Как устроены воронки в EdTech-проектах и что помогает увеличивать средний чек, — обсудили вместе с руководителями маркетинга «Нетологии», «Синхронизации» и «Фоксфорда».
2 июля 2024
Как в edtech строят воронки продаж и повышают конверсию в покупку. Итоги онлайн-конференции «Найти и удержать»
Как устроены воронки в edtech-проектах и что помогает увеличивать средний чек — опытом обменялись руководители маркетинга «Нетологии», «Синхронизации» и «Фоксфорда».
Ситуация в индустрии: рост конкуренции за клиента
Спикеры отметили, что конкуренция в отрасли растет. Образовательных проектов становится больше, а вместе с этим дорожает реклама. Кроме того, увеличивается клиентский путь: клиент внимательно сравнивает альтернативы и чаще старается сэкономить.
Спрос на взрослое онлайн-образование снижается. На него повлияли геополитическая ситуация и ключевая ставка Центробанка. Население закредитовано, поэтому людям сложнее покупать дорогие курсы. Цикл сделки увеличился: клиенты стали тщательнее выбирать онлайн-школы.
В «Синхронизации» тоже отмечают, что клиенты стали более избирательными: задают больше вопросов при покупке и дольше изучают рынок.
Мы закрываем потребность «я хочу отвлечься от работы» или «я хочу сменить досуг». Конкурируем с продуктами Youtube, подкастами, блогерами. Трудность в том, чтобы доказать, что на Youtube нет такого контента, как у нас.
С конкуренцией справляемся при помощи контент-маркетинга: каждый день публикуем в соцсетях экспертный контент. Доносим нашу ценность через блогеров, которым доверяет аудитория.
В «Фоксфорде» работают с детским образованием и изменения рынка чувствуют меньше.
На детском образовании до последнего не будут экономить. Для родителей важно, чтобы ребенок получил хорошее образование и поступил в хороший вуз. А для этого нужно готовиться к экзаменам и отлично учиться в школе. К сожалению, в школе, в большом классе, ребенок не всегда может получить должное внимание, поэтому сейчас огромный спрос на репетиторов. Так что мы растем и в числе клиентов, и в выручке.
Привлечение: как работать с воронками для разной аудитории и повышать конверсию в покупку
Холодной аудитории обычно предлагают бесплатные демо-продукты, вовлекают квизами, викторинами, онлайн- и офлайн-ивентами.
Мы ищем клиентов в сферах, далеких от edtech. Например, делали партнерские спецпроекты с «Авиасейлс» и «Тануки». Сейчас готовим спецпроект, связанный с благотворительностью.
Далее в работу включается отдел продаж. Если пользователь сомневается, то проводим карьерные консультации, подробно рассказываем о курсе, тарифных сетках и предлагаем рассрочку.
В работе с холодной воронкой у нас две задачи:
1. Дать пользователю возможность познакомиться с продуктом. Это может быть демо-доступ к курсу — ученик просматривает один урок и делает домашнее задание.
2. Помочь быстро решить конкретную прикладную задачу. В зарубежном маркетинге это называется tripwire — недорогой мини-продукт в дополнение к основному. Например, профориентация или навык решать типичную задачу.
«Синхронизация» активно продает через блогеров.
Мы размещаем рекламу у блогеров до 250 раз в месяц, это наш главный канал продвижения
Работаем с крупными, средними и микроблогами. Сначала подписываемся на блог и смотрим, совпадаем ли по ценностям. Затем изучаем целевую аудиторию и её вовлечение в блог. Если все хорошо, берем размещение. Блогер записывает серию сторис, дает 15% промокод и ведет сразу на сайт. У нас прямая покупка. Смотрим на ROAS, чтобы оценить эффективность. Сторис живут 24 часа, и за это время публикация должна окупиться. Конверсию считаем с помощью UTM-меток и промокода. Важно уточнить, что эта логика работает для соцсети с картинками.
С горячей аудиторией работают CRM-маркетинг и отдел продаж.
Email до сих пор работает и приносит достаточно большую долю продаж.
Из мессенджеров задействуем ВКонтакте, Telegram и чуть реже WhatsApp — для наиболее горячих пользователей. В мессенджерах используем такой же прогревающий контент, как в email, но с поправкой на более лаконичный формат.
Пуши и SMS используем, чтобы о чем-то напомнить пользователям, пригласить на занятие, вебинар или отправить оффер.
У нас email на третьем месте по выручке после SMM и блогеров. Мессенджеры тоже работают. Например, когда на дорогой курс «Как стать искусствоведом» мы повесили значок «Напишите нам в Telegram или WhatsApp. Мы вас проконсультируем», конверсия в заявку повысилась на 17 п. п.
Email жив и будет жить. Из мессенджеров WhatsApp используем чаще, чем ВКонтакте и Telegram. У нас это основной канал коммуникации отдела продаж с клиентами.
В 2023 году запустили приложение. Оно рассчитано не только на текущих студентов, но и на тех, кто проходит бесплатные курсы, для них запускаем проморассылки в мобильных пушах.
Удержание клиентов в edtech: когда давать скидки и как растить LTV и средний чек
Скидки. Edtech-компании используют скидки в автоматических рассылках, для привлечения новой аудитории или в рамках привычных всем акций типа «черной пятницы».
Мы тестировали отключение скидок и поняли, что совсем отказаться от них не получится. Но тем не менее стараемся больше доносить до клиента ценность продукта, например, с помощью попапов на сайте или консультации менеджеров, где рассказываем о наших особенностях. Например, мы геймифицируем обучение, проводим живые вебинары, а наши курсы на 50% состоят из практических заданий: реальных кейсов и проектов.
Мы идем в сторону бренда и ценностей, при этом считаем, что скидки — это рычаг влияния на выручку. Новым пользователям предлагаем дополнительную скидку 15%, проводим акции в горячее для образования время — back to school, черная пятница, иногда Новый год.
Мы считаем, что скидка не может быть главной мотивацией в образовании. Но проводим акции в «черную пятницу», 1 сентября или на Новый год: в это время пользователи ожидают этого от бизнеса. Есть и скидки в автоматических рассылках, например новым пользователям.
LTV и средний чек. Edtech растит эти показатели за счет комплементарных продуктов и upskill-курсов.
С 2024 года мы разделили продукты дополнительного образования на два направления: reskill и upskill.
Reskill — это профессии с нуля, а upskill — это курсы повышения квалификации. Их рекламируем активнее, потому что они дешевле reskill-курсов и дают возможность прокачать квалификацию или навыки. Так мы наращиваем долю повторных покупок и LTV.
Увеличиваем средний чек с помощью ретаргетинга и CRM-коммуникаций. Например, если пользователь сдает физику на ЕГЭ, предлагаем ему ещё и курс по математике. Вместе с английским можно предложить обществознание.
Важно не навязываться и делать апсейлы уже после того, как клиент воспользовался нашим продуктом
Кроме комплементарных продуктов пробуем предлагать популярные у широкой аудитории курсы, например языки или ИТ.
Блиц: тренды в edtech в 2024 году
Главный совет для edtech-индустрии в 2024 году — анализировать спрос и предлагать полезные продукты.
Самое устойчивое в бизнесе — это клиенты, поэтому важно выстраивать с ними доверительные отношения и стойкую эмоциональную связь. Мы сосредоточились на четырех направлениях:
1. Развиваем бренд и бренд-коммьюнити.
2. Обновляем подписку: создаем новые курсы и перерабатываем старые.
3. Вкладываемся в контент-маркетинг. Например, в 2024 году идём в Youtube.
4. Создали growth-команду для постоянного теста гипотез.
Мы следим за ситуацией на рынке труда. Важно понимать, что спрос должен быть не только у работников, но и у работодателей. Тогда можно будет выпускать востребованные курсы. Например, растет спрос на российское ПО, нужны специалисты —и мы адаптируем под этот запрос свои курсы.
Следим за общими трендами. Так, сейчас на пике популярности искусственный интеллект, и мы сделали курс на эту тему.
