Эксперты из ПИК, «Самолета» и «KASKAD Недвижимости» рассказали, как email, SMS, WhatsApp и вебпуши помогают прогревать клиентов, поддерживать лояльность после покупки и допродавать услуги.
1 августа 2024
Сбор контактов, бронь, допродажа. Какие задачи решает CRM-маркетинг в недвижимости и как измеряют его эффективность
В недвижимости длинный цикл сделки, а основной инструмент продажи — звонок, а не рассылки. Email, SMS, WhatsApp и вебпуши помогают прогревать клиентов, поддерживать лояльность после покупки и допродавать услуги. Как именно это происходит и какими методами измеряют эффективность канала — рассказали эксперты из ПИК, «Самолета» и «KASKAD Недвижимости».
Собирают данные о клиентах
Часто клиенты попадают в базу через сайт — либо всей компании, либо конкретного ЖК.
У «Самолета» формы для сбора контактов на сайте компании настроены раздельно по регионам: Москве, Санкт-Петербургу, Тюмени, Владивостоку. Это связано с тем, что офферы могут различаться.
Условия показа основаны на данных из «Яндекс Метрики»: клиент видит попап, только если посетит больше трех страниц и проведет на сайте не менее минуты. Это позволяет получить оптимальное соотношение охвата и интереса пользователей.
При этом важно, чтобы попапы не спамили: показывались не чаще раза за сессию. Маркетологи компании тестируют разные сценарии показа и офферы, но всегда учитывают это ограничение при настройке.
Попап «Самолета» с предложением подарка для новых подписчиков: в компании тестируют оффер «подарок» против «денег»
Если клиент не готов сразу оставить свой контакт, включается каскад: когда клиент нажимает на крестик в углу попапа, в нижней части экрана появляется встроенная форма. Она не всплывает, просто фиксируется — и в десктопной, и в мобильной версии. Совокупная конверсия такого каскада держится на уровне 2%.
Цепочка «попап плюс форма в нижней части экрана» позволяет «Самолету» повысить конверсию в сбор контактов до 2%
Для сбора новых контактов «Самолет» также использует геймификацию. В компании считают, что эффективная механика должна одновременно развлекать и содержать привлекательный оффер.
Например, под Новый год запустили игру «Найди предметы» — они были спрятаны в комнатах квартиры застройщика. Клиенты попадали в игру через попап на сайте и из таргетированной рекламы на тех, кто интересовался объектами «Самолета».
Всплывающие подсказки знакомили участников с продуктами застройщика, например финансовым сервисом «Целепорт». Игра была доступна три недели. В финале разыграли мерч и подарочный сертификат «Метр от «Самолета» — он позволяет частично оплатить любой вид недвижимости. Чтобы принять участие в розыгрыше, нужно было оставить email и телефон.
Игровая механика позволила увеличить конверсию в подписку с обычных 2% до 7,8% и собрать в пять раз больше контактов
Опыт с игрой «Найди предметы» показал, что у таких механик есть потенциал. Но в компании считают, что не стоит использовать геймификацию постоянно: это снизит ее эффективность.
Как используют рассылки
Рассказывают об объектах
Поскольку цикл сделки длинный, то в письмах застройщики поэтапно рассказывают о преимуществах ЖК, специальных предложениях или предупреждают о повышении цен.
В ПИК готовят цепочки писем для некоторых проектов, где рассказывают об их УТП. Так, для апарт-отеля «Вольта» отправляют цепочку из трех писем: о расположении, доступных сервисах, дизайне.
Первое из трех писем об апарт-отеле «Вольта». Open rate — 37,9%, click rate — 6,1%
А для ЖК «Барклая 6» придумали аудиогид — можно приехать и прогуляться по району.
Аудиогид для ЖК «Барклая 6» — пилотный, в ПИК планируют масштабировать проект. Open rate — 38,8%, click rate — 5,5%
«KASKAD Недвижимость» рассказывает о новых объектах пользователям чат-бота в WhatsApp.
Чат-бот «KASKAD Недвижимости» отправляет сообщения после обращения клиента — звонка или заявки на сайте
Мы никогда не отправляли email-рассылки. Недвижимость в первую очередь — это звонки, поэтому база email-адресов у нас небольшая. Кроме того, для каждого проекта нужно готовить уникальные письма, а затраты на верстку и контент слишком высокие. От SMS же сложно отписаться, а мы не хотим спамить.
Поэтому для нас основной канал — это WhatsApp. Потенциальный клиент может получить всю информацию в одном окне, задать вопрос и получить ответ оператора. А в сообщения мы можем бесплатно добавлять изображения и не ограничивать себя в символах. Там же делаем массовые рассылки, но не слишком часто.
Для рассказа о своих объектах «Самолет» не только использует регулярные SMS- и email-коммуникации, но и адаптирует их для спецпроектов. Например, первое письмо welcome-цепочки для клиентов, которые участвуют в совместной акции с «Ozon Банком», отличается от обычного — для других источников контактов.
Open rate — 18,3%, click rate — 2,2%
Open rate — 50,2%, click rate — 17,4%
У welcome-письма для прямых клиентов «Самолета» показатели эффективности выше, чем у совместного письма с «Ozon Банком». При этом спецпроект позволяет охватить целевую аудиторию на ранней стадии формирования интереса к покупке недвижимости.
Доводят клиентов до брони
Отдел аналитики «Самолета» проанализировал CJM: с момента встречи до брони для 80% клиентов проходит 2 недели. В это время шансы на сделку максимально высокие, поэтому в первые 14 дней после встречи компания особенно активно рассказывает о возможностях для клиентов. Click rate SMS-сообщений в цепочке после встречи колеблется от 7% до 18%. Самое эффективное сообщение — об ипотеке с субсидией.
Click rate SMS «Самолета» об ипотеке с субсидией — 18%
ПИК предлагает онлайн-бронирование квартиры на 10 дней тем, кто не посещал офис и не смотрел варианты жилья в офлайне.
Предложение забронировать квартиру на 10 дней. Open rate — 45,8%, click rate — 4,4%
Когда бронь подходит к концу, клиент получает соответствующее письмо.
Предупреждение об окончании брони. Open rate — 70,7%, click rate — 0%: в письме нет кнопки, только контакты менеджера
А тех, кто подписался на конкретную квартиру, уведомляют, если бронь на жилье закончилась и квартира снова свободна.
Уведомление об освобождении квартиры. Open rate — 67,1%, click rate — 34,8%
Работают в ПИК и с речевыми метками. Во время диалога менеджера с клиентом автоматически фиксируются ключевые слова, которые преобразуются в метки и передаются в Mindbox. Таких слов более 100, что позволяет выстраивать различные сценарии на их комбинациях.
Например, если при общении с менеджером фиксируются «социальная инфраструктура», «дети», «многодетная семья», то запускается цепочка, рассказывающая о социальных объектах в проектах и комфортном проживании с детьми.
Письмо тем, кто при общении с менеджером упоминал социальную инфраструктуру, детей и многодетную семью. Open rate — 31,9%, click rate — 1,7%
Удерживают клиентов от оттока
Если клиент «KASKAD Недвижимости» перестал двигаться по воронке и не отвечает менеджеру, ему начинают отправлять рассылки с новостями о заинтересовавшем его комплексе или схожих.
К схожим комплексам относят те, что совпадают по:
- типу — таунхаус, коттедж, дюплекс;
- направлению, например Дмитровское или Киевское шоссе;
- уровню, например средний ценовой сегмент или премиальный.
В рассылках рассказывают, например, о ходе строительства, акциях или появлении новых предложений. Так, в одной из рассылок рассказали об акции на объекте. Результаты: 67% сообщений доставлено, 74% прочитано, 26% получателей нажали на кнопки в чат-боте.
У ПИК хорошие результаты показывают «брошенные» механики. Например, тем, кто просматривал жилье в одном из ЖК в «Матвеевском кластере», отправляют письмо с деталями о жизни в кластере. А тем, кто интересовался коммерческой недвижимостью, рассказывают, как купить помещение с помощью аукциона.
Письмо тем, кто просматривал жилье в «Матвеевском кластере». Open rate — 57,5%, click rate — 21,7%
Письмо тем, кто интересовался коммерческой недвижимостью. Open rate — 46%, click rate — 12,6%
Есть и рассылки, привязанные к конкретному ЖК. Например, тем, кто изучал на сайте «Кутузовский квартал», отправляют письмо с подробным рассказом о нем и с похожими вариантами.
Письмо тем, кто изучал на сайте «Кутузовский квартал». Open rate — 37,5%, click rate — 5,9%
Поддерживают лояльность после покупки
В письмах после покупки компании рассказывают о ходе строительства, сроке сдачи жилья, дают рекомендации или просто дарят подарки. Это снижает нагрузку на колл-центр и помогает повысить лояльность к застройщику: клиент может посоветовать его друзьям или купить еще одну квартиру спустя несколько лет.
Так, покупатели «Самолета» получают доступ к программе привилегий со скидками от партнеров. Это могут быть компании, которые продают мебель и технику, медицинские клиники, фитнес-центры.
Подобные предложения ориентированы на поддержание лояльности: в компании стараются, чтобы предложения партнеров помогали клиентам на разных этапах CJM. Кросс-промо также увеличивает количество доступных каналов: за промокод можно попросить email.
Как измеряют эффективность CRM-канала
Недвижимость не покупают напрямую из рассылок, поэтому в индустрии нет единого подхода к оценке эффективности CRM. Эту проблему компании решают с помощью разных методов атрибуции.
Смешанная атрибуция. В ПИК смотрят на последний канал взаимодействия с клиентом, который привел к сделке. А для того, чтобы оценить эффективность всех каналов на разных этапах жизненного цикла покупателя, оценивают ассоциированные конверсии.
После заключения договора смотрят на то, какие каналы задействовали в процессе коммуникации за последние три месяца. Каждой точке касания присваивают по одной условной сделке. Если за три месяца отправили пять SMS и шесть писем, для каждого сообщения запишется одна такая условная сделка.
Линейная атрибуция. В «Самолете» пользуются различными методами оценки, в том числе линейной атрибуцией: фиксируют все действия клиента за полгода до момента покупки. Такой период был выбран на основании частотного распределения клиентов относительно первого касания и покупки: 95% сделок закрываются за шесть месяцев.
Например, если покупка оформлена 1 октября, то сделку атрибуцируют ко всем событиям, совершенным клиентом за полгода: переходам по баннерам, кликам в письмах, звонкам из SMS и другим.
Атрибуция — это всегда компромисс и договоренность бизнеса с самим собой. Бизнес решает: мы будем считать так, но понимаем, что это не совсем реальность, а максимально приближенное к этой реальности допущение.
Какую бы атрибуцию вы ни выбрали, главное, чтобы она была сквозной и согласованной со всеми инструментами воронки, начиная от перформанса, таргетинга, SEO и заканчивая CRM-маркетингом.
