«Мы считаем, что за ритейлом будущее», — Николай Белоусов, основатель Madrobots. Интервью

Николай, на сайте Madrobots написано, что это компания созданная «гиками для людей». Как ты для себя определяешь пользу, которую Madrobots приносит людям?

Николай: Через принципы. Принципы определяют пользу. Если ты отсекаешь лишнее, даешь человеку умную технику, позволяешь ему разгрузить голову — в этом и есть польза. Мы продаем три вещи: здоровье, безопасность и комфорт.

Почему ты решил заняться именно умными гаджетами?

Николай: Мне это нравится. Я просто занимаюсь тем, что мне нравится. Но в этом не так много денег для реализации наших идей, как хотелось бы. Тем не менее мы смогли создать прибыльную компанию с годовым оборотом около 600 миллионов рублей, которая уже 6 лет на рынке.

Николай Белоусов отказался от стабильной работы в Panasoniс ради своего бизнеса

Ты доволен таким результатом?

Николай: Это план, который защитили ребята. Я хотел большего: каждый раз рисую себе миллиард, но на результат не влияю. Я скорее занимаюсь новым бизнесом, чем операционной деятельностью. Плюс пытаюсь построить медиа в своем Telegram-канале, чтобы собирать деньги через краудинвестинг, то есть заимствование от физических лиц.

Новый бизнес — это новые гаджеты? Как ты их отбираешь?

Николай: Есть несколько принципов, по которым мы проверяем технологии. Первый принцип — это бритва Оккама, когда ты отсекаешь ненужное и делаешь проще то, что раньше было сложным. Продукт, который идеально проходит бритву Оккама, — это умные весы. Раньше люди, которые хотели похудеть, вели дневник похудения, должны были вручную вбивать данные. А умные весы сами отправляют данные на сервер, анализируют их, выстраивают график и говорят, что изменилось.

Второй принцип — это умные вещи замещают глупые. Они необязательно управляются со смартфона, суть в том, что они позволяют тебе меньше думать. Хороший продукт: утюг с автовыключением, потому что он сам выключается и тебе не нужно вспоминать, вытащил ты его из розетки или нет.

Третий принцип — MAYA: расшифровывается как most advanced yet acceptable. Его сформулировал Раймонд Лоуи, один из первых индустриальных дизайнеров в мире. Любая инновация должна в себе содержать частичку привычного людям. Нельзя продавать что-то принципиально новое. И к сожалению, некоторые продукты этот принцип не проходят и обречены быть нишевыми, пока кто-то не придумает переходный этап. У нас слишком много продуктов, к которым люди оказываются не готовы, например, левитирующая лампа.

Вы что-то планируете с этим делать?

Николай: Да, мы хотим стать более понятными, потому что сейчас Madrobots как марсиане для обычных людей. Отойти чуть-чуть от электроники и двигаться в лайфстайл. Я считаю, что будущее за гибридными продуктами, которые умеют совмещать в себе несколько функций.

Например?

Николай: Носкотапки. Есть такой немецкий бренд Falke, в России он мало известен. Я считаю, что носкотапки — универсальный продукт, потому что понятный. Или халатенце — гибрид халата и полотенца. Какие-то товары мы сами разрабатываем, когда видим рыночную нишу, какие-то просто продаем.

То есть вы не просто интернет-магазин?

Анна: Madrobots начинался как интернет-магазин гаджетов, но уже давно это совокупность бизнес-моделей. У нас есть и прямые продажи, и дистрибуция: наши умные весы Picooc и городские рюкзаки XD Design продаются в крупных сетях. А третье направление как раз собственное производство, те же биваны, которые мы запустили четыре года назад.

Анна Тин отвечает за весь маркетинг Madrobots

Вы не планируете полностью сосредоточиться на создании своих продуктов?

Николай: Нет, это слишком дорого, а цикл окупаемости проектов занимает годы. Недавно я встречался с банками и в очередной раз услышал, что такие компании, как наша, не могут претендовать на большие кредитные линии, просто потому что у нас нет залога в виде недвижимости, к которой привыкли банкиры.

Зато у вас есть уникальная экспертиза в маркетинге!

Николай: У нас есть экспертиза, как работать с маркетингом, чтобы он приносил продажи. Я обо всем рассуждаю с точки зрения маркетинга, в том числе отбираю продукты. Например, сейчас в России популярен Instagram, поэтому я смотрю на продукты, которые через Instagram легко рекламировать.

Анна: Мне кажется, маркетинг сейчас везде. Он во всех наших бизнес-процессах. Это и форма обратной связи у нас на сайте, и опросы после заказа, и мессенджеры, в которых мы общаемся с клиентами, и дистрибуция.

Примерно так и проходят встречи в Madrobots: «никакого давления», по словам Анны

Как у вас распределяются маркетинговые каналы?

Анна: Большую часть занимает реклама в Instagram и YouTube, потому что изменился формат потребления. Если раньше люди читали онлайн-медиа про гаджеты и электронику, вся аудитория была сосредоточена там, то сейчас всем нравится визуальный контент, поэтому фокус сильно смещается в эту сторону.

Это значит, что прямой маркетинг умирает?

Николай: Нет, наоборот, email по-прежнему рабочий инструмент. Просто с ним стало сложнее работать: важно делать комплексные вещи, понимать, как человек с вами взаимодействовал, где он находится в воронке AIDA.

У вас большая доля email-канала?

Анна: Зависит от сезона, в среднем около 10%. У нас большая доля ручных рассылок, потому что там уникальный контент: описание продукта человеческим языком, в понятной, иногда шутливой форме, со сравнениями. Это интересно, нас читают.

Что изменилось в прямом маркетинге с тех пор, как ты пришла в компанию?

Анна: Разница в том, что у нас появились триггерные рассылки через Mindbox: мы собрали большую табличку с описанием того, какое письмо у нас должно быть на какое действие. Постоянно запускаем АБ-тесты: смотрим, какой размер скидки лучше стимулирует к покупке, сравниваем Брошенные корзины. И в итоге оставляем наиболее эффективный вариант.

Почему вы изначально решили автоматизировать рассылки через Mindbox?

Анна: Мы хотели увеличить выручку с email-канала: понимали, что правильно настроенные триггерные рассылки помогут это сделать. Проанализировали рынок и пришли к Mindbox, потому что он показался нам оптимальным вариантом: удобным и понятным.

А многие ругают Mindbox за сложный интерфейс!

Анна: Интерфейс действительно непростой, зато платформа позволяет выводить отчеты — по ним легко следить за эффективностью email-канала. К тому же рассылки для всех наших сайтов (не только Madrobots, но и монобрендовых) управляются из одного личного кабинета — это удобно.

Про автоматизацию email-рассылок понятно. А какого инструмента вам не хватает в ежедневной работе?

Николай: Мы довольно много взаимодействуем с блогерами, но при этом у нас нет инструментов, которые позволили бы масштабировать эту работу. Нам не хватает influencer marketing platform, чего-то такого. Поиск блогеров сейчас привязан исключительно к таланту и упорству конкретных людей, а нам хотелось бы его шаблонизировать. Может быть, сами сделаем софт, который позволит автоматизировать работу. У нас есть своя разработка в Барнауле.

То есть вы становитесь ИТ-компаний?

Николай: Все становятся ИТ-компаниями. Все, кто хочет выжить. Откровенно говоря, я не уверен, что мы создадим свой софт, но мне хочется верить, что мы сможем это сделать.

Где для тебя грань между здоровой верой в свои идеи и неоправданным риском?

Николай: Степень риска для каждого своя, зависит от опыта и умения находить связи там, где другие люди их не видят. Я могу пойти на то, что человеку со стороны покажется полным безумием, а для меня будет совершенно просчитанным риском. При этом нужно реалистично оценивать свои идеи: часто предприниматели настолько опьянены, влюблены в свои идеи, что не видят минусов. А минусы есть всегда.

Как их увидеть?

Николай: Важно, чтобы кто-то извне с опытом предпринимательства дал обратную связь по идее, потому что даже друзья могут попасть под твое влияние. Когда предприниматель увлечен, он как будто лизнул жабу: галлюцинирует в прямом смысле. Нужно всегда составлять три плана: оптимистичный, реалистичный и пессимистичный. И будет сбываться хуже пессимистического. Надо понимать, что твоя идея может оказаться просто разбитым корытом.

Ты когда-то писал, что для тебя такой провальной идеей стало открытие магазинов. Тем не менее у вас остались офлайн-магазины и в Москве, и в Петербурге. Зачем?

Николай: Мы считаем, что за ритейлом будущее. Другое дело, за каким ритейлом? Мы сейчас переосмысливаем сам формат магазина, чтобы туда было интересно прийти. Чтобы каждый месяц там появлялось что-то новое, и человек заходил бы просто поглазеть.

Офис Madrobots

Офис Madrobots

Офис Madrobots

Офис Madrobots

По офису Madrobots сразу понятно, чем занимается компания

Хочу вернуться к самому началу нашего разговора. Ты упомянул, что почти не занимаешься операционной деятельностью. Никакого микроменеджмента?

Николай: Нет, уже года два. Я доверяю ребятам. Плюс сейчас мы доросли до того момента, когда можем позволить себе нанимать лучших. Надо, чтобы сотрудники были умнее, чем ты. Если они глупее, то, конечно, им сложно что-то делегировать, а если умнее, то не вопрос.

А какие ещё критерии у тебя есть при найме?

Николай: Очень важно, чтобы принципы были похожими. Например, очень легкий тест свой/чужой: знает ли человек про «Рика и Морти»? Если не знает, то нам с ним, возможно, не по пути.

То есть главный критерий — отношение к мультипликации?!

Николай: Отношение к тому, что мы все играем в игры. Жизнь — это игра. Нам подходят люди с определенным культурным кодом. Естественно, если человек не знает о вселенной «Рика и Морти», мы не будем ставить на нем крест, но это точно знак, что у нас отличается культурный код.