Иван Боровиков: «По моим ощущениям, 9 из 10 программ лояльности приносят вред, а не пользу»

Иван: Программа лояльности — это очень большая штука, которая затрагивает всю компанию. Как правило, в 99,9% случаев в процесс принятия решения вовлекаются акционеры, генеральные директора, топ-менеджмент.

Иван: Программа лояльности в моем понимании — это некий непрерывный процесс. Он не про публичную историю, не про то, чтобы декларировать всему миру, что теперь мы начисляем скидки и бонусы за покупки. Это просто некий повод и контекст для создания целевых, то есть персональных отношений с покупателями.

И повод для сбора клиентской базы?

Иван: Бинго! По сути та часть, на которой в основном фокусируются люди, принимающие решение о внедрении программы лояльности, — это её затратная часть, а не доходная. И проблема, которую я вижу, в том, что люди сосредотачиваются на этой видимой части айсберга и не доходят до второй части процесса, которая приносит доход. Компания раздает публичные скидки, а единственный повод, зачем это стоит делать, — авторизовать покупателей и привязать к ним историю покупок и действий.

Илья: Нужно создать условия, чтобы клиенту было выгодно регистрироваться в программе лояльности. И часто это делают с помощью welcome-бонусов. Например, в Benetton дают 500 баллов за регистрацию, которые доступны со следующей покупки.

Хороший пример из США — программа лояльности магазинов Hy-Vee: накопленные бонусы можно потратить на бензин.

А как насчет истории покупок?

Иван: Персональные акции, которые доносятся до покупателей через коммуникации. У компании нет другого способа рассказать клиенту, что для него есть персональные акции, кроме как пообщаться с ним лично.

Нужны только персональные акции?

Иван: Могут быть какие-то общие предложения, которые отправляются всем, за исключением тех, кому это не принесет пользу, например, только что купившим. Но важно, чтобы клиенты получали и целевые предложения. Во-первых, не стоит давать скидку раньше, чем это действительно нужно. Во-вторых, их эффективность можно измерить.

Как?

Илья: С помощью контрольных групп. То есть, сегменту А мы отправляем письмо с одними условиями, сегменту Б — с другими, а часть клиентов не получает никакого предложения. Затем смотрим, как изменилось поведение каждого из сегментов. Я считаю, что нужно заводить много персональных акций, экспериментировать с ними, смотреть, что лучше работает, что хуже, и таким образом постоянно находить то, что приносит прибыль. В итоге можно оставлять только те акции, которые действительно работают.

Насколько много должно быть акций?

Иван: Идеальный мир в моем представлении — это когда у тебя не три акции действуют, а сто, двести для разных сегментов. Это означает, что у тебя должно быть примерно двести разных типов сообщений для двухсот разных типов клиентов. Важный момент: часто, особенно у крупных ритейлеров, бюджет маркетинга планируется заранее и не зависит от эффективности акций. То есть маркетинг сделал хорошее промо, продажи растут, а потом бюджет кончается и акция останавливается. Тут должна быть обратная связь: если акция приносит деньги, нужно выделять бюджет на её продление.

Можете привести примеры персональных акций?

Илья: Самый простой пример — это реактивация, например, скидка 10% тем, кто не покупал полгода. Персональные акции также хорошо работают, когда мы хотим поднять средний чек. Выделяем сегмент клиентов, которые в среднем покупают на 2 тысячи рублей и предлагаем дополнительные пятьсот бонусов за покупку от трех тысяч. То есть выбираем именно тех людей, которым это нужно, а не всех подряд: не дарим деньги тем, кто и так закупается на 5 тысяч.

Но все эти данные нужно сначала собрать!

Илья: Да, чтобы схема работала, компания должна знать полную историю действий клиентов во всех каналах, включая покупки. Важно, чтобы информация не дублировалась, то есть компания должна понимать, что Иван Петров на сайте и Иван Петров в офлайн-магазине — это один и тот же человек, совершивший 10 покупок, а не два клиента, совершившие по 5 покупок. Сделать это можно, объединив всю информацию в единый профиль, который будет постоянно обновляться. Для клиентов в этом тоже есть смысл: им важно получать идентичные условия в разных каналах.

То есть?

Илья: То есть одинаковые цены и возможность потратить бонусы и в розничных магазинах, и в мобильном приложении, и в интернет-магазине.

Программа лояльности нужна всем компаниям?

Иван: Если под программой лояльности мы понимаем схему с накоплением и списанием бонусов, но без коммуникации с клиентами, то такого рода программа лояльности, я считаю, не нужна никому.

Полноценная программа лояльности как процесс, который включает в себя публичную и персональную части, нужна плюс-минус любой B2C-компании, у которой есть достаточная частота покупок, чтобы оценить эффект в разумные сроки.

Разумные сроки?

Иван: Никто не знает, что будет с бизнесом в России через 4 года. С точки зрения здравого смысла, я бы не стал инвестировать много денег и усилий в инструмент, который окупится через 3–5 лет. Оценивать полезность имеет смысл на разбеге в год-полтора-два. То есть я советую уложиться с запуском и маркетинговыми экспериментами в год-полтора, чтобы у вас был ещё год запаса на то, чтобы посмотреть, как всё работает. И тут важно, чтобы частота покупок позволяла маркетингу сделать несколько подходов к построению правильной кампании. Я готов представить, что маркетингу нужно 2–3–4 большие итерации, то есть примерно год, чтобы начать зарабатывать деньги. И если покупатель к вам приходит раз в год, то вы свои несколько итераций за это время не сделаете.

Мы говорим только про офлайн-бизнес, или для e-commerce программа лояльности тоже нужна?

Иван: Если у вас e-commerce магазин, программа лояльности тоже может принести пользу, но сразу внедрять её не стоит. Дело в том, что смысл всей этой публичной истории про скидки в том, чтобы получить как можно больше авторизованных покупателей. А в интернет-магазине 100% таких людей. По большому счету, чтобы сделать целевой маркетинг с ними, даже со скидками, бонусами, эта публичная часть не нужна. То есть проверить гипотезу уровня «если дать скидку клиентам, которые давно ничего не заказывали, они совершат покупку», можно и без введения публичной программы. В любом случае главное — осознанность: зачем я делаю программу лояльности, и что мне нужно, чтобы заработать денег.