Руководитель CRM-маркетинга «Нетологии» Петр Ермаков расскажет, как составить субстратегию, которая поможет подружить разные бизнес-направления.
4 августа 2022
Какой на самом деле должна быть CJM и как строить CRM-маркетинг бизнесу с несколькими направлениями
Когда у компании общая база контактов, но несколько бизнес-направлений — они часто конкурируют за получателей рассылок. Из-за этого базу «выжигают» частыми и нерелевантными отправками, а мелкие направления могут и вовсе остаться без аудитории. В итоге бизнес теряет подписчиков и недополучает выручку.
Чтобы исправить ситуацию, команда CRM-маркетинга может:
- построить CJM на основе действий пользователей (и это не CJM из фантазии маркетолога, которую рисуют на модных схемах в Miro),
- построить субстратегию CRM-маркетинга, где пользователь в рамках одного направления проходит путь attract → engage → convert.
Как конкуренция бизнес-направлений бьет по CRM-маркетингу и выручке компании
Бизнесы, как правило, начинаются с узких продуктовых линеек: Amazon начинал как книжный онлайн-магазин, Semrush — с SEO-инструментов, «Нетология» — с курсов маркетинга, программирования и дизайна. У таких продуктов однозначное позиционирование, и маркетологам понятно, как продвигать их и строить CRM-стратегию.
Но со временем у бизнеса появляются новые направления, и у каждого — своя база контактов и свой CRM-маркетинг. Например, в интернет-магазине есть бизнес-направления «Обувь» и «Верхняя одежда». И вот однажды маркетолог из «Обуви» заказывает серию рассылок о старте весенне-летней коллекции, а маркетолог из «Верхней одежды» — о финальной распродаже шуб. Какое письмо должны получить клиенты, которые интересуются и тем и другим?
Как направления конкурируют за базу контактов
Представим, что бизнес растет быстро, у него десяток старых и новых направлений, и у каждого — свои KPI. Чтобы их добиваться, направления заказывают у команды CRM-маркетинга рассылки о своих продуктах. При этом:
- Каждый маркетолог, заказывая продвижение в CRM-каналах, считает, что где-то в общей базе есть «его» пользователи — все, кто интересовался его продуктом, даже если при этом изучал другой. Из-за этого маркетологи разных юнитов просят отправить рассылку одновременно одним и тем же пользователям.
- Нет CJM, созданной на основе реального движения трафика (как это и чем отличается от стандартной CJM — расскажем ниже). Из-за этого никто не понимает, на какой стадии принятия решения о покупке находится клиент.
- Бизнес-направления не ориентируются на интересы пользователя.
- Вместо глубокого анализа и качественных выводов об эффективности коммуникаций ограничиваются описательной статистикой. Например, видят рост выручки — находят причину: клиенты стали покупать более дорогие курсы. Но не копают дальше, чтобы выяснить, почему клиенты так делают.
Из-за этих проблем клиенты получают нерелевантные сообщения:
- Amazon вырастает из книжного в огромный e-commerce, и те, кто приходил сюда за книгами, вдруг получают анонс «Товары для детей до года со скидкой 99%».
- Semrush отправляет SEO-специалисту информацию об отслеживании упоминаний в Twitter.
- «Нетология» отправляет студенту курса контекстной рекламы письмо про бэкенд-программирование.
Со временем такие коммуникации сказываются на верхнеуровневых метриках email-канала:
- Рост отписок. Бизнес шлет рассылки настолько часто и делает настолько разные офферы, что пользователь больше не хочет с ним общаться.
- Падение OR. Клиенты видят нерелевантные темы и просто пропускают письма в инбоксе.
- Падение CTR, CTOR. Клиенты не реагируют на неинтересные для них предложения.
Если выручка и конверсии при этом растут, на метрики email-канала часто закрывают глаза. Но маркетологи из разных направлений продолжают приходить с запросами на рассылки. У них есть определенные ожидания по количеству получателей, но они то и дело не оправдываются из-за пересечения сегментов.
Как можно решать проблему пересечения аудитории
Бизнес довольно долго может игнорировать проблему пересечения. Может принять ее — на уровне компании договориться, что одни направления уводят аудиторию у других (ниже покажем, почему это плохо).
Но есть два более креативных и интересных пути.
Маркетологи могут создавать коллаборации направлений, синхронизировать усилия и придумывать комплексные контентные рассылки или нестандартные офферы:
- Amazon запускает линейку детских товаров и отправляет письмо об этом покупательницам детских книг и книг о детской психологии.
- Semrush отправляет тому же SEO-специалисту письмо о том, как паттерны поведения в социальных сетях коррелируют с поведением на сайте, и предлагает свой новый продукт.
- «Нетология» отправляет студенту-маркетологу письмо о курсе бэкенд-программирования, где рассказывает, что на курсе много информации о SQL и работе с API: с ними можно анализировать сырые данные из Google Analytics и агрегировать данные из рекламных кабинетов.
Аудитория таких рассылок, основанная на интересах клиента, будет радикально меньше, чем при рассылке по всей базе. Но благодаря ее качеству можно получить столько же конверсий.
Недостатки этого способа: сложные бизнес-процессы, долгий продакшен, а самое опасное — постоянная кастомизация. Даже если компания отправляет только 15 писем в неделю, их производство станет непозволительно дорогим.
Другой способ — изучить пересечения аудитории разных бизнес-направлений, проанализировать CJM и создать субстратегию CRM-маркетинга на его основе. Обо всем по порядку.
Пошаговая инструкция: как строить CRM-маркетинг бизнесу с несколькими направлениями
Обычно пользователь приходит на платформу бизнеса за конкретным продуктом, но попутно изучает и другие. Например, на сайте «Нетологии» студент-маркетолог может интересоваться курсами аналитики. Как результат — в истории его действий будут «следы» сразу двух бизнес-направлений. И вот команде CRM-маркетинга поступают две задачи:
— от направления «Аналитика» — отправить рассылку тем, кто смотрел продукты об аналитике,
— от направления «Маркетинг» — отправить рассылку тем, кто смотрел продукты о маркетинге.
Какую из рассылок нужно отправить нашему клиенту?
Шаг 1. Оценить пересечения и определить направления-конкуренты внутри бизнеса
Первым делом нужно проанализировать, насколько пересекаются аудитории направлений. Для этого наложим аудитории друг на друга. Важно рассмотреть все бизнес-направления, которые так или иначе позиционируют себя как продукт.
Пересечение аудитории между бизнес-направлениями
Красным отмечено самое большое пересечение — у unit2 и unit3 есть 15 тысяч общих клиентов. Значит, если они одновременно запустят промо, то одно направление точно будет отбирать трафик у другого. Кажется, это самое опасное для бизнеса пересечение.
Но взглянем на эти же данные под другим углом — узнаем, какую долю от аудитории направления составляет пересечение. Так мы поймем, насколько на самом деле эти пересечения опасны для конкретного направления.
Доля пересечения в аудитории бизнес-направления
Картина полностью меняется: больше всего страдают от пересечений unit5 и unit6 — от 30 до 51% их трафика может быть освоено другими направлениями.
А теперь представим, что направления 1–4 имеют небольшие средние чеки в 5000 рублей, а направления 5 и 6 — чеки по 35 000 рублей. Получается, «отъедать» их трафик убыточно для бизнеса в целом.
Наконец, чтобы оценить объемы пересечений в рамках всех направлений, уравняем эти значения, используя ось z-значений. Для этого нужно посчитать среднее и стандартное отклонение.
Z-оценка пересечений бизнес-направлений
Видим, что, несмотря на большое количество пересечений, наиболее чувствительны к ним следующие комбинации аудиторий:
− unit3 + unit1
− unit3 + unit2
− unit4 + unit2
Теперь мы знаем реальных конкурентов внутри бизнеса, которых предстоит «примирить» друг с другом.
Шаг 2. Построить CJM на основе реального поведения пользователей
Что не так с CJM
Главная проблема с customer journey map — их собирают на основе понятий вроде поиска, выбора или покупки. Это понятные маркетологу термины — и он составляет из них путь, по которому должен пройти клиент. Но этот путь не имеет отношения к реальному поведению пользователей: они одновременно изучают совершенно разные продукты и меняют решения на ходу.
Настоящая CJM должна основываться не на представлениях маркетологов, а на реальном поведении пользователей.
Как построить настоящую CJM
Такая CJM помогает понять, как пользователь на самом деле идет к платежу и сколько времени это занимает, а также какие микроконверсии он совершает на этом пути.
Для начала нужно вручную или автоматически заполнить такую схему, где:
— ось Y — все точки контакта с пользователем, например просмотры сайта, демопродукты, звонки телемаркетинга, скачанные гайды;
— ось X — количество дней, которые проходят от первого касания до точки контакта.
Платежи не включаются в график, их мы учитываем для каждого дня отдельно.
Чтобы заполнить таблицу, нужно:
- Выгрузить всех пользователей за определенный период — допустим, 6 месяцев. Лучше выбрать отрезок, когда не было больших изменений в продукте.
- Для оплативших рассчитать, сколько дней прошло от первого касания до платежа (в SQL это делается с помощью datediff).
- Собрать все данные о касаниях этих пользователей с продуктом и вычислить количество дней от первого касания до каждого из этих касаний (в SQL — datediff).
Должна получиться такая матрица:
Матрица касаний клиентов с продуктом
Важно фильтровать данные по двум критериям:
- Наличие оплаты. Помогает увидеть разницу в поведении тех, кто купил и не купил продукт.
- Количество дней от первого касания до платежа. Так станет видна разница в поведении тех, кто платит через день, и тех, кто через 10 дней.
Получается реальная CJM. Так движется трафик перед покупкой продукта.
Эти же данные можно представить в более понятном виде:
Важно, что карта показывает, какой контент и в какой день перед покупкой продукта просматривают клиенты. Видно, где трафик больше всего задерживается и как меняется его траектория.
Можно точнее оценить вклад каждого касания с точки зрения бизнеса. Для этого нужно обратить внимание на верхнюю ось — количество платежей, то есть конверсий. Можно найти всплески платежей (например, день 4) и посмотреть, как они коррелируют с единицами контента (например, многие клиенты в этот день начинают смотреть product 9 и 1). Это поможет понять, какие единицы контента работают лучше и как их сочетать.
Шаг 3. Определить стадию, на которой находится клиент
Что такое микроконверсии и стадии
Часто маркетологи сосредоточены на основной конверсии: отправляют продающее письмо-оффер и смотрят его OR, CTR, платежи и выручку. А маркетологов, которые уделяют внимание отдельным касаниям с пользователем (просмотр вебинара, чек-листа, гайда), иногда даже обвиняют в недостатке «бизнес-мышления»: мол, ориентироваться нужно не на просмотр письма, а на выручку — результат для бизнеса.
Но именно такие касания — микроконверсии — помогают увидеть, что пользователь движется в направлении покупки. Микроконверсии — это некие шаги пользователя на пути к целевому действию. Например, чтобы купить платье в интернет-магазине, клиент может просмотреть карточку товара, почитать отзывы, добавить в избранное, получить триггерное письмо о брошенном товаре, изучить таблицу размеров — все это микроконверсии.
Допустим, мы продвигаем обучающий курс через бесплатный вебинар. Пользователи получают письмо-приглашение на вебинар и письмо после вебинара с оффером. Вот как нужно анализировать эти письма:
Письмо-приглашение на вебинар
- Open rate — сравнить со средним для рассылок по таким выборкам и с такой конструкцией темы письма.
- CTR — понять, есть ли верхнеуровневый интерес к продукту.
- CTOR — понять, в какой мере содержание и конструкция письма соответствуют интересу выборки.
- Взаимодействие пользователя со страницей вебинара: открывал ли вкладки внутри страницы, досмотрел ли ее до конца, записался ли на сам вебинар.
Письмо после вебинара
- Open rate — убедиться, что вебинар достаточно «согрел» пользователя, чтобы он ждал письма.
- CTR — подготовил ли вебинар этот сегмент к офферу.
- CTOR — убедиться, что письмо составили правильно, дали обещанный на вебинаре контент. Проанализировать, куда именно кликает получатель: например, на дополнительные материалы или сразу на промокод, чтобы купить курс.
Для такого анализа придется ответить на множество вопросов, плотно работать с маркетологом, ответственным за производственную часть вебинара, и с продуктологом.
Стадии — основные продуктовые точки касания. То есть не один вебинар, а все вебинары для конкретной когорты, не один продуктовый гайд, а все возможные для этого курса. По сути, стадии — это этапы жизненного цикла, выраженные в объемах взаимодействия с продуктом.
Определить стадии можно, опираясь на точки контакта и движение трафика через них, которые мы уже описали в CJM.
Как вычислить стадию, на которой находится клиент
В нашем примере в CJM мы наблюдаем, что наибольшее количество трафика проходит через позицию product:
Для точности можно подсчитать корреляцию или линейную регрессию между платежом и продуктом. Так мы определим явного лидера в цепочке на пути к конверсии. Предположим, что у нас поле product коррелирует с платежом.
Дальше нужно понять, сколько таких product-микроконверсий должно произойти на пути к платежу. Считаем, сколько product приходится на одного уникального пользователя, и делим это число на квартили.
Данные могут показать что угодно в зависимости от бизнеса:
Здесь получилось, что много покупок совершается в первый день. Такое может быть, например, в подписке «Яндекс.Плюс»: пользователь взаимодействовал только с «Яндекс.Музыкой» или «Кинопоиском» — ради этого и купил подписку.
Еще пример:
Такая картина может быть характерна для SaaS-продукта, где микроконверсией можно считать все использованные функции за период от первого касания до платежа.
Суть этого анализа в том, чтобы разделить пользователей на сегменты и изучать их реакцию на маркетинговое касание.
Как проверить стадию, на которой находится клиент
Сложно точно описать дизайн эксперимента так, чтобы он подошел под все бизнес-модели. Как минимум потому, что на него влияет цикл сделки, а он бывает очень разным. Но есть несколько рекомендаций.
Проводить эксперимент лучше в два этапа.
Этап 1. Анализируем, как коррелирует объем микроконверсий с целевым действием
- Делим генеральную совокупность или выборку на квартили по количеству совершенных микроконверсий.
- Готовим единый оффер для всех четырех групп.
- Готовим письмо или небольшую цепочку (зависит от цикла сделки и дополнительных действий, которые не являются микроконверсиями, например отправка пароля, — их влияние тоже надо проверить).
- Запускаем кампанию.
Идеальная, но в то же время достижимая картина выглядит примерно так:
Мы видим, что чем больше у пользователя бесплатных продуктов, тем выше вероятность целевого действия.
Этап 2. Выясняем, на что реагируют сегменты квартилей 1–3
Нужно провести череду ABn-тестов, которые покажут, что и в какой момент требуется пользователю. В идеальной ситуации тестирование может выглядеть так:
- Берем сегменты всех стадий и случайно делим их, допустим, на пять подсегментов.
- Готовим пять единиц контента примерно одинаковой направленности. Например, вебинар, продуктовое демо, консультация, гайд и оффер с промо. Важно, что оффер должен быть во всех экспериментах, чтобы подтвердить, что аудитории действительно нужен «прогревающий» контент, получатели оффера — как бы контрольная группа.
- Отправляем.
- Изучаем и выясняем, на что пользователи среагировали лучше.
В итоге получаем работающую матрицу стадий. Приятный побочный продукт — карта интереса к контенту в зависимости от стадии:
Карта интереса к контенту в зависимости от стадии. Из нее, например, видно, что на четвертой стадии 78% клиентов конвертируются в покупку, когда получают рассылку-оффер о продукте, а вот гайд они не скачивают (конверсия — 4%)
Шаг 4. Составить субстратегию работы на основе жизненного цикла
Базовые принципы субстратегии
Взяв за основу все исследования выше, мы можем внутри CRM-каналов разработать такую субстратегию, при которой мы не спамим пользователей и ориентируемся на их интересы. Ее идея в том, чтобы провести пользователя от стадии к стадии в пределах одного направления. Для этого нужно разработать для каждой стадии:
- набор целевых действий,
- контент и посыл,
- аналитику.
Грубо говоря, нужно генерировать микроконверсии и только потом конвертировать пользователя в покупку продукта.
Логика субстратегии
В целом мы должны провести аудиторию через несколько стадий:
- Attract — реактивируем базу, чтобы сгенерировать первое касание и понять, к какому направлению у пользователя есть интерес.
- Engage — повышаем активность в пределах направления, чтобы сгенерировать как можно больше микроконверсий.
- Convert — делаем оффер, когда пользователь готов к конверсии.
Суть подхода в том, чтобы давать пользователю именно то, к чему он сейчас готов.
Допустим, на стадии Attract нам нужно одно касание, на Engage — три касания, а следующее касание — Convert. Тогда стратегическая схема будет примерно такой:
Покажем, как читать схему, на примере первого направления:
- На стадии Attract мы отправляем общее письмо, например дайджест обновлений у направлений.
- Всем, кто проявил интерес к первому направлению, отправляем одну из трех бесплатных единиц контента, например гайд.
- После взаимодействия с гайдом выдаем следующий — тот, что подходит логически, или просто новый для клиента.
- Так же генерируем третье касание.
- Отправляем оффер, чтобы конвертировать в покупку.
Такой маркетинг помогает и пользователю, и бизнесу. Пользователь движется в едином нарративе: его взаимодействие с продуктом логично, планомерно и понятно. Бизнес-направления концентрируются на решении задач своей конкретной выборки и следуют установленной логике.
Но мы уже знаем, что интерес человека бывает хаотичным. После гайда о маркетинге он может скачать чек-лист UI-дизайнера — то есть уйти в контент другого направления.
Хаотичные движения надо принимать как естественные. Для такого пользователя нужно начинать трек с самого начала.
Бизнес-процессы: как запустить субстратегию
Чтобы внедрить такой подход, не надо отказываться от той стратегии, что уже работает для вашего бизнеса. Все, что нужно, — каждое направление должно отказаться от бездумных рассылок по аудитории других. Так работа направлений станет согласованной.
Для внедрения субстратегии понадобятся:
- Ответственные за продукт (маркетологи, владельцы продукта), чтобы сгенерировать или подобрать бесплатный контент под микроконверсии.
- Текст-графическая команда (райтеры, дизайнеры), чтобы разработать креативные посылы под разные стадии и продукты.
- Команда CRM-маркетинга.
- Возможно, отдел продаж с колл-центром, чтобы обзванивать тех, кто собрал много микроконверсий, но так и не купил продукт.
- Возможно, служба поддержки, чтобы научить пользоваться продуктом, если у него есть пробный период.
С такой командой можно запускаться.
