Как развивать бренд, работать с маркетплейсами и привлекать клиентов, когда ушла большая часть трафик-провайдеров обсудили с руководителями маркетинга Yves Rocher, Avon и Faberlic.
28 июня 2024
Как beauty-бренды продают в онлайне: приложения, свой ecom, маркетплейсы. Итоги онлайн-конференции Mindbox «Найти и удержать»
Как развивать бренд, работать с маркетплейсами и привлекать клиентов, когда ушла большая часть трафик-провайдеров, обсудили с руководителями маркетинга Yves Rocher, Avon и Faberlic.
Стратегии для разных каналов продаж: маркетплейсов, мобильных и интернет-витрин, розницы
Спикеры отметили рост продаж в ecom-канале, несмотря на мнение, что для beauty-рынка это нетипично: прежде чем выбрать продукт, клиенты хотят его попробовать вживую.
В Yves Rocher несколько каналов продаж: розница, каталоги и digital — собственный интернет-магазин и маркетплейсы. И хотя у нас есть единая стратегия, мы адаптируем ее под каждый из каналов. Отличаются, например, офферы: если в ритейле покупателю интересны подарки, то в интернете люди больше сравнивают цены — там лучше работают скидки в рублях или процентах. А в работе с маркетплейсами важно участвовать в их акциях и использовать их рекламный инвентарь.
В этих каналах у нас сильно различается средний чек и состав корзины. Например, в интернет-магазине он выше, а большая доля продаж приходится на парфюмерию и уходовую косметику для лица.
Мы видим колоссальные темпы роста продаж в ecom-канале: на 30% каждый квартал. Это говорит о том, что людям становится удобнее покупать онлайн. Когда покупатель уже знает, какой товар ему нужен — нет необходимости идти в магазин, чтобы выбрать. Однозначно канал будет стабильно расти еще долгое время.
Затронули тему продаж через представителей — это привычная для beauty-индустрии модель.
Наш основной канал — это прямые продажи через представителей. Присутствие в других каналах — это дополнительная точка касания, которая помогает нашему потребителю обратить внимание на бренд или более удобная возможность купить продукт, но как правило по более высокой цене, чем в прямом канале.
Наша цель — сделать работу наших представителей удобной и комфортной. Поэтому мы вкладываемся в развитие инструментов продаж для нашей дистрибуции, например упростили поиск товаров и регистрацию дистрибьюторов на сайте и в мобильном приложении. Количество пользователей мобильного приложения выросло, сейчас получаем из него 50% заказов.
Как и в других индустриях, в beauty один из очевидных драйверов продаж — маркетплейсы.
Маркетплейсы — это еще одна точка контакта с покупателем и дополнительный канал видимости бренда. Без них мы не сможем достучаться до части аудитории. Например, если клиент видит наш продукт на маркетплейсе, а потом увидит на улице наш бутик, то он зайдет посмотреть товары и сравнить цены.
Уровень запросов от клиентов на маркетплейсах растет: уже сейчас там можно купить практически все, даже авиабилеты. Люди все чаще будут заходить на маркетплейсы и делать запросы на товары, которые раньше искали, например в Google. Поэтому в ближайшем будущем эти площадки продолжат масштабироваться.
Мы даем потребителю возможность выбора: купить дешевле напрямую или чуть дороже, но с более быстрой доставкой на маркетплейсе.
Что касается масштабирования маркетплейсов — да, тренд верный, но, скорее всего, это произойдет не так быстро. Мы, конечно, должны учитывать рост продаж на маркетплейсах, но не думаю, что это будет менять общую картину наших каналов продаж.
Наша задача — не мешать работать нашим дистрибьюторам, поэтому на маркетплейсах намеренно продаем дороже. Но присутствовать там считаем необходимым: так мы предотвращаем продажи нашей продукции «в серую».
Привлечение клиентов и рост САС: мобильное приложение, реклама, работа с базой
Основная проблема еcom-канала по-прежнему в нехватке трафика из-за ухода рекламных площадок. Заменить их спикерам помогают мобильные провайдеры, рекламные сети «Яндекса» и CPA-каналы.
Возможности для привлечения трафика заметно выросли благодаря мобильному приложению. Оно помогло привлекать дополнительный трафик через мобильных провайдеров по CPI-модели (click per install). Стоимость установки приложения значительно ниже, чем стоимость привлечения клиента на сайт. А бонусом мы получили возможность отправлять клиенту мобильные пуши. Это относительно недорогой канал, при этом его open rate и click rate в 2 раза выше, чем у email-канала.
Приложение работает только на Android, но уже приводит 5-6% трафика, а конверсия в заказ из приложения на 15-20 п. п. выше, чем на сайте.
А самое интересное, что наше приложение — это просто сайт в оболочке из Java-кода. Оно полностью копирует интернет-магазин, а его запуск потребовал относительно небольших ресурсов.
Уход рекламных площадок заставляет нас шире смотреть на путь клиента. Если раньше мы могли сфокусироваться на perfomance-каналах, то сейчас работаем с каналами комплекснее, учимся строить и отслеживать более сложный путь клиента. Когда поисковая реклама стала для нас дорогой и мы выбрали основной объем трафика из этого канала, стали больше работать с другими, например рекламными сетями «Яндекса» и CPA-каналами.
Учимся точнее оценивать эффективность рекламы. Недавно даже провели эксперимент: на полгода отключили рекламу в одном из регионов — продажи в нем упали на 11% в выручке и на 20% в штуках. Для нас это подтверждение на цифрах эффективности рекламы.
Еще один способ защититься от роста САС — лучше удерживать клиента, чтобы его LTV с лихвой покрывал стоимость его привлечения.
Для удержания клиентов мы действуем в двух направлениях:
— сдерживаем рост цен;
— делаем акцент на удобстве продаж для наших дистрибьюторов.
Направления роста: мобильное приложение и видеореклама с персонализацией
Чтобы сохранить темп роста, фокусируются на развитии мобильного приложения и персонализации рекламы.
В последнее время видим падение эффективности email-рассылок, поэтому считаю, что есть смысл развивать мобильное приложение. Будем активнее использовать мобильные пуши, например запускать автоматические welcome-цепочки. Стоимость мобильных пушей намного ниже, чем SMS, а их эффективность заметно растет.
Мы попробовали новую форму коммуникаций с клиентами — рекламные видеоролики. Провели RFM-анализ, разделили базу на сегменты, исходя из тех промо-предложений, которые готовили на следующую кампанию. По этим сегментам рассылали персональные рекламные видеоролики.
Узким горлышком для нас стала открываемость — она была ниже наших амбициозных ожиданий. Но открывшие пользователи показали хорошую досматриваемость роликов и прирост по заказам. Получили классный эффект в продажах.
