Как работать над брендом, растить собственную базу и строить отношения с маркетплейсами — обсудили head of CRM and loyalty program ZARINA Мария Борисова и директор по маркетингу Gulliver Market Никита Любаев.
3 июля 2024
Как fashion-компании оптимизируют САС и возвращают клиентов в офлайн в 2024 году. Итоги онлайн-конференции «Найти и удержать»
Как работать над брендом, растить собственную базу и строить отношения с маркетплейсами — обсудили с head of CRM and loyalty program ZARINA Марией Борисовой и директором по маркетингу Gulliver Market Никитой Любаевым.
Рост САС: как сокращать затраты на привлечение
Ставки и стоимость клика в контекстной и поисковой рекламе продолжают расти. Приходится постоянно искать новые каналы привлечения и оптимизировать уже запущенные.
Учитывая сумасшедшее удорожание трафика, мы активно экспериментировали с каналами в последний год. Так, много тестов провели в мобильном маркетинге, In-App сетях. Перепробовали все крупные платформы и отобрали те, на которых реклама для нас окупается
В «Яндекс Директе» стараемся снижать ставки по брендовым запросам: стоимость клика в этом году выросла на 30%. Поэтому тестируем кампании, которые позволят не терять продажи, но увести часть трафика в SEO.
В этом году фокусируемся на снижении САС, чтобы высвободить бюджет и использовать его для медийной рекламы.
Среди охватных каналов компании выделяют brandformance и — неожиданно — наружную рекламу.
Экспериментируем с brandformance — попробовали видео и баннеры в «Яндексе». CPA по post view и доходимость в офлайн нас устроили. Поэтому перешли на формат непрерывных кампаний. Уже видим, как медийная реклама повышает эффективность performance-маркетинга в сравнении с прошлым годом.
Раньше для привлечения клиентов использовали в основном digital-пространство, но из-за подорожания ставок решили снова выйти в офлайн. Будем уделять много внимания наружной рекламе.
Еще один источник новых клиентов в fashion — собственная база.
Мы запустили реферальную программу — относительно бюджетный инструмент привлечения. Ее участники за бонусы приглашают в программу лояльности друзей. Уже видим, что это действительно работает: по рекомендациям приходят реальные клиенты, которые совершают покупки.
Каналы продаж: как возвращать клиентов в офлайн, работать с маркетплейсами и развивать свой ecom
Как и для многих fashion-брендов, для ZARINA и Gulliver важно искать баланс между маркетплейсами и собственным онлайн-магазином. Компании справляются с этим при помощи ассортиментной политики, но по-разному:
В Gulliver новые коллекции сначала продаются в собственных каналах, а затем попадают на маркетплейсы. Интернет-магазин и мобильное приложение делают привлекательнее для клиента с помощью rich-контента: кроме фотографий вещи, здесь видео, готовые образы, обзоры.
В ZARINA каждую неделю анализируют топовые категории на всех площадках. Под каждый канал строят отдельную матрицу ассортимента, учитывая потребности покупателей. Например, в рознице запустили премиальную линию Iconic, а специально для Lamoda выпустили эко- и деним-коллекции, которых нет на других площадках.
При этом большая доля продаж у брендов по-прежнему приходится на офлайн. Поэтому еще одна задача — удерживать трафик в торговых центрах.
Для нас розница — основной канал. На нее приходится примерно 70% всех продаж. Остальные 30% продаж — это онлайн.
Мы чувствуем небольшое снижение трафика. Чтобы привлекать клиентов в розницу, постоянно релоцируем магазины на лучшие места в торговых центрах и открываем флагманские магазины. А чтобы возвращать клиентов, активно работаем с инструментами CRM-маркетинга — программой лояльности и триггерными коммуникациями. Для лояльных покупательниц даже устраивали шопинг со стилистом в Москве и Санкт-Петербурге.
Чтобы повышать трафик в офлайне, мы запускали медийную рекламу в Яндексе. Есть заблуждение, что ее эффективность в рознице невозможно оценить, но мы использовали для этого программу лояльности — и увидели хорошие результаты.
Рекомендую попробовать: от медийной рекламы даже с небольшим бюджетом можно получить дополнительную выручку в офлайне.
Удержание: как растить LTV с помощью персональных коммуникаций и rich-контента
Обе компании вкладываются в развитие омниканального CRM-маркетинга.
Каналы коммуникации. В ZARINA в последний год много инвестировали в автоматизацию рассылок. Кроме email-канала, активно используют мобильные пуши и SMS.
После большого числа тестов мы выявили, что конверсия в заказ в дорогом SMS-канале в разы выше, чем у email-рассылок или мобильных пушей. Очень хорошо показывают себя массовые и триггерные SMS-рассылки. Советую не бояться тратить деньги на SMS. Они действительно окупаются.
50% дохода CRM-коммуникаций Gulliver принесли мобильные пуши.
Стараемся не злоупотреблять массовыми пушами, но иногда аккуратно их используем. Это самый быстрый инструмент, чтобы получить доход в моменте.
В обеих компаниях планируют запуск чат-ботов, которые снимут часть нагрузки с клиентского сервиса и прогреют аудиторию за счет rich-контента.
Rich-контент. В Gulliver создают капсульные коллекции, в которых вещи сочетаются между собой. Компания не продает вещи комплектами, но с помощью rich-контента показывает, как выглядит полный образ. Это одновременно решает две задачи: помогает повысить средний чек и глубину корзины и формирует лояльность, поскольку бренд экономит клиентам время на создании капсульного гардероба для детей.
В онлайн-каналах ZARINA карточки товара содержат рекомендации по созданию образа. Так компания показывает, какие вещи будут сочетаться с покупкой, и предлагает докупить что-нибудь в комплект.
Массмаркет направлен на то, чтобы ускорять процесс шопинга. Поэтому люди любят онлайн-шопинг: открываешь карточку товара и видишь вещи, которые подходят к этому образу. Сразу понятно, что нужно докупить.
Когда мы устраивали в рознице мероприятия со стилистами, поняли, что девушкам нравится помощь с подбором цельных образов. Реализуем это через интернет-магазин, приложение и рассылки, где покупатель может посмотреть, что с чем сочетается. По open rate и click rate таких рассылок видим, что покупателям важны готовые решения.
