Перед LC Waikiki стояла задача повысить узнаваемость бренда, не вкладываясь в его продвижение. В компании придумали оригинальный ход — использовать Wildberries. Рассказывает руководитель отдела электронной коммерции.
LC Waikiki: +20% брендовых запросов благодаря продвижению на Wildberries. Рассказывает руководитель отдела электронной коммерции
LC Waikiki — французско-турецкая марка одежды и аксессуаров для всей семьи. В сеть входят 1000 магазинов в 45 странах. Основана в 1988 году
Масштаб бизнеса.
36 магазинов в 25 городах России
Задача
Повысить узнаваемость бренда
Решение
Использовать продвижение на Wildberries
Результат
В 9,5 раза выросли продажи на Wildberries за полгода (с 1 до 10% от общего товарооборота в России)
+20% брендовых запросов в «Яндексе»
3–5 тыс. → 300 тыс. брендовых запросов в месяц на Wildberries
25 585-е место → топ-200 Wildberries
10 тыс. → 94 тыс. подписчиков бренда на Wildberries
+20% брендовых запросов в «Яндексе»
3–5 тыс. → 300 тыс. брендовых запросов в месяц на Wildberries
25 585-е место → топ-200 Wildberries
10 тыс. → 94 тыс. подписчиков бренда на Wildberries
ИТ.
Сайт и CRM-система собственной разработки
17 февраля 2023
Одежда LC Waikiki была популярна в России в 80–90-е годы — тогда ее привозили из-за границы. Официально компания вышла на российский рынок только в 2010 году — покупатели успели переключиться на другие европейские марки.
Из-за этого были сложности с привлечением трафика на сайт — появилась необходимость повысить узнаваемость бренда. При этом стратегия LC Waikiki — вкладываться в продукт, а не в продвижение бренда. Руководитель отдела электронной коммерции придумала оригинальный ход — выйти на Wildberries, который до этого не использовался.
О том, как за полгода поднялись до топ-200 маркетплейса и на 20% увеличили число брендовых запросов в «Яндексе», рассказала сама Елена. Материал будет интересен компаниям, которые хотят быстро повысить узнаваемость бренда с помощью маркетплейса и при этом производят несколько товарных категорий.
Результаты работы с Wildberries в июле — декабре 2022 года
-
× 9,5раза выросли продажи на Wildberries
(с 1 до 10% от общего товарооборота) -
+ 20% брендовых запросов в «Яндексе» -
3–5
тыс. → 300тыс. брендовых запросов в месяц на Wildberries -
Топ- 200Wildberries -
10
тыс. → 94тыс . подписчиков бренда на Wildberries
Почему решили развивать продажи на Wildberries
LC Waikiki был очень популярен в России в 80–90-е годы, когда его привозили челноки и туристы из Турции. Потом пришли европейские массовые бренды и отвлекли внимание на себя. В 2010 году компания официально вышла на российский рынок — к этому моменту она уже потеряла известность. Нас забыли, при этом бренд конкурентоспособен по качеству и стоимости.
Когда в 2020 году мы начали развивать электронную коммерцию, то поняли, что привлекать трафик в собственный интернет-магазин довольно сложно из-за низкой известности. Категорийный трафик дорогой — стоит примерно в восемь раз дороже брендового. А тот не рос: продвижением бренда не занимались. В итоге ДРР достигала 60%.
Дело в том, что у компании фокус на продукт: в маркетинг, пиар, промо денег почти не вкладываем — головной офис считает, что мы делаем хороший продукт и достаточно найти подходящий канал для его продаж. Например, в Сербии, Румынии, Марокко делали ставку на реферальные программы и соцсети, но в России они не сработали.
Так возникла идея позиционировать себя как бренд через маркетплейсы: там высокая концентрация целевого трафика, готового покупать товары хорошего качества по привлекательной цене. По моему опыту, на маркетплейсах важен именно продукт. Особенно заметно это стало с уходом крупных брендов. Люди начинают обращать больше внимания на качество, а не имя — видим, что растут продажи ранее неизвестных брендов.
Сфокусировались на Wildberries: это площадка с хорошим покрытием, где представлена массовая аудитория. Изначально понимали, что конечная цель — не столько продажи, сколько повышение brand awareness. Рискованно делать ставку в продажах только на маркетплейсы: мы не управляем этим каналом.
-
+ 20% число брендовых запросов на «Яндексе»
Поэтому продолжили развивать свой интернет-магазин — он стал бенефициаром роста на Wildberries: число брендовых запросов на «Яндексе» за полгода увеличилось на 20%. Клиенты ищут бренд в интернете и приходят на lcwaikiki.ru, поскольку ассортимент в нем шире. И это началось осенью 2021 года с началом продаж на Wildberries, задолго до ухода западных брендов.
Какие подходы используем в работе с Wildberries
На Wildberries мы вышли в 2020 году, когда маркетплейсы начали активно развиваться на фоне пандемии.
-
5–6
% от оборота на Wildberries выделяем на рекламу
Первые полтора года определялись со стратегией, изучали спрос, типы рекламных размещений. Несмотря на то что мы не вкладывались в рекламу, количество брендовых запросов росло, правда, вяло. На привлечение трафика на собственный сайт тратим 5–6% оборота — поняли, что с таким же подходом сможем зарабатывать на Wildberries.
Вкладываться в рекламу на Wildberries начали полгода назад. Первые три месяца экспериментировали с рекламными форматами — затем почувствовали, что знаем, что и как работает. Научились балансировать и использовать разные типы размещения так, чтобы приходил трафик и увеличивались продажи, но мы оставались в рамках 5–6% оборота. Через пять месяцев достигли больших объемов — 10% от общего оборота в России.
Работой с маркетплейсами занимается российское подразделение. Головной офис помогает в подготовке креативов, планирует ассортимент и координирует поставки. О конкретных подходах, которые позволили нам за полгода выйти в топ-200 и повысить узнаваемость бренда, расскажу ниже.
Отмечу, что наш опыт подойдет только компаниям-брендам, которые производят несколько товарных категорий. Если компания шьет, например, только носки или пижамы, ей не стоит рекламировать бренд, лучше продвигать карточки товара.
Прогнозируем спрос на сезон. Все начинается с анализа трендов — это задача, на которую у меня уходит основная часть времени. Не имеет смысла смотреть на продажи прошлого сезона: если ориентироваться на них, мы привезем коллекцию, которая отработала хорошо тогда, но не учитывает текущую ситуацию и потребительские предпочтения. Поэтому изучаю исследования Data Insight и Retail Today, отслеживаю статистику по категориям в Wildberries и на Ozon, по Wordstat и Google Trends.
Это позволяет понять, что будет хорошо продаваться в будущем и привезти товар нужных размеров, в нужном цвете, по нужной цене и в нужное время. Если понимаем, что это сильный тренд, можем поставить модель на баннер.
Приведу пример: брюк карго в прошлом сезоне не было, они только начинают входить в моду. Мы анализировали соответствующую категорию и увидели, что появился отдельный запрос по женским брюкам карго. Написали мерчендайзерам в Турцию, что нам нужны такие-то модели в течение двух недель, — уже готовим баннер, чтобы их продвигать.
Продвигаем не бренд, а категории. Конечно, мы используем логотип для повышения узнаваемости, но все кампании строятся вокруг сезонной категории. Благодаря анализу трендов, о котором я писала выше, у нас формируется понимание, какие категории в каком месяце являются ключевыми. Это определяет и закупки, и рекламу. Наша задача — продвинуть категорию чуть раньше пика спроса, чтобы успеть максимально распродать ее по полной цене до начала скидок.
Например, рекламировать зимнюю коллекцию 2022–2023 начали в октябре с детской одежды: первыми к новому сезону одевают именно детей — это хорошо известно фешн-компаниям, продающим одежду для всей семьи.
Дифференцируем цену. Поставляем каждую категорию в трех ценовых диапазонах: низкая цена, средняя и премиум. Это, с одной стороны, позволяет удовлетворить разный спрос, с другой — продвигаться через товары в низкой ценовой категории и не предлагать скидки сразу в начале сезона.
Цену определяем исходя из знания конкурентов с сопоставимым качеством: число замещающих продуктов с худшими характеристиками так велико, что можно найти аналог и за 19 рублей.
Если пишем на баннере «футболки за 199 рублей», он показывает очень хорошие результаты: продажи растут минимум в 2,5 раза относительно среднего дневного объема.
Используем креативные офферы. Почти все бренды предлагают большие скидки в период распродаж — мы стараемся действовать более тонко, даже идти против рынка. Например, в ноябре, когда резко похолодало, добавили на баннер посыл «мы заморозили цены» — о скидке речи вообще не шло. Эффект оказался ошеломляющим: дневной оборот на Wildberries достиг оборота всех розничных магазинов.
В начале ноября вместо предложения скидок написали о том, что заморозили цены. В результате дневной оборот на Wildberries достиг оборота всех розничных магазинов
В период черной пятницы, когда скидки у конкурентов достигали 80–90%, предложили товары за полцены, то есть всего 50%-ную скидку. В результате продажи выросли в три раза относительно среднего дневного объема. Думаю, такой результат можно объяснить тем, что скидки уже набили оскомину: людям приходится самим высчитывать финальную стоимость, а тут все просто и понятно.
Зимний ассортимент за полцены — это понятное предложение, поэтому относительно среднего дневного объема продажи выросли в три раза
-
+ 84тысячи подписчиков у LC Waikiki на Wildberries за полгода
Используем геймификацию в акциях. Превращаем погоню за хорошей ценой в игру: никогда не повторяем продвигаемые категории. Наши покупатели знают, что у LC Waikiki можно найти выгодное предложение, причем оно каждый месяц разное. Чтобы ничего не пропустить, на нас активно подписываются — добавляют в любимые бренды. В свою очередь, мы предлагаем подписаться на новинки бренда, когда отвечаем на вопросы или отзывы. За полгода число подписчиков увеличилось с 10 тысяч до 94 тысяч. Для сравнения: у Colin’s 100 тысяч подписчиков, хотя бренд представлен на Wildberries гораздо дольше.
Покупатели добавляют LC Waikiki в любимые бренды, чтобы не пропустить выгодные предложения — они меняются каждый месяц
Уделяем большое внимание визуальной составляющей. Лучше всего работают баннеры, где бренды воспроизводят поведение обычных покупателей с их эмоциями и в живом окружении, например на улице. Если дети — то одетые не слишком нарочито, сфотографированные в городе, а не в студии. Если девушка — то без тонны макияжа, с естественными эмоциями, а не с каменным выражением лица, как у модели на подиуме. В Wildberries нельзя провести AB-тест, но весь мой опыт подтверждает эти правила: брендам нужно ставить себя на место покупателей.
Прислушиваемся к советам Wildberries. Маркетплейсы часто ругают — я советую прислушиваться к их отделу маркетинга, потому что у коллег есть понимание, что сработает, а что нет. Каждый баннер и так проходит согласование — мы обычно советуемся по поводу креатива, текста, размещения.
Например, этой осенью решили сделать брендовый баннер с девушкой на стамбульском мосту. На переднем плане была удочка, в Турции это символ денег. В Wildberries нам сразу сказали, что кампания даст плохой результат, — нужно продолжать продвигаться через цену и категории, а удочка вообще неуместна, потому что в России она ассоциируется с отпуском, а не городом. Коллеги оказались правы. На основе прошлого опыта мы ожидали, что этот баннер увеличит продажи минимум в 2,7 раза, но этого не произошло.
Баннер с удочкой не показал тех результатов, которых от него ожидали, — это еще раз доказало, что нужно прислушиваться к маркетологам Wildberries
Меняем стратегию продвижения в течение сезона. Ключевая идея — использовать баннеры на главной странице только в самом начале сезона и до больших распродаж, чтобы не конкурировать за размещение в пиковые даты. Поясню на примере зимнего сезона 2022–2023.
-
158
млн просмотров в день было у LC Waikiki в октябре
В начале октября купили охватные баннеры на главной странице Wildberries с показом и на десктопе, и в мобайле, а также баннеры в категориях. В октябре просмотры у нас доходили до рекордных 158 миллионов в день. На этом этапе не говорили про скидки: в начале сезона это нелогично и помешало бы нам снижать цену в дальнейшем. Позиционирование строили через минимальную цену на категорию.
В начале сезона говорили не о скидках, а о минимальной цене на категорию — просмотры баннера достигли 158 миллионов в день
В начале ноября сместили позиционирование с цены на характеристики товара, подчеркивая турецкое происхождение бренда и европейское качество. При этом сохранили продвижение на главной странице, но только с показом на мобильных устройствах. Эта кампания дала нам 100 миллионов просмотров в день.
В середине ноября, как и все конкуренты, начали предлагать скидки. К «черной пятнице» отключили продвижение на главной странице, оставив рекламу в отдельных разделах мобильного приложения и блоке акций на сайте. В этот период баннеры на главной странице слишком дорогие — реклама в мобильном приложении дешевле в два-три раза и хорошо подходит для импульсивных покупок, например в дороге.
В начале декабря сделали новогодний лендинг и снова вернулись на главную страницу с размещением на всех девайсах, чтобы успеть продвинуть новогоднюю коллекцию до начала пикового спроса. Во второй половине снова перешли на рекламу в мобильном приложении.
Оборот в декабре относительно ноября вырос на 40%. Списать это просто на сезонность нельзя — без постоянного напоминания о бренде покупатели уйдут к конкурентам.
Что будем делать дальше
Расширим ассортимент товаров. Сейчас на Wildberries представлено 5 тысяч товаров. Это лишь небольшая часть нашего ассортимента. Хотим представить на маркетплейсе больше позиций. Это позволит, с одной стороны, поэкспериментировать с ассортиментом, с другой — увеличить глубину и представленность товара в популярных категориях.
Будем развивать продажи на Lamoda. Если Wildberries про охват, то Lamoda больше про тренды и моду. Планируем поставлять туда специальные коллекции, чтобы повысить долю в продажах на этой площадке.
