Как Flowwow делает интеграции, которые окупаются — рассказали influence-менеджер Ирина Татаринова и CMO Олег Егоров.
130 миллионов рублей от рекламы у Дудя*, Гордеевой* и других блогеров. Как Flowwow делает интеграции, которые окупаются
Flowwow — маркетплейс товаров разных категорий: цветы, кондитерские изделия, игрушки, украшения, продукты.
Масштаб бизнеса.
Маркетплейс с 7700 продавцов в 1000 городов мира
Задача
Найти новые каналы привлечения, чтобы увеличить прибыль компании
Решение
Запустили рекламные интеграции с блогерами
Фишка
Критерии выбора блогера, чтобы интеграция окупилась в несколько раз
11 сентября 2022
С 2020 года Flowwow вложила в influence-маркетинг 40 млн руб. и заработала 130 млн руб. Главное — в компании сделали работу с блогерами системной: за 2 года выросли от недорогих интеграций до рекламы у Катерины Гордеевой* и Юрия Дудя*. Теперь это один из ключевых каналов продаж.
О продвижении у блогеров рассказала Ирина Татаринова, influence-менеджер Flowwow. Вы узнаете:
- какая доля выручки приходит от блогеров и как оценивается эффективность influence-маркетинга;
- какие ресурсы нужны, чтобы подключать более 100 блогеров в год, и почему не всегда результативно работать с блогерами через агентство;
- как сделать успешную рекламу у инфлюэнсера: кто отвечает за креатив и как заранее понять, что интеграция «зайдет»;
- какие публикации провалились и почему.
А CMO Flowwow Олег Егоров поделился мнением о том, какую роль influence-маркетинг сыграл в маркетинге компании после запрета соцсетей и рекламы в Google.
Когда и почему запустили рекламу у инфлюэнсеров
Первая интеграция Flowwow с блогером вышла в феврале 2020 года: тогда мы просто решили протестировать новый канал продвижения.
До 2020 года мы активно продвигались только за счет performance-маркетинга, и influence-маркетинг стал для нас настоящим экспериментом в силу своей непредсказуемости. Так, если в таргетированной рекламе мы можем дешево провести тест и понять, работает ли кампания, то реклама у крупного блогера — это лотерея (она может стоить миллион и не принести результата).
Чтобы прощупать почву, мы запустили несколько недорогих интеграций — до 50 тыс. руб. Заказали рекламу в Instagram** у Сони Солдатовой (@ss.fit), Глеба Корнилова (@gleb_kornilov) и в подкасте BeardyCast. Первые публикации окупились — с тех пор мы наращиваем количество блогеров и бюджеты на них.
Influence-маркетинг — это инструмент, который позволяет повысить узнаваемость бренда и увеличить продажи в моменте, поэтому стратегически работа с инфлюэнсерами имеет для нас колоссальное значение.
Говоря о наших результатах, в первом полугодии 2022 года реклама у блогеров заняла первое место по объему выручки. Второе и третье место заняли «Яндекс.Директ» и myTarget соответственно.
В прошлом году интеграции с инфлюэнсерами были лишь на третьем месте, уступая «Яндекс.Директу» и Google Ads.
Расходы на интеграции и выручка от них
В 2021 году мы привлекли 123 блогера, а за первое полугодие 2022 года — уже 102.
Существенная часть интеграций выходит в высокий сезон. В феврале — марте (период гендерных праздников) мы запускаем по 40–45 интеграций в рамках бюджета 4–10 млн руб. В это же время мы чаще покупаем интеграции у крупных блогеров. Например, к 8 Марта 2022 года у нас были публикации в YouTube-канале «Редакция», а также в Instagram** у Valentin Petukhov (@wylsacom) и Даши Козловской (@dasha__kozlovskaya).
В менее активные месяцы мы подключаем 10–20 блогеров и тратим 1–1,5 млн руб.
Важная ремарка: эти цифры актуальны для последних двух лет. Для сравнения: в 2020 году на 8 Марта бюджет на блогеров был 300 тыс. руб. А в самый первый месяц работы с блогерами (февраль 2020 года) — 100 тыс. руб.
Сейчас на рекламу у блогеров мы тратим 10–30% маркетингового бюджета в зависимости от сезона. В среднем интеграции приносят выручку в несколько раз большую, чем затраты, и дают оптимальную для нас стоимость заказа (около 3 тыс. руб.).
Как оценивается эффективность influence-маркетинга
Выручка от блогеров считается по трекинговым ссылкам и промокодам:
В первую очередь мы смотрим на ДРР, CPO, количество установок приложения и охваты постов.
Также блогерам атрибутируется часть органического трафика — он подскакивает, когда выходят крупные интеграции. Почему так происходит? Пользователь может узнать о нас из рекламы у блогера, но не использовать промокод, а найти маркетплейс в «Яндексе» или вбить flowwow.com в поисковой строке. И если он купит, мы не сможем достоверно узнать, откуда пришел клиент.
Чтобы отслеживать, какая часть органического трафика приходит благодаря интеграциям, мы используем специальную формулу:
Формула прогноза органических заказов, полученных от публикаций у блогеров
Эту формулу разработали наши аналитики:
- Они выявили, что между заказами по промокодам и органическими заказами есть корреляция.
- С помощью метода регрессионного анализа рассчитали, насколько прирастает органический трафик, если задать значения заказов по промокодам.
- Оценили точность прогноза — добились погрешности в 24%.
Также немало покупателей возвращается после использования промокода, поэтому мы анализируем когорты и LTV: смотрим, сколько продаж приносят пользователи через месяц, полгода, год после того, как мы привлекли их из интеграций.
Какие ресурсы команды нужны, чтобы подключать больше 100 блогеров в год
За influence-маркетинг отвечают два человека:
- я веду коммуникацию с блогерами и занимаюсь их поиском;
- еще один человек помогает с документами и небольшими интеграциями — для каждой интеграции нужен договор, соглашение, счет и закрывающие документы.
Почему не всегда эффективно работать с блогером через агентство
Есть несколько способов взаимодействовать с блогером: напрямую, через менеджера или агентство. Сначала может показаться, что агентство существенно сэкономит время, но это не всегда так.
Есть два типа агентств:
1. Агентства, которые выполняют роль партнера блогера, например «Авторские медиа», WildJam, «Блогосфера»
У них есть свой пул инфлюэнсеров — как правило, эксклюзивный. С каждым блогером ведется индивидуальная работа: организация его коммуникации с брендами, документооборот, продюсирование съемок.
С такими агентствами мы с удовольствием сотрудничаем, и проблем с качеством интеграций не возникает, так как все процессы отлажены, а менеджеры агентств хорошо понимают аудиторию каждого блогера.
2. Агентства, которые выступают посредниками между брендом и блогером
По сути, делают нашу работу: ищут блогеров и договариваются с ними, проверяют статистику, занимаются документооборотом.
С агентствами-посредниками мы не работаем — у нас был негативный опыт. В марте 2021 года 10 интеграций из 40 мы сделали через такое агентство. Нам обещали высокие охваты у подобранных блогеров (прогнозы подкреплялись статистикой прошлых кампаний — это вызвало доверие). Однако только 2 публикации из 10 были успешными, и общая эффективность кампании оказалась невысокой — что необычно для интеграций к 8 Марта: как правило, каждая наша публикация в этот период окупается минимум в два раза.
Стоило дополнительно проверить качество каждого инфлюэнсера, предложенного агентством, но в таком случае мы не экономим время. Кроме того, агентство берет комиссию от стоимости размещения, обычно это 20%.
В результате мы решили, что работать с агентством-посредником невыгодно для нас и эффективнее взять человека в штат.
Что стоит учесть в договоре с блогерами
Мы редко требовали назад оплату за интеграцию, но такие ситуации все же были — из-за срыва сроков публикации и отказа гостя от интервью.
Чтобы застраховаться от срыва сроков, лучше прописать их в договоре. Обычно мы указываем диапазон дат (в среднем 20 дней), в который должна выйти реклама. К инфоповоду срок прописывается более точно, например с 3 по 7 марта.
Если мы заказываем рекламу в блоге, предполагающем интервью, для нас важно, кто будет гостем программы. В таком случае мы можем указать в договоре имя гостя. Но это работает, только если блогер-интервьюер готов раскрыть героя.
По каким критериям выбирать блогеров и как сделать рекламу, которая «зайдет»
Кому лучше отвечать за креатив — компании или блогеру
Мое главное правило — сильно не вмешиваться [в креатив интеграции]
Мое главное правило — сильно не вмешиваться. Обычно мы присылаем команде блогера бриф, где описано, что важно включить в интеграцию:
- упомянуть, что Flowwow — это маркетплейс, а не магазин;
- разместить в публикации промокод и ссылку на скачивание приложения;
- рассказать об основных функциях приложения и о наших преимуществах.
В брифе я могу подсказать идею или заход, если есть инфоповод. Например, предложить отправить подарок маме, если мне известно, что блогер сейчас далеко от дома. Или посоветовать обыграть пионы в сезон пионов. Но концепцию креатива придумывает блогер или его команда.
Мы также можем внести технические правки в готовый сценарий (например, поправить факты о компании), подметить слишком рекламные моменты или, наоборот, места, где нужно сильнее подсветить наш сервис.
Но в любом случае для нас важно, чтобы инфлюэнсер сам подключался к процессу создания креатива, даже если это небольшой блогер, — такие интеграции намного эффективнее.
Если блогер говорит: «Пришлите мне готовый текст, а я его выложу», — для меня это тревожный звонок. Из-за шаблонных текстов у нас было несколько неудачных интеграций (о них будет ниже). Блогер — это личность, и он должен рассказать о бренде через свой опыт.
Как разместились у Юрия Дудя* и попали в интервью с Олегом Тиньковым
В крупных блогах чаще всего сценарии пишет команда канала. Она лучше погружена в контент блогера и хорошо знает его аудиторию, поэтому понимает, как преподнести информацию.
Кроме того, если речь об интервью, мы можем не знать тему и героя выпуска, а команда блогера знает и сделает органичную подводку к сюжету в рамках рекламной интеграции.
Например, когда мы покупали интеграцию у Дудя*, нам не было известно, кто будет приглашен в качестве гостя. У нас была договоренность на рекламу в выпуске к 6 мая (как мы позже узнали — с Марией Машковой), но нам предложили другой выпуск на неделю позже — по мнению команды Юрия, в этом ролике наша реклама была бы более уместной.
В результате мы попали в интервью с Олегом Тиньковым — сейчас у выпуска более 20 млн просмотров. Мы заработали 7,5 млн руб., получили больше 2500 заказов по промокодам и окупили затраты.
Интеграция с Юрием Дудем* принесла более 2500 заказов на 7,5 млн рублей
Интеграция в выпуске с Тиньковым действительно оказалась более органичной — она была о поддержке близких на расстоянии. А с Марией Машковой Юрий говорил о конфликте с отцом — наша реклама с посылом заботы о близких явно не подходила теме интервью.
По каким признакам можно заранее понять, что реклама у блогера будет успешной
Ключевой момент — не стоит сразу заходить к крупному блогеру. Лучше понемногу увеличивать бюджет и по итогу каждой интеграции формировать более четкие критерии как для блогера, так и для своей целевой аудитории.
Например, до интеграции с Юрием Дудем* мы поработали больше чем с сотней менее крупных блогеров. Благодаря этому мы знали, какие инфлюэнсеры «заходят» нашей целевой аудитории и понимали, что реклама у Юрия, скорее всего, даст хороший результат.
Ниже критерии, по которым мы оцениваем, подойдет ли нам блогер:
1. Доля охвата публикаций от числа подписчиков
Хороший охват начинается от 15–20% и выше. Это значит, что блогер интересно рассказывает, и его смотрят.
Показательный пример — Ольга Кравцова (@kkkrem). Она классно выстраивает сторителлинг. Реклама в ее блоге принесла хороший результат: мы заработали 665 561 руб. и окупили стоимость интеграции в несколько раз.
2. Постоянство охватов (если речь о YouTube)
Охваты разных публикаций у YouTube-блогера должны быть примерно одинаковыми. Иначе невозможно прогнозировать успех публикации.
В Instagram** же у какого-то поста могут быть более высокие охваты за счет попадания в рекомендации. И это неплохо.
3. Сторителлинг
Если блогер использует разные приемы для вовлечения аудитории: рассказывает истории, делится своими мыслями или переживаниями, спрашивает мнение подписчиков и общается с ними — это хороший знак. В такой интеграции мы можем рассчитывать на лояльную и теплую аудиторию.
4. Портрет аудитории
Мы анализируем все публикации и с каждой интеграцией лучше понимаем интересы и особенности нашей целевой аудитории:
- например, реклама у блогеров с юмористической тематикой заходит хуже, чем у блогеров, которые говорят о новостях или политике;
- оптимальный для нас возраст — 25–34 года и старше;
- женщины тоже покупают цветы и подарки — их даже чуть больше, чем мужчин, но у мужчин выше средний чек.
Примеры успешных интеграций, которые окупились в несколько раз
С кем интеграция и повод
Результат
Instagram-аккаунт Кристины Шелест (@krisi_shelest) ко Дню матери в 2021 году
Выручка 890 290 руб. по промокодам
Instagram-аккаунт Вова Утром (@vova_utrom) ко Дню матери в 2022 году
Выручка 67 764 руб. по промокодам
Instagram-аккаунт АлоэВера (@aloe_ve) к 8 Марта 2021 года
Выручка 402 038 руб. по промокодам
Подкаст «Питч Дичь» в декабре 2020 года, без инфоповода
Выручка 102 410 руб. по промокодам
YouTube-канал Катерины Гордеевой в апреле 2022 года, без инфоповода (фрагмент с интеграцией)
Выручка от активации промокодов в 2 раза превысила затраты на интеграцию
Почему некоторые интеграции оказались провальными
Есть две главные причины провала интеграций:
- блогер использовал шаблонный текст;
- мы недостаточно хорошо изучили контент блогера.
Одна из неудачных публикаций была у известной телеведущей. Она запросила готовый текст и просто прочитала его на камеру. Мы делали ставку на то, что это медийная личность, но вышло неорганично и слишком рекламно. За 300 тыс. руб. мы получили пару покупок.
Уже после интеграции мы обратили внимание на контент — он был однообразным и невовлекающим (это можно было заметить, глубже проанализировав публикации).
Если блогер — известная личность в кино, музыке или ТВ, это не значит, что интеграция будет успешной
Главный вывод, который мы сделали: если блогер — известная личность в кино, музыке или ТВ, это не значит, что интеграция будет успешной. Лучше всего заходят интеграции у блогеров, для которых блог — это работа фулл-тайм. Они знают, как делать рекламу, контент и как вовлечь аудиторию.
Пример-исключение — Ирена Понарошку (@irenaponaroshku). Она известная телеведущая, но при этом хорошо ведет свой Instagram** и реклама в ее блоге окупается в 2–3 раза.
Кроме того, был неудачный кейс с кулинарным блогером в Instagram**. Мы также зашли с шаблонным текстом — потратили 80 тыс. руб. и ничего не заработали.
После двух провальных экспериментов мы больше не пишем текст за блогера.
Как запрет соцсетей и рекламы в Google повлиял на выручку от интеграций с инфлюэнсерами
После запрета соцсетей выручка от рекламы у блогеров не изменилась, хотя у некоторых инфлюэнсеров и упали охваты — у кого-то на 10–15%, у кого-то на 50%. Наоборот, в результате падения охватов эффективность некоторых интеграций даже подросла, так как цена за размещение формируется на основе охватов на момент публикации.
Куда сильнее запрет Facebook**, Instagram** и рекламы в Google повлиял на наш performance-маркетинг — мы полностью лишились охватов и выручки из таргетированной рекламы в этих каналах.
Часть бюджета от таргетированной рекламы мы перераспределили на influence-маркетинг, и сейчас это помогает вернуться к прежним объемам выручки.
Запрет соцсетей и рекламы в Google существенно повлиял на структуру каналов привлечения. Возможно, даже в лучшую сторону с точки зрения оптимизации юнит-экономики.
Рекламный трафик из Google компенсировался за счет роста трафика из SEO. А трафик из Facebook Ads (он же Instagram**) — за счет наращивания блогерских интеграций в Instagram**.
Интеграции у YouTube-блогеров заместили таргетированную рекламу в YouTube. Но и до запрета реклама у блогеров в YouTube была в несколько раз эффективнее, чем продвижение через рекламный кабинет Google.
Как планируется развивать influence-маркетинг
Мы планируем расширять команду, поскольку хотим увеличивать бюджет в два раза к концу года (в зависимости от результатов).
Рост бюджета связан в том числе с тем, что осенью мы будем выходить на зарубежный рынок и запускать интеграции с иностранными блогерами. Начнем с локаций, где у нас больше всего магазинов-партнеров: ОАЭ, страны СНГ, Испания.
Я верю в этот канал и верю, что блогеры, как никто другой, могут рассказать о продукте — даже на небольших бюджетах я советую тестировать этот способ продвижения.
* Признан в РФ лицом, выполняющим функции иноагента.
** Принадлежит Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории России.
