Руководители Finn Flare, Befree, Akhmadullina Dreams, «Эконики», Zenden и Orby встретились, чтобы обменяться опытом и сверить свои стратегии с коллегами. Обсудили, как отказаться от скидок, развивать продажи в разных каналах, привлекать новых клиентов и повышать лояльность существующих.
12 мая 2023
Как модные бренды сокращают скидки, развиваются на маркетплейсах и повышают лояльность. Итоги CEO Summit Fashion
Руководители Finn Flare, Befree, Akhmadullina Dreams, «Эконики», Zenden и Orby встретились, чтобы обменяться опытом и сверить свои стратегии с коллегами. Самые актуальные темы для них в 2023 году:
- Как отказаться от скидок, чтобы сохранить маржинальность бизнеса;
- Как развивать продажи на маркетплейсах, в собственных интернет-магазинах и в рознице;
- Как привлекать новых клиентов и повышать лояльность существующих;
- Как на рынок повлияют возвращение иностранных брендов, параллельный импорт и колебания курса рубля.
Как бренды отказываются от скидок, чтобы сохранить маржинальность
В 2022 году из-за скачков курса валют брендам пришлось увеличивать цены на товары. Чтобы приостановить рост цен, перестраивали логистику, снижали затраты на производство и даже меняли позиционирование бренда и сами коллекции. А не терять прибыль помог более осознанный подход ко скидкам и акциям.
Бренд дизайнерской одежды Akhmadullina Dreams в 2022 году в среднем повысил цены на 15%. Чтобы сохранить маржинальность, в компании снижали количество акций, их длительность и количество артикулов, участвующих в них. При этом в бренде заметили, что клиенты стали чаще добавлять товары в корзину, но долго не совершать покупку, ожидая снижения цены.
Чтобы реже приходилось давать скидки, оптимизировали ассортимент — отказались от товаров, которые не пользуются популярностью у клиентов и для продажи которых нужны «красные ценники».
Мы проанализировали спрос на товары и отказалась от некоторых. Например, убрали избыточный дизайн вещей: сделали коллекцию более утилитарной и более встраиваемой в гардеробы. За счет этого ценность вещи растет: мы производим не платье выходного дня, а такое, которое можно надеть и в офис, и в ресторан, и в театр.
Бренд одежды Befree поднимал цены в соответствии с ростом курса, и тоже повышал маржинальность бизнеса, сокращая количество и размер скидок. Как отметила директор бренда Befree Татьяна Бредихина, компания исторически стремится отказаться от дисконта. Похожей позиции придерживаются в магазине финской одежды Finn Flare — бренд сокращает количество скидок.
Дисконтирование вредит бизнесу не только из-за снижения маржинальности. Дело в том, что между бизнесом и клиентом встает скидочный дурман. Из-за этого компания перестает понимать, что нужно клиенту и какие товары ему по-настоящему нравятся. Одно дело, когда клиент покупает, потому что ему нравится вещь, и совсем другое — когда он просто не может устоять перед скидкой.
Генеральный директор и владелец бренда детской одежды Orby Татьяна Копнина отметила, что на компанию меньше влияют изменения курса, поскольку часть вещей отшивают в России. При этом бренд по-прежнему зависит от поставок материалов и оборудования. Когда курс поднимался, компания снижала объем скидок и сокращали затраты на производство и логистику.
У продавца обуви Zenden влияние курса совпало с планами повысить стоимость товаров и маржинальность бизнеса. Бренд увеличил цены и сократили скидки. Поскольку это делали и другие бренды, то компании не пришлось менять позиционирование и объяснять клиентам изменения.
А бренд обуви «Эконика», напротив, изменил позиционирование и вышел в премиальный сегмент. Но и ему общий рост цен помог объяснить такие изменения. При этом, по словам вице-президента и управляющего партнера «Эконики» Сергея Саркисова, в премиальном сегменте конкуренция оказалась ниже, чем в среднем.
Как развивают продажи на маркетплейсах, в собственных интернет-магазинах и в рознице
Участники CEO Summit продают товары в рознице, в собственных интернет-магазинах и на маркетплейсах. Но стратегии работы с маркетплейсами у них разные: для одних это площадки только для сбыта старых коллекций, а другие стремятся продавать там все свои товары.
-
10%выручки принесли Akhmadullina Dreams продажи на маркетплейсах в 2022 году
Так, Befree и Akhmadullina Dreams хотят, чтобы их товары были доступны для посетителей всех площадок. Для Akhmadullina Dreams это еще и возможность выйти в города, где пока нет собственных офлайн-точек. В 2022 году бренд получил 10% выручки благодаря маркетплейсам — по этому показателю компания выросла в 4 раза за год. По мнению гендиректора Akhmadullina Dreams Владимира Колесникова, если раньше Wildberries была площадкой для тех, кто хочет сэкономить, то сейчас это удобный способ совершить покупку для всех. По их данным, клиенты готовы покупать на Wildberries товары и без скидки
В Zenden анализируют аудиторию маркетплейсов и продают на каждом разные коллекции. В Orby используют маркетплейсы, чтобы привлекать новую аудиторию.
Чтобы не каннибализировать каналы, мы разводим ассортимент. Для маркетплейсов создали бренд Boom by Orby, под этим брендом продаем только небольшую долю ассортимента основного бренда.
Orby и Boom by Orby работают в разных ценовых сегментах и на разную по возрасту аудиторию. Товары на маркетплейсах предназначены для детей от двух до 14 лет, а в рознице и интернет-магазине Orby — на 7–14 лет.
Для Finn Flare в приоритете собственный сайт, который вырос по объему продаж на 28% в 2022 году, а доля онлайн-продаж составила 34%. За первый квартал 2023 года интернет-магазин показал рост к прошлому году на 44%. Доля онлайна в обороте также увеличилась до 44%.
Наша новая коллекция представлена только на собственном сайте и на Lamoda. По объемам продаж наших вещей Lamoda уже обогнала Wildberries.
Объемы продаж на Wildberries в 2022 году не упали по сравнению с 2019 годом. Продажи на Lamoda выросли в первом квартале 2023 года на 25% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. На Ozon — на 500% — это эффект низкой базы, поскольку Ozon только начинает развивать одежду как товарную категорию.
«Эконика» тоже стремится наращивать продажи через собственный онлайн-магазин. В нем скорость продажи обуви без скидки в два раза выше. Новые коллекции бренд не продает на Ozon и Wildberries: площадки дают клиентам скрытые скидки, из-за этого бренд не может давать единые цены на все товары.
Что касается развития собственной розничной сети, то «Эконика» не спешит открывать много магазинов, а повышает площади эффективных точек.
Наша стратегия: лучше в меньшем количестве магазинов делать больший объем продаж. Не хотим открывать много магазинов, потому что далеко не каждый торговый центр нам подходит.
Вместо этого хотим увеличивать площади существующих эффективных магазинов. Первые обновленные магазины откроются осенью 2023 года — площадь точек увеличится в полтора-два раза.
Как привлекать новых клиентов и повышать лояльность существующих
Среди каналов продвижения за столом чаще всего называли performance-каналы, наружную рекламу, особенно рядом с розничными магазинами, PR. Дискуссия разгорелась вокруг программ лояльности: пока одни не верят в «покупку» клиентской любви за бонусные баллы, другие собирают данные о клиентах, чтобы делать персональные предложения и растить эффективность прямых коммуникаций.
Finn Flare во время пандемии использовал перформанс-каналы для продвижения. После этого сфокусировались на контенте, в том числе дорогих съемках одежды, а сейчас вкладываются в PR, чтобы выделяться среди конкурентов.
Zenden привлекает новых клиентов с помощью наружной рекламы и оформления офлайн-магазинов. Для этого бренд, например, устанавливает цифровые панели в витринах.
Директор бренда Befree Татьяна Бредихина признала, что компания мало вкладывается в маркетинг. По ее мнению, бизнесу важнее продвигаться за счет развития продукта, магазинов и позиционирования в соцсетях. Компания не стремится запускать программу лояльности — по мнению Татьяны Бредихиной, не нужно мотивировать клиентов совершать покупки с помощью бонусов и скидок.
С ней не согласны в Finn Flare и Akhmadullina Dreams, бизнес которых построен вокруг анализа поведения и запросов клиентов. Как отметила владелец и генеральный директор Finn Flare Ксения Рясова, для нее программа лояльности — основной инструмент для сбора и анализа информации о клиентах.
Компания накопила данные о поведении и запросах покупателей. Например, благодаря программе лояльности они видят усредненный портрет клиентов, и то, какие маркетинговые кампании были успешны, а какие, наоборот, провальны.
Вице-президент и управляющий партнер «Эконики» Сергей Саркисов добавил, что благодаря большому объему данных о клиентах они запускают персонализированные предложения.
Какие риски и возможности есть на рынке
К основным рискам для бизнеса спикеры отнесли:
- колебания курса рубля;
- ковидные ограничения в Китае, которые могут повлиять на логистику;
- рост параллельного импорта, который может привести к увеличению количества подделок на рынке;
- падение численности населения, что повлияет на количество клиентов и профессиональных кадров;
- пожары на складах — они стали риском потому что международные страховщики отказываются работать с российскими клиентами.
А вот в возвращении на рынок иностранных брендов компании не видят угрозы. В Befree, наоборот, считают, что это положительно скажется на индустрии. CEO Zenden Александр Сарычев отметил, что российские компании могут нарастить продажи, пока иностранные компании наладят каналы поставки и выйдут на прежний объем продаж. При этом он выразил опасение, что владельцы торговых центров вновь будут предлагать сниженную арендную ставку иностранным брендам.
Разница в условиях ведения бизнеса — большой риск для компаний.
Раньше зарубежные бренды получали лучшее помещение в торговом центре, ремонт за его счет, арендную ставку — 3-7% от оборота. При этом свои затраты торговые центры перекладывали на российский бизнес: например, российские бренды должны были платить им 20-30% от оборота.
Если торговые центры не будут предлагать более выгодные условия иностранным брендам, то от этого выиграют все: и бизнес, и торговые центры, и потребители. Ведь иностранным компания все равно выгодно работать в России и выгодно занимать площади в торговых центрах.
Говоря о положительных тенденциях на рынке, участники встречи отметили, что трафик в офлайне начал расти относительно 2022 года, хоть и не вернулся на прежние показатели. Владелец и гендиректор Finn Flare Ксения Рясова добавила, что выручка в офлайн-точках растет быстрее, чем трафик.
На рынок могут повлиять льготы, которые государство выдает слоям населения, секторам бизнеса. Это может помочь какому-то сектору быстро развиться, например производителям обуви в России могли бы помочь налоговые льготы.
Для развития бренды, среди прочего, выходят на иностранные рынки:
- магазины Befree открылись в Беларуси;
- Finn Flare работают в Казахстане и Беларуси, продают товары онлайн в Германии;
- Orby планируют развиваться в Казахстане за счет франчайзи.
Zenden и Akhmadullina Dreams пока планируют расширять свое присутствие на российском рынке.
Подробнее о том, как fashion-бренды изменили подход к скидкам, какие сложности в работе с маркетплейсами, в какие маркетинговые каналы вкладываются и где видят возможности для роста — в записи CEO Summit.
