Как продавать через коллаборации и партнерства. Опыт brand-a-porter, MirCli, YouTravel.me, Mario Berlucci, eLama, YouDo

Бюджет. Мы дистрибьютор люксовых брендов Escada, Bally, Giuseppe Zanotti, Kenzo, Stuart Weitzman. В рамках франчайзингового контракта с каждым брендом устанавливается процент затрат на маркетинг. Бюджет закладывается исходя из объема закупок — в конце сезона бренд компенсирует половину затрат.

На партнерские проекты уходит 8–12% от общего маркетингового бюджета. На коммуникации и лояльность тратим около 25%, на digital-рекламу — 18–20%, на наружную рекламу — 15–17%. Остальное уходит на создание фото- и видеоконтента, разработку и печать POS-материалов, организацию мероприятий.

Выбор партнеров и планирование. Делаем офлайн-коллаборации с брендами из премиум-сегмента, но в смежной нише, например с парфюмерными бутиками, салонами красоты, ресторанами или брендами элитных часов. Для нас главное — схожая целевая аудитория. Запрашиваем у партнера данные по среднему чеку и офлайн-трафику и на их основе прогнозируем отдачу от акции. В меньшей степени ориентируемся на количество подписчиков и активность в соцсетях: они не всегда конвертируются в покупки.

Согласовываем с партнером формат, регламент и время проведения промоакции. Календарь мероприятий определяем на основе гайдлайнов брендов и с учетом классических инфоповодов: гендерные праздники, Новый год, дни рождения марок, «черная пятница».

Оценка эффективности. Выручка от партнерских проектов небольшая — не более 10% от общей. Эффективность оцениваем в количестве клиентов, пришедших от партнера. Конечно, бывают проекты, когда мы не получаем желаемых результатов. Но на нас это не сильно сказывается: затраты на организацию подобных промо минимальны — промоматериалы, подарки или комплименты с обеих сторон. Подобный опыт позволяет подходить к выбору партнеров более избирательно и создать пул проверенных и эффективных компаний.

Другой способ оценки — когда кассир при оплате покупки указывает в комментарии, откуда пришел клиент. Все скидки, выданные подарки и комментарии отражаются в ежедневных отчетах о продажах: мы видим результаты предыдущего дня следующим утром. Это дает более надежные данные, особенно когда несколько кросс-промо проходит одновременно.

Клиентские дни. Проводим в бутиках клиентские дни, когда стилист подбирает образы из наших брендов, а визажист Molecule делает укладку, макияж и знакомит клиентов с новыми ароматами. На такие мероприятия приглашаем вип-клиентов, не больше восьми человек. Они заранее заполняют анкету, чтобы стилист мог предложить несколько готовых образов. Бюджет на стилиста зависит от его известности — от 100 тысяч рублей за полный рабочий день.

Расходы окупаются за счет увеличения среднего чека: обычно клиенты покупают образами — три-пять и более вещей. Для сравнения: обычный средний чек включает две единицы. Оборот в клиентские дни увеличивается в 2,5–3 раза.

Когда наша база дизайнеров, проектировщиков и закупщиков достигла нескольких сотен контактов, стало понятно, что пора создавать единую партнерскую программу. Разработали оффер: партнер получает комиссию от суммы покупки. Для каждой категории прописали преимущества, например возможность перекрасить оборудование в нужный цвет.

В процессе работы над оффером осознали, что программу можно масштабировать: не только использовать поток входящих обращений, но и заниматься активным поиском новых партнеров. Потенциальный охват программы — десятки тысяч профессионалов по всей России.

Поиск новых партнеров. Начали работать с текущей базой — сегментировали ее по региону, типу покупаемого оборудования, среднему чеку и частоте покупок. Таким образом выделили B2B-клиентов и отправили им рассылку. Она показала низкую конверсию: примерно на 60% хуже, чем из баннера на сайте. Обзвон оказался гораздо эффективнее и по конверсии, и по результатам в абсолютных величинах. Теперь, когда в нашу базу попадает новый B2B-клиент, менеджеры сразу добавляют его в нужный сегмент и предлагают партнерство.

Работаем также с досками объявлений, где продвигаются монтажники. Связываемся с ними и делаем оффер, а также дарим униформу с брендовой нашивкой. Сотрудничаем с застройщиками, производителями окон. В будущем планируем обзванивать архитектурные и строительные компании.

Поиск партнеров. Если находим компанию или эксперта, с которыми пересекаемся по целевой аудитории, предлагаем партнерство. Это могут быть и транспортные компании (авиа- и железнодорожные билеты не включены в стоимость туров), и страховые, и тревел-блогеры. Некоторые веб-мастера видят наш оффер в других CPA-сетях и напрямую обращаются к нам с предложением о сотрудничестве. Сейчас у нас около 30 партнеров — активно ищем новых.

Результат акции: комиссия веб-мастеров составила несколько сотен тысяч рублей. Получили более 95% подтвержденных заказов, то есть без отмены бронирования. Высокий процент говорит о том, что мы привлекли целевую аудиторию. Помимо выручки в моменте, «чистая» аудитория полезна для использования в look-a-like-сегментах, то есть для поиска потенциальных покупателей.

Расчет комиссии. Используем модель last paid click с оплатой свершившегося действия, то есть перечисляем комиссию в день окончания тура. Этот вариант подходит нам лучше, чем оплата лида или транзакции из-за того, что клиенты часто бронируют тур заранее и могут от него отказаться.

Оценка эффективности CPA-сети. Измеряем ROMI: учитываем маркетинговые расходы, оплату SaaS-решения и зарплату CPA-менеджера. ROMI раскрывать не буду, скажу только, что на первом этапе у нас была цель выйти на самоокупаемость — достигли ее за полтора месяца.

За год доля CPA-сети в общей выручке выросла в четыре раза, объем выручки в канале вырос в шесть раз.

ДРР CPA-сети в два раза ниже, чем у контекстной рекламы. Среди наших партнеров есть веб-мастера, занимающиеся контекстом, — отдаем им часть целевых запросов, чтобы не переплачивать.

Советы. Несколько советов тем, кто планирует развивать CPA-партнерства.

1. СРА-модель не подойдет компаниям с небольшим оборотом и неизвестным брендом: будет сложно заинтересовать веб-мастеров.

2. Чтобы зарабатывать на CPA, нужна четко выстроенная воронка продаж. Если компания не умеет работать с входящим трафиком, эта модель окажется убыточной.

3. Обязательно нужно отслеживать фрод: уровень выявленного фрода у нас доходил до 20%.

Приведу пример типичного фрода: пользователь приходит из контекстной рекламы и буквально через несколько секунд он же приходит по ссылке веб-мастера. Это значит, что он увидел уведомление вроде «Перейди по ссылке и получи выгодное предложение!» Он кликает на баннер, не получает никакого предложения, но клик записывается как последний платный источник.

На первых этапах можно анализировать аномальное поведение пользователей с помощью Google Analytics, при росте трафика стоит подключить антифродовые программы.

4. Нужно также следить за тем, чтобы веб-мастера не приводили брендовый трафик. Иначе вы будете платить за привлечение клиентов, которые и так искали именно вас и ваш продукт.

Результаты размещения. На первом этапе работы с Get4Сlick основной задачей было привлечение новой аудитории на наш сайт. Дальше эта задача переросла в увеличение базы подписчиков, которые в будущем конвертируются в базу покупателей. Сейчас на этот канал мы тратим 3,9% бюджета на привлечение новой аудитории. Увеличиваем долю каждый месяц: сотрудничеством мы довольны.

Изначально предполагали, что подключение к Get4Click обеспечит 3% от выручки интернет-магазина. Прогноз основывался на данных маркетинговой платформы. За год удалось перевыполнить план: лиды из Get4Click приносят 10% всей выручки магазина.

На размер вознаграждения также влияет общий оборот агентства в eLama: чем он больше, тем выше процент вознаграждения. Так мы хотим стимулировать агентства увеличивать обороты и вести через eLama больше клиентов и рекламных систем.

Изменения после февраля. В России перестали работать сразу несколько ключевых рекламных систем — Google Ads, Facebook Ads, TikTok Ads. Нам важно было помочь агентствам сохранить клиентов и рекламные обороты, поэтому почти сразу мы запустили большую серию обучающих мероприятий и статей по работе с оставшимися системами, в первую очередь с «ВКонтакте» и myTarget.

Чтобы заменить ушедшие рекламные системы, с середины 2022 года добавили несколько новых: официальную рекламу Telegram Ads, сервисы Telega.in и InstaJet для размещения нативной рекламы у блогеров в соцсетях, GetRadio, который позволяет автоматизировать размещение радиорекламы.

Уже пять лет сотрудничаем с одним производителем бытовой химии — за это время раздали более 60 тысяч подарков. Бренд считает проект успешным: попадание продукции домой к целевой аудитории — более точечный и эффективный инструмент, чем показ баннера в интернете.

Благодаря специфике сервиса мы даем брендам возможность коммуницировать с потребителями и онлайн, и офлайн. Размещаем рекламные материалы в приложении и на сайте. Это могут быть баннеры, рассылки, статьи, лендинги, сертификаты о прохождении обучения в профилях исполнителей.

Для нас подарки — не только инструмент продвижения брендов-партнеров, но и способ повысить лояльность заказчиков и исполнителей к сервису. Значительный процент заказов приходит с SEO-лендингов, где мы рассказываем о возможности получить пробник при вызове мастера. Предполагаем, что это дополнительно мотивирует заказчиков создать задание на YouDo.

В отличие от классических маркетинговых механик сэмплинг не вызывает негатива: клиенты пишут восторженные отзывы. Отслеживаем их в профилях мастеров по ключевым словам. Неожиданным результатом стали фотоотчеты от лидеров мнений, которые тоже пользуются нашим сервисом.

Проект с IKEA оценивали с помощью аналитического дашборда, где замеряли, сколько заказов с ключевыми словами IKEA или ИКЕА создано, сколько из них выполнено, какого исполнителя выбрал заказчик (с бейджем IKEA или без), как оценил его работу. Таким образом получали данные не только по количеству заказов, но и по общему «настроению» проекта. Он оказался успешным: сначала запустили его только в Москве, а затем «раскатили» на всю Россию. Помимо сборки, подключили пошив, дизайн-проект, ремонт мебели.