. Мы считаем ее как выручку от CRM-каналов, поделенную на выручку от всех диджитал-каналов:
Для расчета показателя используется модель атрибуции last click: учитывается только рекламная кампания, после которой клиент купил. Для других ситуаций в компании используют и другие модели атрибуции — мы не будем рассматривать их в этой статье
На мой взгляд, это одна из основных метрик CRM-маркетинга, с нее стоит начать оценку продаж из CRM-каналов.
Во-первых, доля CRM в выручке показывает продажи по собственной базе клиентов — за их привлечение мы уже когда-то заплатили. Если наращивать рекламный бюджет, но не увеличивать заказы от старых покупателей, возврат инвестиций в общий маркетинг неизбежно снизится (а значит, снизится и прибыль).
Во-вторых, метрика отражает баланс между новыми и старыми клиентами. Без новых клиентов выручка от повторных продаж в будущем перестанет расти или вовсе упадет — покупатели не живут с нами вечно. Недавний пример: за этот год у нас на 130% выросла стоимость клика в «Яндексе» и упало количество переходов на сайт, из-за чего пришло меньше новых клиентов. В результате за определенный месяц мы недобрали контактов в email-базе и не получили нужного количества заказов из CRM-каналов.
Для нашего бизнеса оптимально, чтобы половина продаж приходила от новых клиентов, а половина — от старых. В среднем доля CRM в выручке у нас держится на уровне 40% при росте общей выручки. Дальше расскажу, как мы ставим цели, чтобы влиять на выручку CRM-каналов.
Как определить цели для CRM-маркетинга
Выручка CRM-каналов зависит от двух элементов: контактов клиентов в базе и выручки на клиента. Простыми словами, чтобы увеличить продажи из CRM-каналов, надо сделать так, чтобы клиент попал к нам в базу, а после — больше и чаще покупал. Поэтому CRM-команда ставит цели, чтобы повлиять на эти показатели. Например:
- увеличить конверсию сайта в подписку на email;
- увеличить количество заказов от email-подписчиков;
- увеличить конверсию перехода из мобильных пушей в приложение (чем больше людей перейдет в приложение, тем больше заказов мы получим — при прочих равных).
Так, в 2023 году мы делаем акцент на удержании покупателей — хотим увеличить частоту покупок на клиента. Поэтому цели CRM-маркетинга направлены на рост продаж в текущей базе контактов:
Цели CRM-маркетинга на 2023 год (всего у направления пять целей). LTV (lifetime value) — прибыль, которую приносит клиент за все время взаимодействия с компанией. Click rate — конверсия из шага «получил письмо» в шаг «кликнул по ссылке в письме». Х — значения, которые компания не раскрывает
Такой фокус нужен, чтобы быстрее окупать расходы на привлечение, которое с каждым годом дорожает. Это не значит, что мы не собираем новые контакты в базу. Скорее, проверяем больше гипотез, чтобы вернуть клиента.
Далее нужно понять, как мы достигнем цели. Например, в «цели 1» метрика LTV слишком общая — ее можно увеличить за счет роста среднего чека или количества покупок на клиента. Таким образом, каждая цель разбивается на ключевые результаты — более детальные метрики, при достижении которых мы быстрее придем к цели:
Цели CRM-маркетинга на 2023 год с разбивкой на ключевые результаты
При выборе целей и ключевых результатов мы опираемся на свои показатели в прошлом. Также проверяем, насколько быстро изменение той или иной метрики приведет нас к росту выручки — для этого используем юнит-модель, о ней расскажу ниже.
Если в компании нет CRM-маркетинга, то обычно приоритетная цель для направления — собрать базу контактов (например, email-адреса), запустить по ней первые рассылки и добиться продаж.
Как связать цели CRM-маркетинга с целями бизнеса
Свои цели CRM-команда формулирует сама. Однако они не могут существовать в отрыве от общих целей маркетинга и компании. В противном случае CRM-маркетинг не будет работать на задачи бизнеса. Мы столкнулись с такой проблемой в начале 2022 года: у нас стало работать больше людей, все смотрели в разные стороны и с этим нужно было что-то делать.
Чтобы сфокусировать команду, мы стали использовать единый метод для постановки целей — OKR (objectives and key results). Он предусматривает ряд правил:
1. Цели компании и общие цели маркетинга прозрачны для всех. Это маячки для разных отделов: каждая команда ставит цели, опираясь на более высокоуровневые (маркетинг опирается на цели бизнеса, а CRM-маркетинг — на цели маркетинга). В результате все сотрудники синхронизированы друг с другом.
Например, на 2023 год главная цель маркетинга — рост выручки на 50% относительно прошлого года. Для CRM-команды — это цель-маячок. Исходя из нее, CRM-маркетологи поставили свои цели, о которых мы говорили в предыдущем блоке:
Структура целей Mario Berlucci на 2023 год: от целей компании — к целям CRM-маркетинга. За достижение маркетинговых целей отвечают и другие направления: перформанс-маркетинг, пиар, SMM, команда мобильного приложения
В качестве цели CRM-маркетологи могут выбрать один из ключевых результатов маркетинга — как, например, рост LTV до 6000 рублей в «цели 1»:
Также CRM-команда может предложить свои варианты целей, как в «цели 2» и «цели 3»:
2. Амбициозные цели быстрее приводят к увеличению выручки. Мы намеренно ставим недостижимые цели: если на 70% выполним цель по росту продаж — хорошо. Это мотивирует команду придумывать больше интересных гипотез и повышать их качество.
Например, недавно мы проверили нестандартную гипотезу: сделали так, чтобы сайт узнавал клиента при клике на любой элемент письма. Авторизация клиента происходит автоматически за счет встроенного в ссылку токена. Это актуально для пользователей, которые обычно заходят на сайт с ноутбука, но по каким-то причинам решили зайти с телефона. Как итог: на 21% увеличилось количество авторизованных пользователей на сайте. Они получают персональные триггерные цепочки — это повышает конверсию в покупку.
3. Цели не привязаны к премиям. Наша практика показала: когда цель не зависит от премии, команда не зацикливается на одной-двух метриках — она думает о том, как принести пользу всему бизнесу. Кроме того, так сотрудники не боятся ошибок и проверяют больше гипотез — а значит, у нас выше шансы найти успешную. Например, мы пробовали настроить события брошенной корзины через WhatsApp — хотели включить мессенджер в триггерные сценарии. Потратили на это три недели, но гипотеза не сработала — конверсии оказались низкими. За такое мы не наказываем, но думаем, что улучшить в следующий раз.
4. У каждого есть возможность поменять цель. Мы ставим цели на год, при необходимости поправляем их раз в три месяца (если слишком медленно идем к результату). После обсуждаем планы с отделом маркетинга и продактами. В конце я принимаю итоговую версию целей или предлагаю изменения.
В этом году мы скорректировали ключевой результат для email-канала — поменяли метрику click rate на open rate. Маркетингу нужно было увеличить количество повторных заказов по каналам привлечения. На командном обсуждении мы поняли, что это можно сделать быстрее, повлияв на темы писем:
- их проще менять;
- есть целые сегменты, у которых open rate ниже среднего и его нужно поднять (например, у клиентов с одной покупкой, которые не возвращаются в течение 45 дней).
Как выбрать метрики, которые быстрее приведут к цели
Цели включают в себя метрики, для которых мы определяем желаемые значения. Например, для «цели 1» мы выбрали метрику LTV. И хотим увеличить ее значение до 6000 рублей.
Однако в качестве цели мы не можем взять любую метрику и выбрать для нее значение. Прежде нужно убедиться, что изменение метрики действительно даст нужный результат (увеличит выручку и прибыль).
Влияние метрик на выручку мы оцениваем с помощью юнит-модели (или модели юнит-экономики). В нашем случае это Google-таблица такого вида:
Столбцы таблицы — это метрики, которые связаны друг с другом с помощью формул:
Таким образом, мы можем изменить значение одной метрики и посмотреть, как изменятся все остальные показатели. Например, что будет, если увеличить количество покупок на клиента — насколько вырастут LTV и выручка.
Строки таблицы — это срезы, по каждому из которых мы меняем метрики:
Срезом может быть источник трафика или тип устройства — это зависит от решаемой задачи. Так, мы можем взять срез по CRM-каналам и проверить, как изменится выручка, если повысить конверсию в заказ по каналу «email-рассылки».
В результате мы определяем приоритетные метрики для бизнеса и маркетинга — они попадают в годовые и квартальные цели. Дальше CRM-маркетологи рассчитывают, как могут помочь этих целей достичь — они делают это вручную в своих Google-таблицах. Например, проверяют, как повышение open rate по email-рассылкам увеличит конверсию в заказ, а дальше смотрят, как это повлияет на LTV, выручку и прибыль.
Бонус: как полгода неверно считали LTV (одну из главных метрик CRM-маркетинга)
В выборе метрик при постановке целей важны формулы для их расчета. Наш опыт показал: если вслепую брать готовые формулы, то через полгода может оказаться, что метрику посчитали, а для бизнеса она непригодна. Так мы ошиблись с LTV.
Еще в 2022 году мы считали LTV сложным способом:
Изучали подходы крупных компаний и интернет-магазинов: такая формула показалась наиболее точной. Полгода мы подстраивали под нее весь маркетинг. Но когда встал вопрос, как увеличить прибыль на клиента — поняли, что такие расчеты неинформативны. Например, мы так и не решили, как правильно посчитать «средний цикл жизни клиента в месяцах» (для нашего бизнеса задача оказалась нетривиальной).
Теперь рассчитываем LTV проще:
Стало очевидно, как посчитать каждый множитель и какая команда на него влияет: CRM-команда увеличивает количество покупок на клиента, а средний чек и маржу меняют финансисты и маркетинг.
Кроме того, у новой формулы появилась понятная связь с метриками, которые мы используем в юнит-модели. В результате мы видим влияние разных отделов на экономику всего бизнеса. Например, этим летом заметили, что выручка растет медленно, хотя количество заказов увеличилось. По юнит-модели увидели, что упал LTV. Копнули дальше — средний чек снизился на 2000 рублей. Оказалось, в июне финансисты снизили цену товаров. В итоге мы снова подняли цену и вернулись к прежним показателям.
Резюме
- Одна из основных и первых метрик для CRM-маркетинга — доля CRM в выручке. Чем больше бизнес продает старым клиентам, тем быстрее отбиваются инвестиции в маркетинг. При этом хотя бы половина выручки должна приходить от новых клиентов — это влияет на повторные продажи в будущем.
- Выручка из CRM-каналов зависит от количества новых контактов в базе и продаж на одного клиента. Поэтому цели CRM-маркетинга направлены на рост этих двух показателей.
- Важно связать цели CRM-маркетинга с целями компании, иначе CRM-маркетологи могут работать в отрыве от целей бизнеса. Для синхронизации целей компании можно использовать метод OKR.
- Выбрать метрики, которые быстрее приведут к желаемой выручке, помогает юнит-модель. Например, с помощью этой модели можно проверить, как рост количества заказов на клиента увеличит выручку, прибыль и LTV.
- Стоит проверить, что формулы ключевых метрик помогают бизнесу принимать решения (и не брать вслепую готовые формулы, которые используются в других компаниях).
* Принадлежит Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории России.
