С 24 февраля Россию покинули несколько сотен зарубежных компаний. И хотя статус многих из них до сих пор неясен, в рекламном пространстве в ближайшее время их точно не будет.
5 декабря 2022
Из России ушли Coca-Cola, IKEA, McDonald’s и другие А-бренды. Разбираемся, как эти гиганты влияли на рынок и что с ним будет теперь
С 24 февраля Россию покинули несколько сотен зарубежных компаний. И хотя статус многих из них до сих пор неясен, в рекламном пространстве в ближайшее время их точно не будет. Особенно сильно рынок рекламы просел из-за ухода так называемых А-брендов — флагманских производителей в своей категории вроде Coca-Cola или IKEA.
Как это скажется на рынке и откуда возьмутся новые А-бренды — разбираемся с основателем «Академии Ритейла» Алексеем Филатовым, главой ассоциации «Русбренд» Алексеем Поповичевым и бренд-стратегом и доцентом Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Ольгой Кусраевой.
Что такое А-бренды и какова их роль на рынке
А-бренды — это флагманские производители, с которыми потребители ассоциируют определенную категорию товаров. Например, в категории смартфонов первое, что приходит на ум, — это Apple, сладкая газировка — это Coca-Cola, а фастфуд — McDonald’s. А-бренды — драйверы в своих индустриях, поскольку вкладывают огромные средства в развитие производства и рекламу.
У А-брендов есть несколько особенностей. Они независимы в производстве: сами изготавливают все компоненты продукта, а не собирают из готовых. Также они вкладывают большие ресурсы в разработку и исследования — это позволяет держать высокое качество продуктов и не только идти в авангарде, но и вести рынок вперед.
Третий признак А-бренда — это его международность, представленность в разных странах. По сути, А-бренды — это гиганты, которые развивают весь мировой рынок.
Влияние на потребительское поведение. А-бренды вносят колоссальный вклад в развитие товарных категорий. Что мы в России думали про сладкую воду с пузырьками до того, как пришла Coca-Cola? Мы ее фактически не замечали. А затем американские компании разогнали этот сектор до колоссальных размеров. То же с йогуртами — мы не представляли, что это такое, а сейчас у нас огромный кисломолочный рынок.
Еще один яркий пример — IKEA. Компания не только построила рынок, но и внедрила новое видение интерьеров, и вся страна так или иначе использовала эти идеи. Продукция IKEA все равно будет проникать в Россию, но без их присутствия в рекламе вся товарная категория просядет.
Как уход А-брендов меняет российский рынок
В апреле студенты курса «Академии Ритейла» исследовали изменения в фешн-ритейле: мониторили медиа и фиксировали, какие компании уходят с рынка и с какими прощальными посланиями обращаются к своим покупателям. По данным исследования (есть в распоряжении редакции), на момент его подготовки об уходе объявили 120 компаний.
Также студенты выезжали «в поля» и смотрели, какие бренды действительно закрыли магазины. Оказалось, что прекратили работу только 10% тех, кто объявил об уходе. По словам основателя «Академии Ритейла», примерно такой же процесс шел и на рынке FMCG.
Влияние на ритейл. В фуд-ритейле нет фатальной зависимости от брендов. Люди в любом случае будут ходить за продуктами. Хотя бизнес ведущих сетей вроде «Магнита» и «Пятерочки» во многом строился именно на том, чтобы предложить доступные американские и европейские бренды и лучшую цену на них.
Но есть и другая модель ритейла, которую активно реализуют европейские сети вроде Lidl. Это развитие собственных торговых марок. Тогда значительную долю ассортимента представляют не А-бренды, а контрактное производство ритейлера. Такие модели тоже отлично чувствуют себя на рынке. Не исключено, что все больше российских ритейлеров будут развивать собственные торговые марки.
При этом несомненно, что до появления крупных брендов у нас была совершенно другая культура потребления. С их уходом с полок и из рекламы структура потребления будет перестраиваться.
Влияние на бизнес в целом. А-бренды — это всегда мощный R&D (research & development). Они уделяют большое внимание разработкам в области собственного продукта, создания новых технологических решений, цифровизации процессов. Пока я не очень понимаю, что будет стимулировать производителей и ритейлеров инвестировать в разработку новых продуктов. Если этого не будет происходить, мы начнем отставать от зарубежных конкурентов.
Решающей здесь будет позиция государства, насколько оно будет стимулировать бизнес инвестировать вдолгую — в научные кадры, в технологию производства. Длительное инвестирование для российского рынка всегда было проблемой.
Откуда в России будут браться новые А-бренды
Как появляются А-бренды. Компании вырастали в А-бренды за счет колоссальных рекламных инвестиций. Это было их осознанной политикой: они понимали, на что тратят рекламные деньги, и получали потрясающий коэффициент возврата инвестиций.
Наш маркетинг, если говорить о производителях, по масштабам рекламных инвестиций не может сравниться с маркетингом американских компаний. Если посмотреть на телевидение, редко у кого на потребительском рынке большие бюджеты. Как правило, ими располагают цифровые платформы и банковский сектор.
Массированной рекламы у компаний-производителей не было, это дорого. К тому же сейчас, когда крупные рекламодатели из FMCG ушли, нет особого смысла вкладываться в большие рекламные кампании — достаточно пространства на полке и небольшой маркетинговой поддержки. У этой стратегии тоже есть свое рациональное зерно.
Откуда возьмутся новые А-бренды. Считаю, что наибольшая вероятность успеха в создании новых национальных FMCG-брендов у ритейлеров. Самые мощные решения сейчас — это альянс между розничной компанией и местными производствами, которые остались после ухода А-брендов.
Например, Coca-Cola выпускать больше нельзя, но остались производственные мощности и колоссальный управленческий потенциал. Люди, которые работали в этих компаниях, по профессиональному развитию не уступают европейским и американским коллегам. Я верю в альянсы производителя с ритейлером: от одних — полки, от других — инфраструктура и умение работать с брендом.
Также новые бренды могут произрасти из маркетплейсов. На Ozon и Wildberries уже сотни тысяч компаний, у которых есть доступ к покупателям по всей стране. Это уникальная возможность для роста небольших производителей потребительских товаров. Мы уже видели примеры переходов из цифрового мира в офлайн и розничные сети. Например, новая линейка косметики Super Food запускалась как онлайн-бренд, а сегодня выходит в офлайн-ритейл. Наверняка, таких примеров будет становиться больше.
Как меняется рынок рекламы
В апреле — июне этого года российский рынок рекламы сократился на 16% согласно статистике, которую публиковала Ассоциация коммуникационных агентств России. По подсчетам AdIndex, в денежном выражении показатель составил около 111,7 миллиарда рублей.
От наших коллег из Национального рекламного альянса мы знаем, что идет перераспределение каналов. Например, на телевидении очень оживилась региональная реклама отечественной продукции. После запрета на иностранные соцсети рекламных инструментов в интернете не хватает и бизнес пробует другие охватные каналы вроде телевидения и радио.
С моей точки зрения, нынешняя ситуация создает окно возможностей для российских производителей. У многих компаний в продовольственной категории не было возможности активно появляться на телевидении и соперничать в рекламных бюджетах с гигантами рынка, а значит, и обеспечить узнаваемость бренда среди широких групп населения.
Сейчас гиганты ушли — полагаю, что реклама стала как минимум дешевле. Освободился ресурс и у рекламных агентств. К тому же Минпромторг недавно заявил, что они будут выделять средства на телевизионную рекламу российским производителям.
Сейчас окно возможностей для продвижения брендов открыто. Но если к нам начнут приходить китайские, индийские, иранские и прочие бренды, конкуренция за рекламные возможности снова усилится и приведет к росту цен.
На чем стоит сильный бренд
По мнению Ольги Кусраевой, сегодняшнюю ситуацию можно отчасти сравнить с 2014 годом, когда в стране было объявлено продуктовое эмбарго. Тогда с полок ушли многие иностранные бренды и это дало толчок для роста и появления новых.
В то время я работала в брендинговом агентстве — тогда у нас выросло число проектов, связанных с разработкой брендов российских компаний, у которых были производственные мощности. Возможно, сейчас мы увидим такую же тенденцию.
Как растить бренд. Существует такой инструмент, как пирамида бренда — это модель основных смыслов бренда. В ее основании лежат инсайты — это то, что мы знаем про потребность, незакрытую боль потребителя. Например, мы разрабатывали концепцию бренда для производителя какао и нашли интересный инсайт на платформе отзывов iRecommend. Пользователи писали, что пьют какао, так как оно ассоциируется с Парижем. Довольно странная история, но она повторялась в нескольких отзывах.
Пирамида бренда — это модель его основных смыслов. Они должны лежать в основе всех коммуникаций с клиентом
При этом важно, чтобы инсайт был масштабным. Если только один человек из тысячи пьет какао, потому что оно напоминает ему о Париже, — такой инсайт подойдет только для нишевого бренда. Для продуктов массового потребления лучше брать более охватные инсайты.
Из инсайта формируется позиционирование — это скрытая цель, функция бренда. Например, какао дарит ощущение Парижа, отлично подходит для дружеских посиделок или объединяет семью. Позиционирование лежит в основе коммуникационной стратегии, на него ориентируются, придумывая слоганы, промо и прочее. При этом сама формулировка позиционирования остается внутри компании и не выносится в публичное поле «в чистом виде».
Следующий уровень пирамиды — это reasons to believe (RTB). Это определенные факты о компании, ее характеристики и преимущества, которые знает покупатель и которые формируют у него доверие. Они должны подкреплять инсайт. Часто это особенности технологического процесса создания продукта: «используем современные технологии», «готовим по традиционному рецепту», «наши коровы пасутся на лучших альпийских лугах».
Ну и вершина пирамиды — это смыслы и ценности бренда. Это уже конкретные слоганы, в которых сформулировано то, за что бренд стоит. Это может быть честность, открытость. Часто у современных брендов в ценностях есть благотворительность и социальная ответственность.
Пирамида — это некий паспорт бренда. Когда она готова — мы раскладываем сформулированные принципы на все точки контакта с потребителем: коммуникации, продажи.
Два главных условия успеха бренда — это сильный инсайт, который находит отклик у людей, и соблюдение выработанных принципов во всех точках контакта с аудиторией.
